Для того, щоб знайти спільні точки дотику в роботі між смм-менеджером і замовником, щоб максимально розробити стратегію з урахуванням потреб і побажань останнього і зробити кінцевий результат роботи, використовують бриф.
Бриф (brief) є нічим іншим, як основою для ТЗ (технічне завдання), короткої письмовій інструкцією, у якій записані основні параметри проекту. Це відправна точка для оптимального та ефективного результату. Бриф візуально нагадує анкету, в якій позначені повні відомості про замовника (покликані порозумітися з ним) і закріплені печаткою та підписом. Можна обійтися і без брифа, але якщо бізнес серйозний, краще спочатку розставити всі точки. Звичайно, заповнюючи бриф, замовник відкриває якусь приховану інформацію (тобто комерційну таємницю), але тут можна підстрахуватися, уклавши договір про нерозголошення. Наскільки глибоким має бути бриф залежить від обсягу майбутніх робіт. Якщо замовник передбачає прорекламувати один виріб, навіщо докладно викладати інформацію про свій бізнес для створення невеликого ролика? Але й у цьому випадку мінімум знань про товар необхідний. Якщо проект має бути повномасштабний, то потрібно бути готовим до того, що глибина брифа буде порядною.
Стандартного брифа не існує, але і вже наявні мало чим відрізняються один від одного. Грамотно складений бриф базується на трьох китах. Це товар, ринок та цільова аудиторія. Простіше кажучи, треба знати: на кого розрахована послуга чи продукція, яким чином можна зацікавити клієнта, коли варто розпочинати і, звичайно, вартість робіт. У результаті SMM-менеджер складає список питань, які мають бути обговорені із замовником, пізніше у разі потреби вносяться зміни з урахуванням пред'явлених замовником вимог. Саме взаємини менеджера та замовника, правильна організація спільного заповнення брифу впливають на остаточний результат. Заповнення брифів потребує певних знань і навіть кваліфікації. Одна справа дати відомості про компанію, товар, рівень продажів і зовсім іншу справу - питання про мотивацію. Більшість маркетологів починають із продумування дій, замість позначення завдань та мети.
Менеджер повинен скласти низку питань, які передбачається поставити замовнику (чи знадобиться логотип, скільки потрібно контенту, хто займатиметься наповненням тощо). Закриті питання (відповіді на які однозначні) є неприйнятними, клієнт повинен вільно висловлювати свої думки. Важливо пам'ятати, що грамотно складений бриф – це майже половина зробленої роботи. Якщо питання цільової аудиторії, варто вказати як регіон, а й громадський клас, спосіб життя, стать, вік, рівень доходів. Не зайвим буде залишити місце для нотаток, коментарів. Непогано, якщо Ви попросите надати приклади подібних проектів, які зацікавили замовника, це допоможе спочатку уявити та оцінити майбутню розробку.
Наприклад, просування групи у . Це і опрацювання неординарного стилю, що запам'ятовується (візуальне оформлення, дизайн сторінок), якісне наповнення сторінок (контент). Тут треба пам'ятати, що гурт – це місце, де люди спілкуються, звідси й важливість популярності гурту. І лише потім – це місце продажу, де будуються довірчі стосунки з майбутніми клієнтами. Якщо рекламуються аксесуари, то можна запропонувати рекомендації щодо вибору, поєднання тощо. Усі новини, які Ви опублікуєте, будуть відображатися у стрічці новин у всіх передплатників. Головне знати, що від Вас вимагає споживач, а для цього необхідно правильно скласти бриф (обговорення, коментарі, знижки та акції теж сюди входять).
Складаючи бриф, потрібно приділяти особливу увагу деталям, і тоді результат буде справді ефективним. Щодо вартості робіт, то тут важливо пам'ятати, що правильна оцінка складається з грамотного опису завдань, узгодження нюансів та побажань. А це повна взаємодія між смм-менеджером та замовником.
За даними маркетингової компанії Forrester Research, ваші клієнти роблять від 66 до 90% споживчої подорожі самостійно. За даними Google, перед покупкою користувачі вивчають у середньому 10,4 публікацій. А за інформацією Global Web Index, середньостатистичний споживач має 5,8 акаунтів у соцмережах та активно використовує 2,8 облікових записів. Це означає, що вам необхідно пропонувати аудиторії якісний контент у соціальних мережах, щоб допомагати потенційним клієнтам приймати правильні споживчі рішення. У цій статті ви знайдете покроковий опис SMM-стратегії, який допоможе вам ефективно просувати бізнес у соціальних мережах.
Крок 1: визначте стратегію просування у соціальних мережах
Щоб розробити стратегію, дайте відповідь на наступні питання:
- Чого ви хочете досягти за допомогою SMM?Запишіть цілі, яких ви бажаєте досягти. Визначте завдання, вирішуючи які, виконайте цілі. Ви, звичайно, знаєте, що цілі повинні бути конкретними, вимірними, досяжними, пов'язаними з вашим бізнесом і терміновими. Наприклад, ціль може виглядати так: протягом трьох місяців SMM-кампанія повинна збільшити кількість переходів на сайт із соціальних мереж до 100 на добу.
- Хто ваша цільова аудиторія?Ви повинні розуміти, для кого працюєте та кого хочете бачити на сайті або перед касою в магазині. Створіть маркетингові персони, що відповідають кожному сегменту вашої аудиторії.
- Якої інформації потребує споживач, який планує купити ваш продукт?Спробуйте змоделювати споживчу подорож ваших клієнтів. Відповідь на це запитання допоможе вам запланувати інформаційні кампанії.
- Які соціальні мережі популярні серед вашої цільової аудиторії?Ви повинні визначити майданчики, які ви будете використовувати для просування.
- Коли представники вашої цільової аудиторії активно користуються соціальними мережами?Відповідь це питання допоможе вам планувати час публікацій.
Обов'язково запишіть відповіді на запитання.
Крок 2: виберіть тактику спілкування
Після відповідей на стратегічні питання ви маєте вирішити важливе тактичне завдання. Виберіть тон та стиль спілкування з аудиторією у соціальних мережах. Вам необхідно визначити, хто публікуватиме нотатки та відповідатиме на коментарі, як ви спілкуватиметеся з клієнтами та колегами. Скористайтеся такими рекомендаціями:
Використовуйте вибрану тактику постійно, щоб аудиторія звикла до вашого стилю.
Крок 3: Створюйте контент
Це найголовніший крок у будівництві SMM-стратегії, оскільки контент – це фундамент ефективного просування бізнесу у соціальних мережах. На етапі підготовки вам допоможе стаття про контент-планування. Наступні поради зроблять вашу контент-кампанію ефективною:
- Анонсуйте свій контент.Також займайтеся куруванням та повторно публікуйте найпопулярніші матеріали.
- Комбінуйте різні типи контенту.Приділяйте увагу візуальній привабливості постів. Це допоможе вашим публікаціям привертати увагу користувачів. Пропонуйте користувачам інфографіку, фото, презентації, електронні книги, відеоінфографіку.
- Стимулюйте користувачів для створення контенту.Для цього підтримуйте дискусії, проводьте конкурси та розіграші, цікавтеся думкою клієнтів.
Щоб збільшити охоплення аудиторії, попросіть ваших співробітників та друзів робити ріпости.
Крок 4: оптимізуйте контент
Навіть якщо ви створюєте дуже класний контент, він не зможе конкурувати з котами, знаменитостями та оголеною натурою, якщо ви не оптимізуєте його. Використовуйте такі рекомендації:
Переконайтеся, що публікований контент доступний для цільової аудиторії.
Крок 5: подумайте про конверсію користувачів соцмереж
«Лайки», шеринги та коментарі самі по собі не приносять вам угод та прибутку. Щоб конвертувати користувачів соціальних мереж у клієнтів, вам необхідно вжити додаткових дій. Подумайте про такі заходи:
- Вказуйте у профілях соціальних мереж контактні дані:номер телефону, електронна адреса, нік у скайпі. Це особливо актуально, якщо ви використовуєте мережі як віртуальну вітрину .
- Стимулюйте користувачів залишати контактні дані.Наприклад, обмінюйте номери телефонів або електронних адрес знижки або цінний контент.
- Надсилайте користувачів, що зацікавилися продуктом, на конверсійну сторінку сайту.Наприклад, це може бути сторінка поточної акції.
- Надсилайте всіх користувачів до інформаційного розділу вашого сайту.Він має стати джерелом інформації, необхідної для ухвалення рішення про покупку.
Знайдіть спосіб продовжити взаємодію з передплатником за межами Facebook або Google+.
Крок 6: спілкуйтесь
- Активно залучайте передплатників.Для цього публікуйте актуальний контент та промоутуйте його всіма доступними способами.
- Пропонуйте підписуватись на вашу сторінку існуючим та потенційним клієнтам.Мотивуйте їх знижками, доступом до ексклюзивної інформації, можливість обмінюватися думками.
- Участь у дискусіях в інших групах.Вам необхідно здобути авторитет.
- Попросіть відомих у вашій галузі експертів оцінити ваш контент.Це може принести сотні передплат.
- Відповідайте на коментарі, стимулюйте користувачів продовжувати дискусію.Чим активніша ваша аудиторія, тим більше передплатників у вас з'явиться.
- Провокуйте аудиторію.Подумайте, як це робити.
Постарайтеся будь-що-будь оживити групу або паблік. Від цього залежить успіх SMM-кампанії.
Крок 7: Вимірюйте результати просування
Слідкуйте за ROI SMM-кампаній. Використовуйте UTM-мітки, стежте за ключовими метриками на сайті. Дотримуйтесь наступних рекомендацій:
- Слідкуйте за метриками у соціальних мережах.Звертайте увагу на кількість передплатників, кількість ріпостів, коментарів та «лайків» до постів. Ці показники мають зростати.
- Відстежуйте трафік із соціальних мереж.Вас цікавлять кількісні та якісні показники: кількість переходів, поведінка на сайті, коефіцієнт конверсій.
- Слідкуйте за бізнес-показниками: кількістю угод, середнім чеком, доходом та прибутком.Як впливає SMM-стратегія продажу? Чи окупаються інвестовані у просування кошти?
ТЗ – завжди хвора тема, про яку б сферу ми не говорили. Виходячи зі свого особистого досвіду, можу відзначити, що 90% клієнтів з малого та середнього бізнесу навіть уявлення не мають про те, як правильно заповнити бриф агентства або скласти грамотне ТЗ. Клієнти з великого бізнесу зазвичай підходять до цього питання більш формально, але не завжди більш обдумано.
Спробуємо розібратися, які основні пункти слід висвітлити в технічному завданні, щоб на виході вийшла така одиниця контенту, яка служитиме загальним цілям маркетингу, а не тільки радуватиме око замовника та самолюбство виконавця.
Контент-маркетинг – це маркетинг
Це перше, що слід зрозуміти та прийняти. Коли ви починаєте мислити категоріями маркетингу, окрім «просто хорошого тексту» та «відповідних картинок» з'являються такі показники, як «кількість», «глибина», «залучення» тощо. І контент стає насиченим як художнім, а й функціональним змістом.
ТЗ – це технічне завдання
Тому воно має говорити про технічні характеристики контенту, а не викладати у вільній формі «точку зору» замовника. А також давати в руки виконавця необхідні інструменти для розробки контенту, який вирішить ваші завдання та впишеться у загальний маркетинговий план компанії.
Ціль
Як і будь-який інший напрямок маркетингу, контент-маркетинг повинен вирішувати ті цілі та завдання, які стоять перед компанією в цілому. При складанні ТЗ обов'язково слід зазначити, якої саме мети ви плануєте досягти, розмістивши та поширивши саме цю одиницю контенту.
Якщо ви не можете сформулювати відповідь на це питання, краще відкласти технічне завдання убік та розібратися з цілепокладанням усередині бізнесу.
Приклади:
- Продемонструвати експертний рівень фахівців компанії (стаття про тонкощі відпарювання валансьєнських мережив) та збільшити час перебування на сайті – за рахунок детальної статті.
- Показати методи вирішення однієї із проблем ЦА (кейс «Виведення з-під Мінусинська з використанням шаманських амулетів») та отримати «теплі» ліди (кейс завершує форма заявки).
- Збільшити базу передплатників (Стаття «5 непростих способів чищення карми: що ви вже випробували?» з пропозицією завантажити докладний мануал).
Цільові аудиторії
Коли ви зрозуміли, чого ви хочете досягти, важливо зрозуміти, до кого ви плануєте звернутись. Повторю всім відому думку: вашою цільовою аудиторією не можуть бути «усі, кому це цікаво» або «чоловіки та жінки віком від 16 до 60 років». Як правило, під час опису цільової аудиторії з'являються цільові групи (сегменти), які легко трансформуються у портрети конкретних людей. Більше того, ці цільові групи нерівнозначні – тому важливо розподілити їх у порядку пріоритету або як мінімум розділити на кілька рівнів пріоритету, щоб сконцентрувати свої маркетингові зусилля саме на тих сегментах, які дадуть найбільший ефект за найменших витрат.
Щоб полегшити роботу виконавця та покращити ефект від маркетингу в цілому, ви можете самостійно провести роботу з дослідження своїх цільових аудиторій, розробивши умовні профілі представників різних груп.
Профіль користувача може відповідати на безліч запитань, зокрема на такі:
- Хто ця людина?
- Який соціальний стан займає?
- Чим відрізняється від інших?
- Чим цікавиться?
- Як звик отримувати інформацію?
Можливо, в ході складання профілю вам стане очевидно, що контент-маркетинг - це зовсім не той канал інформації, який потрібен пріоритетним цільовим групам. Якщо ж контент-маркетинг це те, що вам потрібно, продовжуйте заповнювати ТЗ.
приклад:
- Власниця інтернет-магазину подарунків у Саратовській області.
- Мама в декреті, чоловік – водій-дальнобійник.
- Звикла до напруженої цілодобової активності (дитина неспокійна).
- Веде обліковий запис магазину в Інстаграмі.
- Постійно слухає вебінари про малий бізнес.
Проблеми та рішення
Цей пункт загалом можна опустити, але при його заповненні виконавцю буде зрозуміліше, з якого боку можна підібратися до цільової групи і зацікавити її найсильніше. Проблеми та рішення – аналог «болі» та «щастя» цільової аудиторії, і чим точніше ви зможете визначити, які саме проблеми вирішує ваш продукт, тим легше буде сформулювати і ключові повідомлення, які ви плануєте доносити до цільової аудиторії.
Коментар которедакції: якщо біль ЦА – це «зниження витрат на обслуговування котельні», не варто всі статті називати «Як знизити витрати на обслуговування котелень». Спробуйте якось виявити фантазію і подивитися на цей біль з різних боків.
Ключові повідомлення
Важливо розуміти, що кожен сегмент цільової аудиторії чекає на вас різних ключових повідомлень. Перетини можливі, але досить рідкісні, і пов'язано це перш за все з тим, що різні цільові групи мають різні інтереси і очікування від комунікації з брендом і досвіду використання продукту. Ключові повідомлення – це свого роду мета-обіцянки, які ви вбудовуєте у всі етапи комунікації та які формують необхідне вам відношення до бренду.
Важливий момент: ключові повідомлення, спрямовані різні цільові аудиторії, що неспроможні суперечити одне одному, це свого роду логічна помилка, яку досить легко відстежити і виправити.
Приклади:
Власники невеликих інтернет-магазинів: прості налаштування та легкість керування поштовими розсилками.
Власники торгових майданчиків: автоматизація основних тригерних ланцюжків та інтеграція каталогу з товарними розсилками.
Тональність взаємодії
Тональність комунікації може змінюватись від однієї цільової групи до іншої, а може бути нейтральною. Універсальна тональність має і плюси, і мінуси (може не запам'ятовуватися, але й підходить широкій аудиторії), у той час як власна тональність, орієнтована на пріоритетні цільові групи і несе в собі певні ключові повідомлення, дозволить виділитися в загальному інформаційному потоці.
Щоб зрозуміти, як описати тональність взаємодії з цільовими групами, уявіть собі цей процес як діалог з конкретними представниками (і знову на допомогу приходять профілі користувачів). Як ви звертатиметеся до них – на ти, на Ви чи на ви? Вести діалог як зі старими друзями чи з тими, чию довіру ще треба завоювати? Поважно чи зневажливо? Провокаційно чи консервативно? І так далі.
Можна ставитися до цих майданчиків та їх контенту по-різному, але неможливо посперечатися з тим, що кожен має власну яскраву і незабутню тональність, яка й привертає увагу тієї самої аудиторії, яка очікує саме цієї тональності:
Формат
Формат контенту - це свого роду позначення жанру, в якому та чи інша одиниця має бути виконана. "Огляд" або "аналітична стаття", "слоган" або "підведення", "презентація" або "комерційна пропозиція", "репортажні" або "постановочні фотографії" і т.д.
При виборі формату задайте всього кілька питань:
- Який формат підійде для вирішення основної мети?
- Який формат викликає в аудиторії необхідну реакцію?
- Який формат буде відповідати обраному нами позиціонуванню та ключовим повідомленням?
приклад: якщо згадати власницю інтернет-магазину з Саратова, то це очевидно буде кампанія в Інстаграмі (легка інфографіка про розсилки), канал ВКонтакте з простими порадами з управління інтернет-магазином, статті на популярному порталі, що робить широке розсилання своїм читачам.
Структура
Цей пункт найкраще заповнювати лише у тому випадку, якщо у вас є конкретне бачення матеріалу, який має вийти у результаті. Не впевнені – не треба вигадувати. Усвідомлюєте, що структура проста і складається із «введення», «суті» та «укладання» - можете вказати це у графі, але не надто зупиняйтесь на цьому пункті.
CTA
Чого ви хочете від користувача? Можливо, ви зрозумієте це на етапі постановки мети. Можливо, мета буде ширшою, а «дія користувача» - вже. Call to action – це не лише напис над формою підписки чи зворотного зв'язку, це та ідея, якою має бути пронизаний весь матеріал.
Найпоширеніші дії користувача та їх значення для маркетингу та продажу:
Порада:якщо ви хочете збільшити час перебування на сайті та глибину перегляду, не забувайте робити перелінкування між статтями, причому з підведенням до кожного посилання.
Емоційні та раціональні тригери
Є думка, що раціональні тригери теж мають певну силу впливу на користувача, але тільки якщо вони підтримуються емоційними тригерами. Наприклад, коли ви говорите клієнту про знижку, це начебто відноситься до раціональних тригерів (цінність та ціна, порівняння варіантів для виявлення найбільш вигідного). Але варто додати всім відомий прийом з часом - і клієнт перестає діяти раціонально, покладаючись тільки на відчуття, що він може проґавити хорошу можливість, якщо не прийме рішення прямо зараз. А блискавичні рішення більшою мірою ставляться таки до ірраціональних.
Порада: якщо ви дали автору достатньо відомостей про продукт та аудиторію, обговоріть тригери, які будуть використовуватися. І неодмінно «прив'язуйте» тригер до ЦА – заголовок «Шокуюча правда про Мінусинськ» може залучити довірливішу SEO-аудиторію, але відштовхнути іншу, більш професійну.
Вхідні дані
Дайте виконавцю якнайбільше вихідної інформації, яку можна буде трансформувати у правильний контент. Звичайно, у моїй практиці траплялися й випадки, коли з двох пропозицій потрібно було написати розгорнутий анонс на 3-4 тисячі знаків, але це ті крайнощі, яких краще уникати всіма силами.
Якщо не впевнені, які вступні дані потрібно дати, можете передати ініціативу до рук виконавця та запитати у нього, які дані можуть йому знадобитися для підготовки матеріалу.
Порада: якщо виявиться, що виконавцю нема чого запитати, це дуже важливий сигнал. Пригальмуйте, попросіть автора розповісти вам, як він вас зрозумів, як планує працювати з матеріалом. Нехай накидає бодай дуже схематичний план тексту. Якщо план міститиме пункти на кшталт «Вигоди та переваги опалювальних котлів» або «Як вибрати опалювальний котел», хоча стаття присвячена новим видам палива, є ймовірність, що ви працюєте не з тим автором.
Характеристики контенту
Технічні характеристики, які ви прописуєте в ТЗ, з одного боку, вам диктує майданчик, на якому буде розміщуватися контент (визначені розміри та роздільна здатність зображень, обсяг тексту або довжина фраз для заголовків/підзаголовків тощо). Але і ви самі маєте можливість вирішити, якого саме обсягу має бути текст, як ви розташуєте медіа-елементи на самій сторінці і т.д.
Порада: не соромтеся обговорити, у якому вигляді ви хочете отримати текст. Якщо вам зручно працювати «в хмарі», дайте обліковий запис для розшарування документа.
Умови та обмеження
Якщо ви маєте якісь особливі вимоги до контенту, обов'язково вкажіть їх у цьому пункті. Наприклад, ви точно знаєте, що в контенті не повинно бути звернення на Ви, або згадок про якийсь факт з історії компанії, або про якусь деталь, яка не повинна бути присутня в текстовому чи візуальному контенті – пропишіть це в ТЗ спочатку , щоб не торкатися цього питання під час узгодження.
Стратегія та бренд-бук
Якщо у вас є готова контент-або комунікаційна стратегія, дуже бажано докласти її до ТЗ як доповнення. Бренд-бук допоможе розробити стилістично правильний візуальний контент, який не суперечитиме спільній стилістиці та позиціонуванню бренду. Якщо ж ні стратегій, ні бренд-бука у вас поки що немає, всі пункти ТЗ обов'язкові до докладного заповнення.
Рекомендації, які ви прочитали, мають ширший характер, ніж просте ТЗ на одну статтю. Тому шаблон виглядає швидше як підготовка редактора до постановки завдань на велику кількість матеріалів. Ми рекомендуємо спочатку заповнити загальні таблиці (що ви знаєте про продукт і цільову аудиторію, які формати потрібно використовувати для кожної групи, які больові точки натиснути). А потім зробити копію заповненого ТЗ і вже в ньому заповнювати конкретні дані за окремою статтею. Так ви не пропустите важливих моментів і дасте автору загальну картину.
Іноді доводиться працювати з великим обсягом текстової інформації з Інтернету для підтримки прагматики сайту. Тобто підтримати сайт у робочому стані, щоб люди отримували задоволення від виходу нової статті на сайт.
Також буває, що просто потрібно зрозуміти, для чого потрібен сайт, для якої аудиторії або як потрібно написати ті самі ТЗ з маркетингової частини просування сайту. Для таких та інших завдань таки потрібен контент-менеджер.
Врахуйте, що ТЗ (Технічне завдання) фрілансер обов'язково вимагатиме, щоб жодних казусів не виникало. Про це ми розглядали у статтях.
Хто такий контент-менеджер?
Контент-менеджер — це людина, яка освітлює питання створення та охорони контенту, або просто його редагування.
До його завдань входять:
- Постачання контентом з різними медіафайлами (зображенням, аудіо, відео)
- Розробка ТЗ іншим фахівцям у галузі маркетингу для просування сайту
- наведення ладу в бізнес-процесах
- Управління інтернет-проектом
Дуже впевнений юзер веб-сайту. Вміє просунути його так, щоб окупити витрати та вийти у прибуток.
Вважайте, що якщо знайшли успішного контент-менеджера, який працюватиме лише на вашому сайті, вам пощастило. Тому що ТЗ йому можна складати різними шляхами, залежно від ТЗ.
Технічні моменти у ТЗ
Як уже згадувалося, ТЗ може бути або великою кількістю пунктів, або деякими з них залежно від завдань, які ви йому поставите. До речі, про завдання ви можете дізнатися з .
Врахуйте, що ТЗ можна оформляти як завгодно, головне, що чим більше будуть пункти в ньому, тим вища ймовірність того, що
ТЗ щодо поповнення сайту контентом
- Написати необхідну кількість символів у статті
- Наявність унікального прев'ю
- З Інтернету, але завантаженого з Інтернету та завантаженого на сайт у медіафайлах
- Намалювати самостійно
- Растрове зображення: Adobe Photoshop
- Векторне зображення: CorelDRAW, Adobe Illustrator
- Розібратися із способами написання статтею.
- Через користувач (від "автора") WordPress
- Через MarkdownPad, який якраз призначений для написання статей для сайту
- Унікальність кожної статті:
- Якщо із термінами, то від 90 відсотків.
- Якщо побутовою мовою, то від 95 відсотків.
- Можна налаштувати кроспостинг сайту
- Плагінами для CMS-движка
- Технічними налаштуваннями в соц. мережах
- Автоматизованими сервісами з додавання статей (прийдеться вручну поповнювати, але можна взяти велике коло соц. мереж).
- Довести сайт на 50 статей та вище, щоб індексація пройшла впевнено для виведення на пошукових видачах.
ТЗ з приводу просування сайту
- Розібратися з SEO-оптимізацією за допомогою плагіна
- Розібратися, за якими запитами сайт просуватиметься. Можна в Excel-таблиці розписати запити
- За запитами у майбутньому перевірятиметься «релевантність» статті. Тобто чим вищий показник у відсотках, тим вища ймовірність появи цієї статті на сайті.
- По SEO необхідно написати заголовок, сніпет та ключі згідно з запитами користувачів по EXCEL.
- Аналітично виявляти позиції сайту з веб-майстрів
- Застосовувати способи залучення своїх передплатників до своєї групи. Тобто «розкрутка» користувачів
- Вручну писати «друзям» інформацію про сайт
- Використовувати платні сервіси з додавання людей у групу або сайт (платний спосіб спрацює тільки за правильної ніші. Люди можу як і додатись, так і відписатися після отримання грошей від вас)
- Підтримка зворотного зв'язку з учасниками для індикації правильної ніші.
ТЗ щодо маркетингової складової
Головний принцип у тому, щоб користувач побачив, що його сайт допоможе вирішити усі його проблеми.
- З'ясувати, які гасла необхідні залучення клієнтів
- Брати не абстрактні, а точні значення досягнення результатів.
- Спробувати для цільової аудиторії коротко і максимально прагматично розповісти про сайт або його продукцію.
- Можна використовувати фото або відео пояснення того, які переваги будуть у даного продукту.
- Про фото було згадано вище
- (Якщо людина цим володіє дуже добре для сайту) Про відео-презентацію можна дізнатися з нашої рубрики « » або самостійно зробити її за допомогою Adobe After Effects. Окремі знання, окреме володіння питанням. Шаблони можна підігнати. Для додаткового ТЗ.
- Можна використовувати дод. параметри щодо «максимальної прагматичності» для користувача.
ТЗ щодо оформлення сайту
По суті є деякі складові з верстки сайту. Нагадаємо, що в більшості випадків контент-менеджер працюватиме з темою з-під CMS-движка.
- Володіння HTML, CSS. бажано JavaScript для інтерактивності користувача
- Складання банерів для бічних панелей сайту
- Вміння вставити необхідні елементи для сайту (шапка, фон, фавікон)
- По можливості: зробити "аватари" для різних мереж.
- Додавання елементів сайту для привернення уваги.
- Редагування теми у разі додавання деяких функціональних елементів.
- Додавання необхідних плагінів для комфортного користування сайтом.
В ув'язненні
Можна розписати завдання більш детально. Чим більше тим краще. Але приблизно такий шаблон дозволить вам розібратися для початку, які завдання потрібно виконати контент-менеджеру, а потім підточувати його під свої інтереси і завдання.
Можна йому нагадати, які ТЗ потрібно давати іншим фахівцям у цій галузі. Йому також потрібно розібратися в їх тонкощі виконання роботи.
Ганна Караулова написала для сайт колонку про те, як компанія шукала відповідного SMM-фахівця - де відбувалися пошуки, яким було тестове завдання та на які помилки варто одразу звернути увагу.
Директор з розвитку i-Media Ганна Караулова
SMM – багатогранна професія. На відміну від контекстної реклами, технології та методи роботи у SMM недокументовані. На цьому ринку кожна компанія «городить свій город». Ми не стали винятком.
До моменту запуску SMM-напряму у нас були чудові кейси з веб-аналітики та інтеграції різних каналів просування в єдину стратегію присутності в інтернеті, а також непоганий досвід у рекламованій рекламі. У SMM ми були новачками. У той момент ми розуміли, що не можемо дати претендентам багато в плані професійних знань. Натомість ми були готові вкладати ресурси агентства у розвиток напряму та людей. Нам були потрібні ці люди.
Процес відбору фахівця складався з кількох етапів.
1. Розміщення вакансії на HH.ru та у профільних групах Facebook
Вибір соціальної мережі для публікації вакансій пояснювався просто: ми вже мали певний досвід у просуванні саме у Facebook. Шанс знайти в цій соцмережі SMM-менеджера, який розуміється на просуванні у Facebook, нам здавався вищим, ніж, якщо ми шукатимемо його у «ВКонтакті».
Старші товариші згодом вказали нам, що майданчики, на яких була опублікована вакансія, вплинули на результат: до нас прийшли фахівці-початківці, в той час як професіонали, які склалися, спілкуються в LinkedIn.
Вакансія виглядала так:
2. Перегляд обраних та надісланих резюме
Ми відбирали людей, які мають якийсь досвід роботи в SMM. Якщо людина із соціальними мережами справ не мала, її резюме не проходило первинний фільтр.
3. Вибір кращих претендентів
І зворотний зв'язок для тих, хто не пройшов перший рівень відбору. Тим кандидатам, які вказували хоч на якийсь досвід, ми надсилали вітальний лист та тестове завдання (про нього нижче). Ми намагаємося відповідати всім претендентам, які пишуть відгуки на вакансії незалежно від того, підходять нам компетенції чи ні.
4. Надсилання тестового завдання
Тестове завдання - звичайний етап пошуку співробітників для performance-ринку взагалі та агенцій рівня i-Media зокрема. Тестові завдання дають мало відповідей, зате дозволяють поставити багато запитань.
Виконана робота є чудовим приводом для розмови: на співбесіді обговорюються конкретні ситуації, знайомі претенденту. Задаючи питання, можна багато дізнатися про те, як людина думає, приймає рішення, які знання вона володіє. Тестове завдання можна побачити за посиланням. Щоб переглянути формулювання, доведеться перегорнути всі сторінки. Для тих, хто не має часу і бажання це робити, наведу короткий зміст. Тест включав сім питань, що стосуються:
- Оформлення корпоративної сторінки.
- SMM-аналітики
- Інформаційне висвітлення заходу.
- Написання тексту інформаційної публікації.
- Спілкування з членами професійної спільноти.
- Модерації коментарів.
- Ведення рекламної кампанії.
На нашу думку, питання були простими. На заповнення анкети у претендента мало піти від 15 до 45 хвилин залежно від наявних навичок та бажання опрацьовувати деталі. Начебто ми всі передбачили. Практика тестування кандидатів для роботи в SEO та контекстної реклами працювала безвідмовно. Однак, на SMM вона дала збій. Причин у збою було дві:
- Недостатні знання інструменту ми самі.Деякі питання були надто розпливчасті та неконкретні, деякі – практично невирішальні. Наприклад, питання про секретну групу виявилося нездійсненним: секретні групи тому й секретні, що не знаходяться пошуком соціальної мережі та загальним пошуком Google або «Яндекса». Знаючи тематику та імена модераторів, можна знайти перехресні посилання, але більшість претендентів на настільки глибоке знання ринку не мали.
- Упередження у деяких претендентів:виявилося, що вони категорично проти тестових завдань. Обґрунтування різні: від легкої форми параної («я зараз відповім на запитання, а ви використовуєте мої відповіді, але на роботу мене не візьмете») до важкої форми жадібності («я - крутий фахівець, тому будь-які мої дії мають бути оплачені»). Ми отримали 17 відповідей, але відсоток вихлопу від відправлених посилань та заповнених тестів був надто низьким.
Через три тижні після публікації вакансії ми вирішили, що даватимемо роздруківки тестів на співбесіді. На наповнення тесту відводилося півгодини, у претендента була можливість використовувати комп'ютер переговорної кімнати.
Після скасування онлайн-тестів кількість співбесід різко зросла.
5. Співбесіда першого рівня
Ми не почали ділити перший і другий рівень співбесід. З претендентами одночасно спілкувалися керівник HR-служби Тетяна Амеліна та я, куратор направлення. Ці співбесіди були цікавим досвідом. Ми надіслали 66 запрошень, 12 претендентів дійшли до нашого офісу.
- Три дівчата мали гарні навички та знання в SMM, але мали серйозні дефекти мови. Дівчата були талановиті та чудові, але із замовниками могли спілкуватися лише письмово. Оскільки SMM не є основною послугою агентства, ми припускали, що фахівець братиме участь у деяких із зустрічей, допомагаючи аккаунт-менеджерам. Дівчатам на таких зустрічах було б тяжко, тому ми змушені були їм відмовити.
- Два кандидати не могли пояснити деталей виконаного в онлайн тестового завдання. Прості питання: «Чому ви дали саме таку відповідь на заявлене запитання?» - ставили їх у глухий кут. У нас склалося відчуття, що хтось допомагав цим претендентам у виконанні тесту.
- Троє кандидатів потрапили на прикрашання власних знань. Тим, хто в резюме вказував досвід роботи з певними інструментами, ми ставили конкретні питання. Наприклад, «покажіть, як подивитися статистику сторінки бренду», «які особливості налаштування географічного націлення в рекламному кабінеті Facebook», «для чого потрібен бізнес-менеджер», «що робить "Церебро таргет"», «назвіть три будь-які системи моніторингу соціальних мереж " і так далі. На такі питання не можна вигадати відповідь, її можна тільки знати. Кандидати не мали цих знань. Повторюся, подібні питання не задавалися, якщо людина не вказувала, що вона працювала з майданчиком.
- Один кандидат зробив жахливу кількість помилок у граматиці та синтаксисі тестового завдання.
- Інший поводився на співбесіді надто агресивно.
- Двоє з них виявилися добрими.
Отже, із 12 осіб, яких ми запросили на інтерв'ю, двоє дійшли до співбесід із власником агентства. Одного ми прийняли до штату.
Вся вирва виглядала наступним чином:
Висновки
- Перед тим, як пропонувати питання претендентам, потрібно відтестувати форму. Питання тестувальника допоможуть доопрацювати завдання, виправити помилки та формулювання.
- Все, що кажуть претенденти на співбесідах, потрібно перевіряти. Якщо ви тестуєте практичні знання, ставте практичні питання.
- Деякі фахівці мають специфічні уявлення про тестові завдання. Тому онлайн-тестування не працюють так, як у звичних для нас сегментах.
- Російському SMM-ринку не вистачає стандартів. Це означає, що фахівці та роботодавці можуть мати на увазі під одними і тими ж словами різні поняття. Перед тим, як робити висновки про компетенції кандидата, потрібно синхронізувати словник термінів, що використовується.
На завершення хочеться дати кілька порад SMM-фахівцям, які шукають роботу:
- Не варто прикрашати свої знання та навички. Краще чесно зізнатися у незнанні, ніж спробувати щось вигадати і не вгадати. Вибачити обман набагато складніше, ніж відсутність знань.
- Будьте готові відповісти на будь-які питання стосовно вашого досвіду роботи. Частина цих питань може бути із серії «покажіть, що і як ви робили». Радимо вам заздалегідь скласти список посилань на сторінки, групи та публікації, у яких ви брали участь.
- Якщо ви не знаєте або не пам'ятаєте, як виглядає інтерфейс, то не пишіть, що ви вмієте з ним працювати. Якщо ви пишете, що вмієте вивантажувати дані з «Церебро таргету», будьте готові, що вам відкриють програму та попросять виконати кілька простих завдань.
- Вивчіть роботодавця, який розміщує вакансію. Раз обпікшись, не варто боятися всіх оточуючих, потрібно просто бути трохи обережнішим. Якщо вам нічого не каже назва бренду компанії, це ще не означає, що вона не може запропонувати вам гарну та цікаву роботу.
- Ставтеся простіше до тестових завдань. Повірте, хоч би яким компетентним фахівцем ви були, замовник завжди має свої уявлення про прекрасне. Важко створити щось суттєве без знання бізнес-цілей, деталей позиціонування бренду, опису цільової аудиторії, особистих принципів та переваг керівників компаній тощо. Відчуйте різницю: ваші ідеї можуть бути настільки хорошими, що компанія вирішить реалізувати їх сама, але вас точно не візьмуть на роботу, якщо ви їх не продемонструєте.
Мій 9-річний досвід співбесід з потенційними співробітниками в Green PR приводить мене до аналогічних з Анною висновків - ринок праці в SMM поки що знаходиться в зародковому стані.
Наведу приклад. Якось ми розмістили оголошення про те, що нам потрібні три стажери. Ми були готові взяти на цю позицію людей без досвіду у SMM та всьому їх навчити. На цю вакансію отримали близько 30 резюме. У кожному другому були формулювання: «Мені дуже цікава ця вакансія», «Я дуже хочу працювати в SMM і вважаю, що це мій шанс», «Я готовий працювати в Green PR на будь-яких умовах, щоб навчатися професії SMM-фахівця» .
Ми надіслали кожному, хто надіслав резюме, тестове завдання. Цілком просте завдання, яке для нас дає розуміння напряму думок претендента та його здатність знайти рішення у новій ситуації. За досвідом – завдання потребує 15-25 хвилин. Із 30 претендентів його виконали четверо. Простий "тест на готовність зробити щось конкретне" зрізав майже 90% претендентів.
З одного боку, SMM-фахівці розпещені увагою, властивою ринкам, що швидко ростуть. З іншого боку - SMM приваблює багато випадкових людей, які не мають необхідної кваліфікації та досвіду. І слабке розуміння роботодавцями специфіки SMM часто дозволяє випадковим людям працевлаштовуватися і досить тривалий час залишатися на плаву.
Дмитро Рум'янцевкерівник компанії «Інтернет-маркетинг від А до Я»Плутанина під час найму на роботу SMM-фахівця відбувається через те, що до 2016 року це поняття сильно розмилося. І роботодавці не завжди розуміють, хто саме їм потрібний.
Просування в соціальних мережах може вміщати в собі безліч різних напрямків, які між собою слабо перетинаються. Є ті, хто займається оформленням спільнот – роблять вікі-меню, аватарку, шаблони для публікацій (дизайнери). Є ті, хто пише унікальний контент (копірайтери). Є люди, які займаються звичайним підбором чужого контенту та його постінгом (контенщик, постер). Є ті, хто займається виключно залученням, комунікацією, моніторингом негативу та його відпрацюванням, роботою з репутацією. Є таргетологи, які власне наводять цільовий трафік. А ще є аналітики, які чаклують над статистикою.
Практика показує, що це найчастіше різні люди. І є дуже мало спеціалістів, які добре можуть робити одразу все. Відповідно, немає універсальної системи тестів. Навіщо копірайтеру знати ретаргетингові послуги, а таргетологу вміти писати корисний контент? Різні завдання та різні люди. Більше того, до тесту, наприклад, копірайтера чи дизайнера цілком можуть входити питання, які не стосуються конкретно соціальних мереж. І саме вони найважливіші. Тому що стаття – вона і на сайті стаття, і у спільноті у соцмережах.
