У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розумітися на маркетингу. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи кошти на благодійні потреби чи пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що є ринок, хто у ньому діє, як і функціонує, які його запити.
Нам потрібно розбиратися в маркетингу і нашої ролі споживачів, і нашої ролі громадян. Хтось постійно намагається нам щось продати, і ми повинні вміти розпізнавати методи збуту, що застосовуються. Знання маркетингу дозволяє нам вести себе більш розумно як споживачі, чи це купівля зубної пасти, замороженої піци, персонального комп'ютера або нового автомобіля.
Маркетинг – одна з основних дисциплін для професійних діячів ринку, таких як комівояжери, роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, що управляють за новими та марочними товарами тощо. Їм потрібно знати, як описати ринок та розбити його на сегменти; як оцінити потреби, запити та переваги споживачів у рамках цільового ринку; як сконструювати та випробувати товар з потрібними для цього ринку споживчими властивостями; як у вигляді ціни донести до споживача ідею цінності товару; як вибрати умілих посередників, щоб товар виявився доступним та добре представленим; як рекламувати товар, щоб споживачі знали його та хотіли придбати. Професійний діяч ринку повинен, без сумніву, мати великий набір знань та умінь.
Охочі вивчати маркетинг можуть знайти безліч книг з даного предмета. Але навіть найтовстіші підручники ледве ковзають поверхнею цієї науки, бо про кожен інструмент маркетингу необхідно знати величезну масу відомостей. Вперше приступаючим до вивчення маркетингу потрібно найзагальніше уявлення про його основи, щоб не потонути в морі конкретних подробиць. Саме з позицій такого підходу і написано пропоновану книгу «Основи маркетингу. Короткий курс».
Водночас книгу «Основи маркетингу. Короткий курс» не слід розглядати як загальний екскурс. Тема дуже захоплююча, щоб обмежитися її схематичним уявленням. У книзі наводяться випадки із практики, що ілюструють драму сучасного маркетингу: невдача системи кабельного телебачення корпорації Сі-бі-ес; нескінченне протистояння між «Кока-колою» та «Пепсі-колою»; зліт над ринком пива фірми «Міллер» з сьомого друге місце; вплив жінок-комівояжерів фірми «Ейвон» на покупки, що здійснюються не виходячи з дому; довготривала кампанія фірми «Коламбія рекордс» з популяризації оркестру «Мен ет уорк»; війна цін ринку побутових комп'ютерів тощо. буд. Кожна глава починається з опису будь-якого істотного події сфері маркетингу. Приведені по ходу кожного розділу приклади реальної дійсності наповнюють сухі відомості про маркетинг биттям життя.
Під час роботи над книгою я керувався кількома принципами. Її має бути цікаво читати. У ній мають бути висвітлені всі основні моменти, які потрібно знати і діячеві ринку, і пересічному громадянину. Розповідь має розвиватися логічно від глави до глави. Виклад має ґрунтуватися на даних наукових досліджень, а не на чутках та домислах та бути орієнтованим на проблеми управління. Моя мета – підготувати читача до прийняття кваліфікованих рішень у сфері маркетингу.
Філіп Котлер
Кошти для полегшення засвоєння матеріалу
У книзі використано багато спеціальних прийомів, покликаних полегшити студентам вивчення маркетингу. Ось основні.
Викладення цілей.Для підготовки до сприйняття матеріалу, кожному розділу передує виклад поставлених перед нею цілей.
Початкова заставка.Кожна глава починається з короткої розповіді з практики маркетингу, що підводить до основного матеріалу.
Цифрові дані, таблиці.Основні положення та принципи, про які йдеться у книзі, ілюстровані.
Врізання.Протягом усієї книги наводяться виділені особливим чином додаткові приклади та інші цікаві відомості.
РезюмеКожна глава завершується коротким повторенням викладених у ній основних положень та принципів.
Питання для обговорення.Кожна глава має добірку питань, що охоплюють весь обсяг викладеного в ній матеріалу.
Основні поняття.Наприкінці кожного розділу наведено визначення нових понять.
Програми.У двох додатках, «Арифметика маркетингу» та «Кар'єра у сфері маркетингу», наводиться додатковий матеріал, що становить практичний інтерес.
Глава 1. Соціальні засади маркетингу: задоволення людських потреб
Цілі
Ознайомившись з цим розділом, ви повинні вміти:
1. Дати визначення маркетингу та розповісти про його роль в економіці.
2. Порівняти п'ять підходів до управління маркетингом.
3. Розповісти, чого саме чекають від системи маркетингу покупці, продавці та пересічні громадяни.
4. Пояснити, як користуються маркетингом організації.
Повсякденний вплив маркетингу на споживачів
Маркетинг торкається інтересів кожного з нас у будь-який день нашого життя. Ми прокидаємося, коли радіогодинник «Сірс» включається на пісні Барбри Стрейзанд, за якою слідує рекламний ролик авіакомпанії «Юнайтед ейрлайнс» про відпочинок на Гаваях. У ванній ми чистимо зуби пастою «Колгейт», голимся бритвою «Жіллетт», освіжаємо рот антисептиком «Лістерін», обприскуємо волосся лаком «Ревлон» і користуємося безліччю іншого туалетного приладдя та пристосувань, вироблених у різних частинах світу. Ми одягаємо джинси «Кальвін Клейн» та черевики «Бас». У кухні ми випиваємо склянку апельсинового соку Мініт-мейд, насипаємо в тарілку хрусткий рис Келлог і заливаємо його молоком Борден. Через деякий час ми випиваємо чашку кави "Максвелл-хаус" з двома чайними ложками цукрового піску "Доміно", одночасно жуючи здобну булочку "Сара Лі". Ми купуємо апельсини, вирощені в Каліфорнії, каву, імпортовану з Бразилії, газету, виготовлену з канадської деревини, а новини доходять до нас по радіо аж із далекої Австралії. Розбираючи пошту, ми знаходимо у ній черговий каталог музею Метрополітен, лист від торгового представника страхової компанії «Пруденшіал» з пропозицією різних послуг та купони, що дозволяють заощаджувати гроші при купівлі наших улюблених марочних товарів. Ми виходимо з дому та їдемо до торгового центру «Нортбрук корт» з універмагами «Нейман-Маркус», «Лорд енд Тейлор», «Сірс» та сотнями магазинчиків, забитих товарами від підлоги до стелі. Потім ми займаємося у фізкультурно-оздоровчому центрі «Наутілус», стрижемося в салоні «Відаль Сассун» і за допомогою службовців бюро подорожей «Томас Кук» плануємо поїздку Карибським морем.
Все це стало можливим завдяки системі маркетингу, причому із мінімальними зусиллями з нашого боку. Вона забезпечила нам рівень життя, про який наші попередники могли лише мріяти.
Що таке маркетинг
Що ж стоїть за поняттям «маркетинг»? Більшість помилково ототожнює маркетинг зі збутом та рекламою.
І не дивно! Адже американців постійно дошкуляють телевізійні рекламні ролики, газетні оголошення, відправлення прямої поштової реклами, візити комівояжерів. Хтось постійно намагається щось продати. Здається, що нам нікуди не подітися від смерті, податків та комерції.
Тому багато хто дивується, дізнавшись, що найважливішим елементом маркетингу є зовсім не збут. Збут - лише верхівка маркетингового айсберга, одна з багатьох його функцій, причому часто не найістотніша. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка відповідних товарів та встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу та ефективного стимулювання, такі товари, напевно, підуть легко.
Назва: Основи маркетингу - Короткий курс
Перше знайомство з теорією маркетингу більшості громадян колишнього СРСР почалося з книги Філіпа Котлера. Основи маркетингу, випущеної видавництвом Прогрес у 1990 році. Підручник виявився настільки своєчасним і затребуваним, що відразу з'явилися сотні тисяч піратських копій, виданих заповзятливими ділками від видавничого бізнесу. Книга, яку Ви тримаєте в руках, - єдине, на сьогоднішній день, легальне видання улюбленого бестселера. До цього видання включено новий розділ про інтерактивний маркетинг і нові приклади практичного застосування окремих теоретичних положень.
Книга призначена студентам економічних спеціальностей, але буде цікавою і широкому колу читачів.
У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розумітися на маркетингу. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи кошти на благодійні потреби чи пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що є ринок, хто у ньому діє, як і функціонує, які його запити.
Нам потрібно розбиратися в маркетингу і нашої ролі споживачів, і нашої ролі громадян. Хтось постійно намагається нам щось продати, і ми повинні вміти розпізнавати методи збуту, що застосовуються. Знання маркетингу дозволяє нам вести себе більш розумно як споживачі, чи це купівля зубної пасти, замороженої піци, персонального комп'ютера або нового автомобіля.
ЗМІСТ
Вступ 18
Глава 1. Соціальні засади маркетингу: задоволення людських потреб
Що таке маркетинг 21
Потреби 22
Потреби 22
Запити 23
Товари 23
Обмін 25
Угода 26
Ринок 27
Маркетинг 29
Управління маркетингом 30
Концепції управління маркетингом 30
Концепція вдосконалення виробництва 32
Концепція вдосконалення товару 33
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль 34
Концепція маркетингу 35
Концепція соціально-етичного маркетингу 36
Цілі системи маркетингу 39
Досягнення максимально можливого високого споживання 42
Досягнення максимальної споживчої задоволеності 42
Надання максимально широкого вибору 43
Максимальне підвищення якості життя 43
Стрімке поширення системи маркетингу 44
У сфері підприємництва 44
На міжнародній арені 45
У сфері некомерційної діяльності 45
Резюме 46
Запитання для обговорення 47
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 148
Розділ 2. Процес управління маркетингом 50
Аналіз ринкових можливостей 52
Виявлення нових ринків 53
Оцінка маркетингових можливостей 55
Відбір цільових ринків 58
Заміри та прогнозування попиту 58
Сегментування ринку 59
Відбір цільових сегментів ринку 59
Позиціонування товару на ринку 61
Розробка комплексу маркетингу 63
Втілення в життя маркетингових заходів 65
Система планування маркетингу 65
Система організації служби маркетингу 66
Система маркетингового контролю 72
Коротке повторення теми 72
Резюме 73
Запитання для обговорення 75
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 275
Розділ 3. Системи маркетингових досліджень та маркетингової інформації 77
Концепція системи маркетингової інформації 79
Система внутрішньої звітності 80
Система збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації 81
Система маркетингових досліджень 82
Схема маркетингового дослідження 86
Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження 87
Відбір джерел інформації 88
Резюме 98
Запитання для обговорення 99
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 3101
Розділ 4. Маркетингове середовище 102
Основні фактори мікросередовища функціонування фірми 105
Фірма 105
Постачальники 106
Маркетингові посередники 107
Клієнтура 108
Конкуренти 109
Контактні аудиторії 111
Основні фактори макросередовища функціонування фірми 114
Демографічне середовище 114
Економічне середовище 120
Природне середовище 122
Науково-технічне середовище 124
Політичне середовище 127
Культурне середовище 131
Резюме 135
Запитання для обговорення 136
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 4137
Розділ 5. Споживчі ринки та купівельна поведінка споживачів 138
Модель купівельної поведінки 141
Характеристики покупця 142
Чинники культурного рівня 143
Чинники соціального порядку 146
Чинники особистого порядку 150
Чинники психологічного порядку 153
Процес ухвалення рішення про купівлю 160
Усвідомлення проблеми 161
Пошук інформації 161
Оцінка варіантів 163
Рішення про купівлю 165
Реакція на купівлю 165
Різні варіанти прийняття рішення про купівлю товару-новинки 167
Етапи процесу сприйняття 168
Індивідуальні відмінності людей у готовності сприйняття нововведень 168
Роль особистого впливу 170
Вплив характеристик товару на темпи його сприйняття 171
Резюме 171
Запитання для обговорення 172
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 5173
Розділ 6. Ринок підприємств та поведінка організованих споживачів 174
Ринок товарів промислового призначення 176
Хто виступає над ринком товарів промислового призначення? 176
Які рішення щодо закупівлі приймають покупці товарів промислового призначення?
Хто бере участь у прийнятті рішень щодо закупівлі товарів промислового призначення? 183
Що має основний вплив на покупців товарів промислового призначення? 184
Як саме покупці товарів промислового призначення ухвалюють рішення про закупівлю? 186
Ринок посередників 191
Хто виступає на ринку проміжних продавців? 191
Які рішення щодо закупівлі приймають посередники? 191
Хто бере участь у прийнятті рішень щодо закупівлі товарів для перепродажу? 192
Як саме посередники ухвалюють рішення про закупівлю? 192
Ринок державних установ 193
Хто виступає над ринком державних установ? 193
Які рішення щодо закупівлі приймають покупці від імені державних установ?
Хто бере участь у прийнятті рішень щодо закупівлі від імені державних установ? 194
Що має основний вплив на закупників державних установ? 195
Як саме державні установи ухвалюють рішення про закупівлю? 195
Резюме 197
Запитання для обговорення 198
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 6199
Розділ 7. Сегментування ринку, вибір цільових сегментів та позиціонування товару
Сегментування ринку 203
Загальний підхід до сегментування ринку 203
Основні принципи сегментування споживчих ринків 205
Основні принципи сегментування ринків товарів промислового призначення 217
Вибір цільових сегментів ринку 218
Три варіанти охоплення ринку 219
Виявлення найпривабливіших сегментів ринку 222
Позиціонування товару на ринку 224
Резюме 225
Запитання для обговорення 227
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 7227
Розділ 8. Розробка товарів: товари, товарні марки, упаковка, послуги 229
Що таке товар 231
Товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням 231
Основні види класифікації товарів 232
Товари тривалого користування, товари короткочасного користування, послуги 233
Класифікація товарів широкого вжитку 234
Класифікація товарів промислового призначення 236
Рішення про використання марок 238
Рішення щодо марочних позначень 239
Рішення про господаря марки 240
Рішення про якість марочного товару 242
Рішення про сімейність марки 242
Рішення про розширення меж використання марки 245
Рішення про багатомарковий підхід 245
Рішення щодо пакування товару 246
Рішення щодо маркування 248
Рішення щодо послуг для клієнтів 251
Рішення щодо комплексу послуг 251
Рішення про рівень сервісу 252
Рішення про форму сервісного обслуговування 252
Відділ сервісного обслуговування клієнтів 253
Рішення щодо товарного асортименту 253
Рішення про широту товарного асортименту 253
Рішення щодо товарної номенклатури 256
Резюме 259
Запитання для обговорення 261
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 8262
Розділ 9. Розробка товарів: нові товари та проблеми життєвого циклу 264
Стратегія розробки нових товарів 266
Формулювання ідей 269
Відбір ідей 270
Розробка задуму та його перевірка 270
Розробка стратегії маркетингу 273
Аналіз можливостей виробництва та збуту 274
Розробка товару 274
Пробний маркетинг 275
Розгортання комерційного виробництва 275
Підхід до етапів життєвого циклу товару 278
Етап виведення товару на ринок 282
Етап зростання 282
Етап зрілості 283
Етап занепаду 284
Резюме 286
Запитання для обговорення 287
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 9288
Розділ 10. Встановлення цін на товари: завдання та політика ціноутворення 289
Ціноутворення на різних типах ринків 291
Чиста конкуренція 292
Монополістична конкуренція 292
Олігополістична конкуренція 292
Чиста монополія 293
Постановка задач ціноутворення 294
Забезпечення виживання 294
Максимізація поточного прибутку 294
Завоювання лідерства за показниками частки ринку 294
Завоювання лідерства за показниками якості товару 295
Визначення попиту 295
Методи оцінки кривих попиту 295
Еластичність попиту за цінами 298
Оцінка витрат 298
Види витрат 299
Аналіз цін та товарів конкурентів 299
Вибір методу ціноутворення 300
Розрахунок ціни за методом "середні витрати плюс прибуток" 300
Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку 301
Встановлення ціни на основі цінності товару 303
Встановлення ціни на основі рівня поточних цін 303
Встановлення ціни на основі закритих торгів 305
Встановлення кінцевої ціни 305
Психологія ціносприйняття 305
Політика цін фірми 305
Вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності 306
Резюме 308
Запитання для обговорення 308
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 10309
Розділ 11. Встановлення цін на товари: підходи до проблеми ціноутворення 310
Підходи до проблеми ціноутворення 311
Встановлення цін на новий товар 311
Ціноутворення у межах товарної номенклатури 313
Встановлення цін за географічним принципом 315
Встановлення цін зі знижками та заліками 317
Встановлення цін стимулювання збуту 318
Встановлення дискримінаційних цін 319
Ініціативна зміна цін 321
Ініціативне зниження цін 321
Ініціативне підвищення цін 321
Реакції споживачів на зміну цін 322
Реакції конкурентів на зміну цін 322
Реакція фірми на зміну цін конкурентами 323
Резюме 323
Запитання для обговорення 324
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 11325
Розділ 12. Методи розповсюдження товарів: канали розподілу та товарорух
Природа каналів розподілу 329
Навіщо потрібні посередники 329
Функції каналу розподілу 330
Число рівнів каналу 332
Канали у сфері послуг 333
Розповсюдження вертикальних маркетингових систем 335
Розповсюдження горизонтальних маркетингових систем 338
Поширення багатоканальних маркетингових систем 339
Співпраця, конфлікти та конкуренція каналів розподілу 339
Рішення про структуру каналу 340
Виявлення основних варіантів каналів 341
Рішення про управління каналом 343
Відбір учасників каналу 343
Мотивування учасників каналу 343
Оцінка діяльності учасників каналу 344
Вирішення з проблем руху товару 345
Природа руху товару 345
Цілі товарів 347
Обробка замовлень 349
Складування 350
Підтримка товарно-матеріальних запасів 351
Транспортування 351
Вибір виду транспорту 353
Структура управління товарорухом фірми 354
Резюме 355
Запитання для обговорення 355
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 12356
Розділ 13. Методи розповсюдження товарів: роздрібна та оптова торгівля 358
Роздрібна торгівля 360
Природа та значення роздрібної торгівлі 360
Види роздрібних торгових підприємств 362
Маркетингові рішення роздрібного торговця 384
Оптова торгівля 388
Природа та значення оптової торгівлі 388
Види підприємств оптової торгівлі 390
Маркетингові рішення оптовика 395
Резюме 396
Запитання для обговорення 398
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 13398
Глава 14. Просування товарів: стратегія комунікації та стимулювання 401
Етапи розробки ефективної комунікації 404
Виявлення цільової аудиторії 405
Визначення бажаної реакції у відповідь 405
Вибір звернення 407
Вибір засобів розповсюдження інформації 409
Вибір властивостей, що характеризують джерело обігу 412
Облік потоку зворотного зв'язку 412
Розробка комплексного бюджету просування та відбір елементів комплексу просування 414
Розрахунок загального бюджету на просування 414
Формування комплексу просування 417
Резюме 423
Запитання для обговорення 424
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 14425
Розділ 15. Просування товарів: реклама, стимулювання збуту та зв'язку з громадськістю 427
Реклама 429
Постановка завдань 433
Рішення про розробку бюджету 435
Рішення про рекламне звернення 435
Рішення про засоби поширення інформації 439
Оцінка рекламної програми 443
Стимулювання збуту 446
Постановка задач стимулювання збуту 447
Вибір засобів стимулювання збуту 447
Розробка програми стимулювання збуту 450
Попереднє випробування програми стимулювання збуту 451
Втілення в життя програми стимулювання збуту 451
Оцінка результатів програми стимулювання збуту 452
Зв'язки із громадськістю 452
Постановка завдань відділу зв'язків із громадськістю 454
Вибір засобів зв'язків із громадськістю 455
Втілення в життя плану формування суспільної думки 456
Оцінка результатів діяльності щодо формування громадської думки 456
Резюме 457
Запитання для обговорення 459
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 15460
Розділ 16. Просування товарів: особистий продаж та управління збутом 461
Постановка завдань відділу збуту фірми 466
Вибір організаційної структури служби збуту 466
Основні засади роботи відділу збуту 467
Організаційна структура служби збуту фірми 467
Розміри служби збуту фірми 469
Система оплати праці торгового персоналу 469
Залучення та відбір торгових агентів 470
Важливість ретельного відбору 470
Основні риси хорошого торгового агента 470
Процедура набору кандидатів 471
Навчання торгових агентів 471
Основи мистецтва продажу 472
Контроль за роботою торгових агентів 477
Орієнтування торгових агентів 477
Мотивування торгових агентів 478
Оцінка ефективності роботи торгових агентів 480
Джерела інформації 480
Формальна оцінка роботи 480
Резюме 482
Запитання для обговорення 483
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 16483
Розділ 17. Інтерактивний та прямий маркетинг 484
Що таке "прямий маркетинг" 487
Зростання та переваги прямого маркетингу 488
Переваги прямого маркетингу 489
Розвиток прямого маркетингу 490
Бази даних про покупців та прямий маркетинг 491
Форми прямого маркетингу 495
Особистий продаж 495
Пряме поштове розсилання 496
Маркетинг за каталогом 498
Телемаркетинг 498
Телевізійний маркетинг негайного відгуку 499
Маркетинг із відеокабіни 500
Інтерактивний маркетинг та електронна торгівля 501
Швидкий розвиток інтерактивного маркетингу 502
Електронний покупець 503
Переваги інтерактивного маркетингу 505
Канали інтерактивного маркетингу 507
Спокуси та проблеми інтерактивного маркетингу 512
Інтегрований прямий маркетинг 514
Громадська думка та етичні питання у прямому маркетингу 515
Роздратування, нечесність, шахрайство та шахрайство 515
Вторгнення в особисте життя 516
Резюме 517
Запитання для обговорення 520
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 17521
Розділ 18. Стратегія, планування, контроль 523
Стратегічне планування 525
Місія фірми 525
Завдання та цілі фірми 527
План розвитку бізнес-портфеля 529
Стратегія зростання фірми 529
Планування маркетингу 532
Розділи плану маркетингу 533
Розробка бюджету маркетингу 536
Маркетинговий контроль 541
Контроль за виконанням річних планів 541
Контроль прибутковості 544
Стратегічний контроль 545
Резюме 551
Запитання для обговорення 552
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 18553
Розділ 19. Міжнародний маркетинг 555
Вивчення середовища міжнародного маркетингу 558
Система міжнародної торгівлі 558
Економічне середовище 559
Політико-правове середовище 560
Культурне середовище 562
Рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок 563
Рішення про те, на які ринки вийти 563
Рішення про методи виходу на ринок 564
Експорт 564
Спільна підприємницька діяльність 565
Пряме інвестування 567
Рішення про структуру комплексу маркетингу 568
Товар 568
Просування 570
Ціна 570
Канали розподілу 571
Рішення про структуру служби маркетингу 572
Експортний відділ 572
Міжнародна філія 572
Транснаціональна компанія 574
Резюме 574
Запитання для обговорення 575
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 19576
Розділ 20. Маркетинг послуг та маркетинг у сфері некомерційної діяльності 577
Маркетинг послуг 578
Природа та основні характеристики послуги 579
Класифікація послуг 582
Масштаби поширення та значущість маркетингу у сфері послуг 583
Маркетинг організацій 584
Оцінка образу організації 585
Планування образу та контроль за його станом 585
Маркетинг окремих осіб 585
Маркетинг знаменитостей 586
Маркетинг політичних кандидатів 587
Маркетинг місць 588
Маркетинг житла 588
Маркетинг зон господарської забудови 589
Маркетинг інвестицій у земельну власність 589
Маркетинг місць відпочинку 589
Маркетинг ідей 590
Резюме 591
Запитання для обговорення 593
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 20594
Розділ 21. Маркетинг та суспільство 596
Критика маркетингу із боку громадськості 598
Вплив маркетингу на індивідуальних споживачів 598
Вплив маркетингу на суспільство загалом 605
Вплив маркетингу на інших підприємців 608
Дії громадян з регулювання маркетингу 609
Консьюмеризм 610
Рух за охорону довкілля 611
Заходи державного регулювання маркетингу 612
Дії підприємців для становлення соціально-відповідального маркетингу 613
Моральні принципи маркетингу 616
Резюме 619
Запитання для обговорення 620
Основні поняття, що зустрічаються в розділі 21621
Додаток А. Арифметика маркетингу 622
Звіт про результати господарської діяльності 622
Розрахунок аналітичних коефіцієнтів 626
Націнки та знижки з ціни 629
Додаток Б. Кар'єра у сфері маркетингу 632
Опис занять у сфері маркетингу 632
Реклама 633
Управління виробництвом звичайних та марочних товарів 635
Робота зі споживачами 635
Промисловий маркетинг 635
Міжнародний маркетинг 636
Фахівці з організації управління маркетингом та системним аналізом 636
Маркетингові дослідження 636
Планування нових товарів 637
Система товароруху 637
Формування суспільної думки 637
Матеріально-технічне забезпечення 637
Управління роздрібною торгівлею 638
Збут та управління ним 638
Інші можливості кар'єри у сфері маркетингу 638
Вибір роботи та отримання місця 639
Проведіть самооцінку 639
Вивчіть посадові інструкції 639
Сформулюйте цілі свого пошуку 639
Вивчіть ринок робочих місць та оцініть його можливості 640
Розробте стратегію пошуку 640
Підготуйте коротку довідку про себе та супровідний лист 640
Досягніть інтерв'ю 641
Доведіть справу до кінця 642
Предметний покажчик 643
За визначенням американського вченого Ф. Котлера маркетинг– вид людської діяльності, спрямований задоволення потреб і потреб у вигляді обміну.
Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея задоволення людських потреб та потреб(фізичні потреби та потреби в їжі, одязі, теплі, безпеці, соціальні потреби та потреби, потреба у знаннях та самовираженні тощо). Потреби людей безмежні, тоді як ресурси їхнього задоволення обмежені. Отже людина вибиратиме ті товари, які доставляють йому найбільше задоволення у межах його можливостей.
Попит- Це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Неважко перерахувати попит конкретного суспільства на конкретний час. Проте попит – показник недостатньо надійний, оскільки він змінюється. На зміну вибору впливають зміни цін, і рівень доходів. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів.
Людські потреби, потреби та запити задовольняються товарами. Під товарому широкому сенсі можна розуміти все, що може задовольнити потребу чи потребу і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання.
Обмін– це акт отримання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість.
Риноку маркетингу розуміється як сукупність існуючих та потенційних споживачів товару (ринок збуту).
Ключовим аспектом маркетингу є спосіб мислення. Він припускає, що при прийнятті маркетингових рішень менеджер повинен дивитися на все очима споживача. Отже, ці рішення мають бути такими, яких споживач потребує і яких він хоче.
Американська асоціація маркетингу (AMA) визначає маркетинг наступним чином:
Маркетинг – це процес планування та здійснення задуму, ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів та послуг у вигляді обміну, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій.
Можна виділити у цьому визначенні чотири складові:
1) дію менеджменту (передбачення, визначення цілей та планування, задоволення попиту);
2) сукупність керованих елементів маркетингової діяльності (продукт (задум), ціна, розподіл (реалізація) та просування);
3) об'єкти, з яких задовольняється попит і досягаються мети (товари, послуги, ідеї, організації, люди, території);
4) спосіб задоволення попиту (обмін).
Отже, коротко можна висловити попереднє визначення так: «Маркетинг – управління задоволенням попиту шляхом торгівлі».
Цілями маркетингу можуть бути:
- максимально високе споживання;
- Досягнення максимальної споживчої задоволеності;
- Надання максимально широкого вибору;
- максимальне підвищення якості життя.
З погляду управління підприємством можна назвати такі мети маркетинга:
- Збільшення доходу;
- Зростання обсягів продажів;
- Збільшення частки ринку;
- Створення та поліпшення іміджу, популярності підприємства та його продукції.
Під управлінням маркетингом розуміють аналіз, планування, втілення у життя і контролю над проведенням заходів, розрахованих встановлення і підтримка обмінів із цільовими покупцями заради досягнення певних цілей підприємства.
Можуть бути виділені такі завдання маркетингової діяльності для підприємства:
1. Дослідження, аналіз та оцінка потреб реальних та потенційних споживачів продукції фірми в областях, що цікавлять фірму.
2. Маркетингове забезпечення розробки нових товарів та послуг фірми.
3. Аналіз, оцінка та прогнозування стану та розвитку ринків, на яких діє чи діятиме підприємство, включаючи дослідження діяльності конкурентів.
4. Участь у формуванні стратегії та тактики ринкової поведінки підприємства.
5. Формування асортиментної політики підприємства.
6. Розробка цінової політики підприємства.
7. Розробка політики розподілу товарів підприємства.
8. Комунікації маркетингу.
9. Сервісне обслуговування.
3. Система маркетингової інформації
Маркетингова інформаційна система – це сукупність персоналу, обладнання, процедур і методів, призначена для збору, обробки, аналізу та розподілу своєчасної та достовірної інформації, необхідної для підготовки та прийняття маркетингових рішень.
Концептуальну модель маркетингової інформаційної системи представлено на рис. 1.
Підсистема внутрішньої звітностіє основою МВС. У ній відображаються відомості про замовлення, продажі, ціни, запаси, дебіторську та кредиторську заборгованості тощо. Аналіз внутрішньої інформації дозволяє менеджеру з маркетингу виявити перспективні можливості та нагальні проблеми підприємства.
Рис. 1. Маркетингова інформаційна система
У той час як підсистема внутрішньої звітності містить та надає дані про те, що вже сталося, підсистема системи маркетингового спостереженнянадає інформацію про ситуацію на ринку в даний момент. Маркетингове спостереженнявизначається як постійна діяльність із збору поточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу, необхідної як розробки, так коригування маркетингових планів.
Маркетингові дослідженняна відміну від маркетингового спостереження передбачають підготовку та проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних з конкретної маркетингової задачі, що стоїть перед підприємством.
У МВС також входить підсистема забезпечення маркетингових рішень, яка являє собою взаємопов'язаний набір систем даних, інструментів та методик, за допомогою якого підприємство аналізує та інтерпретує внутрішню та зовнішню інформацію.
Філіп Котлер, Гарі Армстронг, Вероніка Вонг, Джон Сондерс
Основи маркетингу
Автори розглядають ключові поняття маркетингу з урахуванням нових перспектив. Відбиваючи останні тенденції нашого світу, що змінюється, автори приділяють велику увагу збалансованому маркетингу, який враховує потреби споживачів і довгострокові...
Філіп Котлер
Основи маркетингу. Короткий курс
Маркетинг - одна з основних дисциплін для професійних діячів ринку, таких як комівояжери, роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, що управляють за новими та марочними товарами тощо. Їм треба знати, як описати ринок.
Розділ 5
Споживчі ринки я поведінка споживачів
Модель купівельної поведінки. Показники покупця. Процес ухвалення рішення про покупку. Різні варіанти прийняття рішення про покупку товару-новинки. Резюме Основні поняття, які у главі.
Цілі
Ознайомившись з цим розділом, ви повинні бути в змозі:
1. Розповісти про взаємовідносини між спонукальними прийомами маркетингу і реакцією у відповідь споживачів.
2. Назвати чотири основні чинники, що впливають купівельну поведінку споживачів.
3. Перерахувати етапи процесу прийняття споживачем рішення про покупку.
4. Описати процес сприйняття споживачем товарів-новинок.
"Корфам" фірми "Дюпон" -
дорога товарна невдача
Гігантська корпорація «Дюпон» зі штаб-квартирою в м. Вілмінгтон, штат Делавер, була впевнена, що її нова штучна шкіра «корфам» для чоловічого та жіночого взуття матиме успіх. «Дюпон» почав пошуки замінника ще в 30-х роках, усвідомлюючи, що одного прекрасного дня натуральна шкіра стане дефіцитною. У 1955 р. вчені фірми успішно синтезували матеріал, який одержав назву «корфам» і володів необхідними властивостями шкіряної сировини: проникністю, міцністю, еластичністю та довговічністю. У 1958 р. для цього матеріалу з метою оцінки його споживачами було побудовано спеціальний дослідний завод. Новинка зустріла захоплений прийом із боку споживачів, й у 1959 р. «Дюпон» побудував потужніший завод, який розпочав випуск «корфама» 1961 р. Всього корпорація вклала у проект 25 млн. дол.
Було відібрано 17 провідних підприємств жіночого взуття та 15 провідних підприємств чоловічого взуття, які дали згоду купувати у «Дюпона» новий матеріал та використовувати його для виготовлення взуття елегантних фасонів. Усвідомлюючи, що «корфам» має певні переваги перед натуральною шкірою, такими, як вища довговічність і простота догляду, «Дюпон» встановив на новинку високу ціну. Матеріал повинен був використовуватися при виготовленні дорогого взуття, щоб споживачі здобули впевненість у його високій якості. На ринок недорогого взуття "Дюпон" мав намір вийти з "корфамом" пізніше.
Вироби з «корфама» були вперше представлені на Національному взуттєвому ярмарку 1963 р., і багато роздрібних торговців взуттям видали на них замовлення. "Дюпон" сформував спеціальну бригаду допомоги торгівлі. Члени бригади мали відвідувати великі взуттєві магазини і вчити продавців торгувати взуттям з «корфу». Одночасно фірма створила матеріали для реклами у місцях продажу, оформлення вітрин та провела загальнонаціональну рекламу «корфама», що обійшлося на початковому етапі у 2 млн. дол.
"Дюпон" був дуже задоволений отриманими результатами. У 1964 р. споживачі придбали 1 млн. пар взуття з «корфама», 1965 р. - 5 млн., а 1966 р.- 15 млн. пар. Але 1967 р. збут взуття з «корфама» почав падати. Що сталося?
Рівень покупок був тривожно низьким. «Дюпон» недостатньо глибоко проаналізував споживчий ринок взуття та поведінку осіб, які купують взуття, і вчасно не врахував низку нюансів. Наприклад:
3. «Корфам» рекламували як матеріал, який не розтягується, а значить, взуття з нього завжди сидітиме на нозі так само, як воно сиділо при першій примірці. Однак багато споживачів все-таки купували взуття, яке злегка тисне, сподіваючись, що воно розноситься.
4. Споживачі вибирали передусім фасон, а чи не матеріал. У них так ніколи і не прокинувся інтерес до «корфу», досить гострий для того, щоб звернутися до продавця з проханням показати туфлі, пошиті з цього матеріалу.
5. «Корфам», можливо, досяг би значно більшого успіху, якби його використовували для виготовлення дешевого домашнього взуття. Покупці високоякісного взуття все більше схилялися до придбання модних шкіряних туфель та черевиків, імпортованих з Італії та інших країн. У 1971 р. «Дюпон» визнав ситуацію безнадійною і вирішив припинити виробництво взуттєвого матеріалу «корфу». Ця одна з найдорожчих в історії товарних невдач завдала «Дюпону» збитків у 100 млн. дол.
Історія дюпонівського «корфу» наводить на думку про існування безлічі факторів, що впливають на прийняття людьми рішень щодо того, що саме купувати. Покупецька поведінка ніколи не буває простою. І тим не менше розібратися в ньому - винятково важливе завдання для керівництва службою маркетингу в рамках маркетингової концепції.
У цьому розділі буде детально розглянуто динаміку споживчого ринку.
Споживчий ринок - окремі особи та домогосподарства, які купують або купують іншим способом товари та послуги для особистого споживання.
У 1981 р. американський споживчий ринок включав 230 млн. чоловік, щорічно споживали товарів і послуг на загальну суму близько 1,8 трлн. дол., тобто. на 7826 дол. у розрахунку на кожного чоловіка, кожну жінку та кожну дитину. Щороку цей ринок збільшує свою чисельність на кілька мільйонів осіб, а товарообіг - більш ніж на 100 млрд. дол. Це один із найприбутковіших споживчих ринків світу2.
Споживачі різко відрізняються один від одного віком, рівнем доходів та освіти, схильністю до переїздів та смаками. Діячі ринку вважали за доцільне відокремити різні групи споживачів та створювати товари та послуги, спеціально розраховані на задоволення потреб цих груп. Якщо сегмент ринку виявляється досить великим, деякі фірми можуть розробити окремі маркетингові програми обслуговування цього сегмента. Ось лише два приклади відокремлених груп споживачів.
Споживачі-негри. Двадцять вісім мільйонів чорних американців із сукупним особистим доходом понад 100 млрд. дол. – важлива група споживачів. За даними ряду дослідників, негри витрачають пропорційно більше білих на одяг, догляд за собою, господарське приладдя, спиртні напої та тютюнові вироби та пропорційно менше - на медичне обслуговування, харчування, транспорт, освіту та комунальні послуги. Негри меншою мірою в порівнянні з білими займаються «вишукуванням» покупок і найчастіше є постійними покупцями найближчих до місця проживання магазинів та магазинів знижених цін.
Негри більше білих слухають радіо, хоча менш схильні слухати станції у діапазоні УКХ. Деякі фірми розробляють цих споживачів спеціальні маркетингові програми. Вони дають рекламу у журналах «Ебоні» та «Джет», залучають до участі у рекламних роликах виконавців-негрів, створюють чітко відмінні товари (наприклад, чорну косметику), упаковку, розробляють особливу аргументацію. У той самий час ці фірми визнають наявність у межах негритянського ринку кількох субсегментів, кожен із яких може вимагати розробки окремого маркетингового подхода3.
Молоді повнолітні споживачі. До складу цього ринку входять 30 млн осіб у віці від 18 до 24 років. Ринок повнолітніх молодих споживачів ділиться на три підгрупи: студенти коледжів, молоді одинаки, молодята. Повнолітні молоді споживачі витрачають непропорційно багато на книги, грампластинки, стереоапаратуру, фотокамери, модний одяг, сушарки для волосся, засоби особистої гігієни та туалетне приладдя. Їх характерні слабка ступінь прихильності до марок і підвищений інтерес до нових товарів. Повнолітні молоді люди являють собою привабливий ринок через кілька причин: 1) вони сприйнятливі до ідеї випробування нових товарів; 2) більшою мірою налаштовані витрачати, ніж відкладати гроші; 3) довше виступатимуть у ролі покупателей4.
Аналогічним чином можна досліджувати й інші субринки - людей похилого віку5, жінок6, американців іспанського походження7, - щоб з'ясувати, чи матиме сенс (з точки зору конкурентної боротьби) розробка цілеспрямованих маркетингових програм для кожного з них.
1. Модель купівельної поведінки
2. Характеристики покупця
Споживачі приймають свої рішення над вакуумі. На покупки, що здійснюються ними, великий вплив надають фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку (див. рис. 32). Здебільшого це фактори, які не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково слід брати до уваги. Давайте розберемося, який вплив має кожен з них на поведінку покупця, на прикладі гіпотетичної споживачки Бетті Сміт.
Бетті Сміт-випускниця коледжу, одружена, управляє виробництвом марочного товару в одній з провідних фірм, що виготовляють фасовані товари широкого вжитку. В даний момент вона зайнята пошуками нового заняття у вільний час, заняття, яке контрастував би зі звичною робочою атмосферою. Ця потреба наштовхнула Бетті на думку купити камеру, щоб зайнятися фотографією. Як вона шукатиме камеру і як вибиратиме конкретну марку фотоапарата, залежить від безлічі факторів.
Рис. 32. Чинники, що впливають на купівельну поведінку
3. Чинники культурного рівня
Найбільший і глибокий вплив на поведінку споживача надають фактори культурного рівня. Розглянемо, яку роль грають культура, субкультура та соціальне становище покупця. КУЛЬТУРА. Культура - основна причина, що визначає потреби і поведінку людини. Людська поведінка-річ переважно придбана. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйняттів, уподобань, манер та вчинків, характерний для його сім'ї та основних інститутів суспільства. Так, дитина, що росте в Америці, знайомиться або стикається з такими ціннісними уявленнями: звершення та успіх, активність, працездатність та практичність, рух уперед, матеріальний комфорт, індивідуалізм, свобода, зовнішній комфорт, філантропство, молодість8.
Інтерес Бетті Сміт до фотокамер ¾ це результат її виховання в сучасному суспільстві, з його досягненнями в області фототехніки і навичками споживачів, що супроводжують це, і набором відповідних цінностей. Бетті знає, що таке камера. Вона знає, як розібратися в інструкції щодо їх експлуатації, а її громадське оточення вже сприйняло ідею жінок-фотографів. В рамках іншого культурного укладу, скажімо в племені, що загубилося в глушині центральної частини Австралії, фотокамера може зовсім нічого не означати, а бути просто цікавою штукою.
СУБКУЛЬТУРА. Будь-яка культура включає дрібніші складові, або субкультури, які надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними. У великих спільнотах зустрічаються групи осіб однієї національності, скажімо ірландців, поляків, італійців або пуерториканців, які виявляють чіткі етнічні смакові уподобання та інтереси. Окремі субкультури зі своїми специфічними уподобаннями та заборонами є релігійними групами, такими, як групи католиків, мормонів, пресвітеріан, іудеїв. Чітко виділяються культурними нахилами та відносинами характеризуються расові групи, скажімо негрів та уродженців Сходу. Свої відмінні від інших субкультури зі своїм специфічним способом життя в кожному окремому випадку мають і географічні райони, такі як штати крайнього Півдня, Каліфорнія, штати Нової Англії. У урізанні 10 наводиться кілька прикладів впливу географічного розташування на характер вибору товарів.
На інтересі Бетті Сміт до різних товарів, безумовно, позначаться її національна та расова приналежність, віросповідання та географічне оточення. Ці фактори впливатимуть на її вибір продуктів харчування, одягу, відпочинку та розваг, цілей кар'єри. Субкультура, до якої вона належить, позначиться на її інтересі до фотокамер. У різних субкультурах надається різне значення заняттям фотографією, і це теж може вплинути на інтерес Бетті.
СОЦІАЛЬНЕ ПОЛОЖЕННЯ. Майже у кожному суспільстві існують різні суспільні класи, які ми визначаємо так:
Суспільні класи порівняно стабільні групи у межах суспільства, які у ієрархічному порядку і характеризуються наявністю в своїх членів подібних ціннісних уявлень, інтересів і поведінки.
Соціологи виділяють у Сполучених Штатах шість громадських класів, поданих у табл. 7.
Таблиця 8
Етапи життєвого циклу та купівельна поведінка сім'ї
Етап життєвого циклу |
Особливості поведінки та купівельних звичок |
|
1. Етап холостого життя: молоді одинаки, що живуть окремо від батьків |
Фінансових обтяжень небагато. Лідери думок у галузі моди. Налаштовані на активний відпочинок. Покупці основного кухонного обладнання, основних меблів, автомобілів, приладдя для шлюбних ігор, путівок на відпочинок. |
|
2. Юні молодята без дітей |
Фінансове становище краще, ніж буде у недалекому майбутньому. Найвища інтенсивність покупок, найвищі середні показники закупівель товарів тривалого користування. Покупці автомобілів, холодильників, кухонних плит, найнеобхідніших меблів та меблів тривалого користування, путівок на відпочинок. |
|
3. «Повне гніздо», 1-ша стадія; молодшій дитині менше 6 років |
Пік купівлі житла. Оборотний капітал невеликий. Невдоволення своїм фінансовим становищем та сумою заощаджених грошей. Зацікавлення у нових товарах. Любителі рекламованих товарів. Покупці пральних та мийних машин, сушарок, телевізорів, дитячого харчування, ліків від кашлю, вітамінів, ляльок, колясок, санок, ковзанів. |
|
4. "Повне гніздо", 2-а стадія: молодшій дитині 6 або більше років |
Фінансове становище покращилося. Деякі дружини працюють. Реклама надає менше впливу. Купують товари у більшій розфасовці, укладають угоди для придбання відразу багатьох товарних одиниць. Покупці різноманітних продуктів харчування, матеріалів, що чистять, велосипедів, послуг вчителів музики, піаніно. |
|
5. «Повне гніздо», 3-я стадія: літнє подружжя з дітьми, які перебувають під їхньою опікою |
Фінансове становище стало ще кращим. Працює більше дружин. Деякі діти влаштовуються працювати. Реклама дуже слабкий вплив. Висока середня інтенсивність покупок товарів тривалого користування. Покупці нових, витонченіших меблів, учасники автомобільних подорожей, покупці приладів, що не є абсолютно необхідними, човнів, зуболікарських послуг, журналів. |
|
6. «Порожнє гніздо», 1-ша стадія: літнє подружжя, діти яких вже живуть окремо, глава сім'ї працює |
Найбільша кількість власників власних жител. Більшість задоволені своїм фінансовим становищем та обсягом заощаджень. Цікавляться подорожами, активним відпочинком, самоосвітою. Роблять подарунки та благодійні вклади. Чи не цікавляться новими товарами. Покупці путівок на відпочинок, предметів розкоші, послуг та товарів з облаштування будинку. |
|
7. «Порожнє гніздо», 2-а стадія: літнє подружжя, діти яких живуть окремо, глава сім'ї на пенсії |
Різке скорочення доходів. Здебільшого зберігають житла. Покупці медичних приладів, медичних товарів, що сприяють зміцненню здоров'я, сну та травлення. |
|
8. Вдовствуюча особа працює |
Дохід ще досить високий, але будинок уже схильний продати. |
|
9. Вдовствуюча особа, на пенсії |
Потрібні в медичному обслуговуванні та товарах ті самі, що й у інших груп пенсіонерів. Різке скорочення доходів. Гостра потреба у увазі, прихильності та благополуччя. |
РІД ЗАНЯТЬ. Певний вплив на характер товарів і послуг, що купуються людиною, надає рід його занять. Робітник може купувати робочий одяг, робоче взуття, коробки для сніданку, приладдя для гри у кеглі. Президент фірми може купувати собі дорогі сині костюми із сержа, подорожувати літаком, вступати до членів привілейованих заміських клубів, купити собі велику вітрильну шлюпку. Діяч ринку прагне виділити такі групи за родом занять, члени яких виявляють підвищений інтерес до його товарів та послуг. Фірма може навіть спеціалізуватися з виробництва товарів, необхідних якийсь конкретної професійної групі.
ЕКОНОМІЧНИЙ СТАН. Економічне становище індивіда у великій мірі позначається його товарному виборі. Воно визначається розмірами видаткової частини доходів, розмірами заощаджень та активів, кредитоспроможністю та поглядами на витрачання коштів на противагу їх накопиченню. Так, якщо Бетті Сміт має досить велику видаткову частину своїх доходів і заощадження, кредитоспроможна і воліє витрачати, а не займатися накопиченням, вона може задуматися про придбання дорогого фотоапарата «Нікон». Діячі ринку, що пропонують товари, збут яких залежить від рівня доходів споживачів, повинні постійно стежити за тенденціями змін та сфері особистих доходів, заощаджень та ставок облікового відсотка. Якщо економічні показники говорять про спад, діяч ринку має вжити заходів до зміни конструкції, позиціонування та ціни свого товару, скоротити обсяги виробництва та товарні запаси, а також зробити все необхідне для захисту себе з фінансової сторони.
СПОСІБ ЖИТТЯ. Особи, що належать до однієї і тієї ж субкультури, тому самому громадському класу і навіть тому самому роду занять, можуть вести зовсім різний спосіб життя. Бетті Сміт, наприклад, може віддати перевагу життю вмілої господині, ділової жінки або вільної від турбот людини. Вона грає кілька ролей, а те, як вона поєднує їх, і є зовнішній бік її способу життя. Якщо вона стане професійним фотографом, це додатково позначиться на її способі життя.
Спосіб життя ¾ усталені форми буття людини у світі, що виражаються у його діяльності, інтересах і переконаннях.
Спосіб життя малює «всебічний портрет» людини у його взаємодії з навколишнім середовищем. У ньому виявляється більше, ніж факт приналежності до певного суспільного класу чи тип особистості. Знаючи про приналежність людини до того чи іншого суспільного класу, ми готові зробити певні висновки про її передбачувану поведінку, але не зможемо уявити її як індивіда. Знаючи тип особистості людини, ми можемо зробити певні висновки про її відмінні психологічні характеристики, але навряд чи дізнаємося багато про її діяльність, інтереси та переконання. І лише спосіб життя намалює нам вичерпний портрет людини у її діях та взаємодії з навколишнім світом.
При розробці маркетингової стратегії товару діяч ринку прагнутиме розкрити взаємозв'язки між звичайним або марочним товаром і певним способом життя. Виробник йогурту може виявити, що серед активних споживачів його напою багато процвітаючих чоловіків вільних професій. З'ясувавши це, він зможе чіткіше націлити свій марочний товар саме на цих людей.
ТИП ОСОБИСТОСТІ І УЯВЛЕННЯ ПРО САМОМУ СЕБЕ. Кожна людина має суто специфічний тип особистості, який впливає з його купівельне поведінка.
Тип особистості ¾ сукупність відмінних психологічних характеристик людини, що забезпечують відносні послідовність і сталість його реакцій у відповідь на навколишнє середовище.
Тип особистості зазвичай описують на підставі таких властивих індивіду характеристик, як:
впевненість в собі,
вплив,
незалежність,
мінливість,
шанобливість,
владолюбство,
товариськість,
настороженість,
прихильність,
агресивність,
витриманість,
прагнення успіху,
любов до порядку,
пристосованість12.
Знання типу особистості може бути корисним при аналізі споживчої поведінки, коли існує певний зв'язок між типами особистостей та вибором товарів чи марок. Наприклад, пивна компанія може встановити, що багато активних споживачів пива відрізняються підвищеною товариськістю та агресивністю. А це наштовхує на думку про можливий образ марки її пива і типажі персонажів для використання в рекламі.
Багато хто займається маркетингом виходять у своєї діяльності з уявлення, що має безпосереднє відношення до особистості, ¾ уявлення людини про саму себе (названу також способом власного «я»). В усіх нас існує складний уявний образ себе. Наприклад, Бетті Сміт може здаватися собі екстраверткою, людиною творчою та активною. Виходячи з цього, вона віддасть перевагу зупинити свій вибір на камері, в якій сфокусовані ті самі якості. І якщо «Нікон» рекламують як фотоапарат для орієнтованих на світ, творчих і активних людей, образ марки збігається з образом власного «я» Бетті. Діячам ринку слід прагнути створювати образ мирки, відповідний образам свого «я» членів цільового ринку 13 .
6. Чинники психологічного порядку
На купівельному виборі індивіда позначаються також чотири основних фактори психологічного порядку: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання та відносини.
МОТИВАЦІЯ. Нам відомо, що Бетті Сміт зацікавилася покупкою фотокамери. Але чому? Що вона насправді шукає? Яку потребу намагається задовольнити?
У будь-який момент часу людина відчуває безліч різноманітних потреб. Деякі їх мають біогенну природу, тобто. є наслідками таких станів внутрішньої фізіологічної напруги, як голод, спрага, дискомфорт. Інші психогенні, тобто. є результатами таких станів внутрішньої психологічної напруженості, як потреба визнання, поваги, духовної близькості. Більшість цих потреб виявляються недостатньо інтенсивними, щоб мотивувати людину скоєння дії будь-який час. Потреба, що досягла досить високого рівня інтенсивності, стає мотивом.
Мотив (або спонукання) - потреба, що стала настільки настійною, що змушує людину шукати шляхи та способи її задоволення.
Задоволення потреби знижує внутрішню напруженість, що відчувається індивідом.
Психологи розробили низку теорій людської мотивації. Найпопулярніші з них - теорія Зигмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу - пропонують абсолютно різні висновки для діяльності з дослідження споживачів і маркетингу.
Теорія мотивації Фройда. Фрейд вважав, що люди в основному не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку, що людина зростає, пригнічуючи при цьому безліч потягів. Ці потяги ніколи повністю не зникають і ніколи не перебувають під повним контролем. Вони проявляються у сновидіннях, застереженнях, невротичній поведінці, нав'язливих станах і, зрештою, у психозах, у яких людське «его» виявляється неспроможна збалансувати сильні імпульси власного «ід» з гнітом «супер-его».
Таким чином, людина не дає собі повного звіту на початку своєї мотивації. Якщо Бетті Сміт захоче купити дорогу фотокамеру, вона може описати свій мотив у вигляді бажання задовольнити своє хобі або потреби кар'єри. Якщо заглянути глибше, може виявитися, що покупкою такої камери вона хоче справити враження на оточуючих своїми творчими здібностями. А якщо заглянути ще глибше, вона, можливо, купує камеру, щоб знову відчути себе молодою та незалежною.
При вивченні камери Бетті реагуватиме не тільки на її експлуатаційні властивості, але й на інші дрібні подразники. Форма камери, її розміри, вага, матеріал, з якого вона зроблена, колір, футляр - все це викликає певні емоції. Камера, яка справляє враження міцності та надійності, може порушити у Бетті бажання бути незалежною, з яким вона або впорається, або намагатиметься уникнути його. При розробці конструкції камери виробник повинен уявляти вплив її зовнішнього вигляду і фактури на збудження у споживача емоцій, які можуть або сприяти, або перешкоджати вчиненню покупки.
Дослідники мотивації зробили низку цікавих, а часом і дивних висновків щодо того, що може впливати на свідомість споживача під час здійснення ним тих чи інших покупок. Так, вони вважають, що:
Споживачі опираються покупці чорносливу, тому що він зморщений і за своїм виглядом нагадує людей похилого віку.
Чоловіки курять сигари як дорослу альтернативу ссання пальця. Їм подобаються сигари з сильним запахом, що підкреслює їхній чоловічий початок.
Жінки віддають перевагу рослинному комбіжиру тваринним жирам, які пробуджують у них почуття провини перед забитими тваринами.
Жінка дуже серйозно підходить до процесу випікання кексів, бо він підсвідомо асоціюється з процесом пологів. Їй не подобаються легені у використанні суміші для кексів, оскільки легке життя пробуджує почуття провини.
Теорія мотивації Маслоу. Авраам Маслоу спробував пояснити, чому у різні часи людьми рухають різні потребности14. Чому одна людина витрачає масу часу та енергії на самозбереження, а інша на завоювання поваги оточуючих? Вчений вважає, що потреби розташовуються порядку ієрархічної значущості від найменш настійних. Розроблена Маслоу ієрархія представлена на рис. 33. За ступенем значущості потреби розташовуються у такому порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби у повазі та потреби у самоствердженні. Людина прагнутиме задовольнити насамперед найважливіші потреби. Як тільки йому вдається задовольнити якусь важливу потребу, вона на якийсь час перестає бути рушійним мотивом. Одночасно з'являється спонукання до задоволення наступної важливості потреби.
Наприклад, голодуючої людини (потреба № 1) не цікавлять ні події, що відбуваються у світі мистецтв (потреба № 5), ні те, як на неї дивляться і якою мірою поважають оточуючі (потреби № 3 та № 4), ні те, чистим Чи повітрям він дихає (потреба № 2). Але в міру задоволення чергової найважливішої потреби на перший план виходить наступна за нею.
Яке світло проливає теорія Маслоу на зацікавленість Бетті Сміт у придбанні фотокамери? Можна здогадатися, що Бетті вже задовольнила свої фізіологічні потреби, потреби самозбереження та соціальні потреби, які не мотивують її інтересу до камер. А зацікавленість у фотокамері може виникати або з сильної потреби в повазі з боку інших, або з самоствердження. Бетті хочеться реалізувати свій творчий потенціал та виразити себе через заняття фотографією. 
Рис. 33. Ієрархія потреб по Маслоу
СПРИЙНЯТТЯ. Мотивована людина готова до дії. Характер його дії залежить від цього, як і (чи вона) сприймає ситуацію. Дві різні людини, будучи однаково мотивованими, в одній і тій самій об'єктивній ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію. Бетті Сміт може сприйняти балакучого продавця фотоапаратів як людину агресивну і нещиру. А якомусь іншому покупцеві цей же продавець може здатися розумним та послужливим.
Чому ж люди по-різному сприймають ту саму ситуацію? Усі ми пізнаємо подразник через відчуття, тобто. завдяки потоку інформації, що впливає на п'ять наших почуттів: зір, слух, нюх, дотик та смак. Проте організовує та інтерпретує цю чуттєву інформацію кожен із нас по-своєму.
Сприйняття можна визначити як «процес, з якого індивід відбирає, організовує і інтерпретує надходить інформацію до створення значимої картини навколишнього мира»15.
Сприйняття залежить лише від характеру фізичних подразників, а й від ставлення цих подразників до довкілля та індивіду.
Люди можуть відрізнятися різними реакціями на той самий подразник у силу виборчого сприйняття, виборчого спотворення та виборчого запам'ятовування.
Виборче сприйняття. Щодня люди стикаються з величезною кількістю подразників. Так, середня людина може протягом дня так чи інакше вступити в контакт з більш ніж 1500 рекламними оголошеннями. Індивід просто не в змозі реагувати на ці подразники. Більшість із них він відсіює. Основна труднощі у тому, щоб пояснити, які саме подразники виявляться поміченими.
I. Люди схильні помічати подразники, пов'язані з наявними в них потребами. Бетті Сміт помічати всілякі оголошення про фотоапарати, тому що вона зацікавлена у покупці фотокамери. А ось рекламні оголошення на стереоапаратуру вона, мабуть, не помічатиме.
2. Люди схильні помічати подразники, яких очікують. У магазині фототоварів Бетті Сміт швидше зверне увагу на фотоапарати, ніж на радіоприймачі, що стоять поруч, оскільки вона не очікувала, що в цьому магазині продають ще й радіотовари.
3. Люди схильні помічати подразники, різко відрізняються якимись своїми значеннями від звичайних. І Бетті Сміт швидше за все помітить оголошення, що пропонує фотоапарат «Нікон» зі знижкою в 100 дол. з прейскурантної ціни, ніж оголошення, що пропонує знижку в 5 дол.
Виборчий характер сприйняття означає, що діячі ринки повинні докладати особливих зусиль для привернення уваги споживачів. Адже їх звернення пройде повз більшість тих, хто в даний момент не шукає на ринку даного предмета реклами. Але навіть ті, хто шукає, можуть не помітити звернення, якщо воно не виділяється з навколишнього моря подразників. Рекламні оголошення помічають швидше, якщо вони більші за своїми розмірами, якщо вони в кольорі, тоді як більшість інших чорно-білі, якщо вони подані якось по-новому і контрастують з іншими.
Виборче викривлення. Навіть помічені споживачем подразники необов'язково сприймаються ним оскільки це було задумано відправником. Кожна людина прагне вписати інформацію в рамки існуючих у неї думок. Під виборчим спотворенням мають на увазі схильність людей трансформувати інформацію, надаючи їй особистісної значущості. Так, Бетті Сміт може почути згадку продавця про позитивні або негативні риси камери конкуруючої марки. І оскільки вона вже сильно схильна до «Нікону», то швидше за все спотворить почуте, щоб вкотре зробити собі висновок про перевагу «Нікона». Люди схильні інтерпретувати інформацію таким чином, щоб вона підтримувала, а не заперечувала їхні ідеї та судження.
Виборче запам'ятовування. Багато чого з того, що він дізнається, людина просто забуває. Він схильний запам'ятовувати лише інформацію, що підтримує його стосунки та переконання. Через вибірковість запам'ятовування Бетті швидше за все запам'ятає сприятливі відгуки про «Нікон» і забуде сприятливі відгуки про конкуруючі фотокамери. А запам'ятає вона ці відгуки тому, що найчастіше «зубрить» їх, розмірковуючи про вибір фотоапарата.
Наявність цих трьох особливостей ¾ вибірковості сприйняття, спотворення та запам'ятовування ¾ означає, що діячам ринку необхідно докласти чимало зусиль доведення свого звернення до адресатів. Цим якраз і пояснюється, чому фірми настільки широко вдаються до драматизації та повторів під час відправлення своїх звернень до ринків.
Засвоєння. Людина засвоює знання у процесі діяльності.
Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого ним досвіду.
Людське поведінка є переважно благопридбаним, тобто. засвоєним. Теоретики вважають засвоєння результатом взаємодії спонукань, сильних і слабких подразників, реакцій у відповідь і підкріплення.
Нам відомо, що у Бетті Сміт дуже виражено спонукання до самоствердження. Під спонуканням мають на увазі сильний внутрішній подразник, що підштовхує до дії. Будучи спрямованим на конкретний об'єкт - подразник, здатний зняти емоційну напруженість (у нашому випадку це фотоапарат) спонукання перетворюється на мотив. Реакція у відповідь Бетті на ідею купівлі камери обумовлюється наявністю ряду супутніх дрібних подразників. Вони визначають, коли, де і як проявляється реакція у відповідь індивіда. Вид фотокамер у вітрині магазину, слух про пільгову розпродажну ціну, заохочення з боку чоловіка - це дрібні подразники, які впливають на реакцію у відповідь Бетті на імпульс до покупки камери.
Припустимо, що Бетті купила камеру. Якщо досвід використання винагороджує її очікування, ймовірно, вона буде користуватися своїм фотоапаратом все інтенсивніше та інтенсивніше. Її реакція на камеру отримає підкріплення.
Пізніше Бетті, можливо, захоче купити бінокль. У її зору виявляються кілька марок, зокрема і бінокль «Нікон». Оскільки Бетті знає, що «Нікон» робить хороші фотоапарати, то робить висновок, що фірма робить і хороші біноклі. Вона робить узагальнення, поширюючи свою попередню реакцію у відповідь на новий комплект аналогічних подразників.
Протилежним процесу узагальнення є процес встановлення відмінностей. Познайомившись з біноклем фірми «Олімпус», Бетті з'ясовує, що він легший і компактніший за біноклі «Нікон». Встановлення відмінностей означає, що вона навчилася розпізнавати відмінності в наборах подразників і може вносити відповідні зміни у свою реакцію.
ПЕРЕКОНАННЯ І ВІДНОСИНИ. За допомогою дій та засвоєння людина набуває переконань та стосунків. А вони своєю чергою впливають на його купівельну поведінку.
Бетті Сміт може бути переконана, що фотоапарат «Нікон» дозволяє отримувати чудові знімки, добре переносить експлуатацію у важких умовах і коштує 550 дол. Ці переконання можуть ґрунтуватися на реальних знаннях, думках чи просто вірі. Вони можуть супроводжуватися або супроводжуватися емоційним зарядом. Так, наприклад, переконання Бетті Сміт у тому, що камера "Нікон" важка, може вплинути, а може і не вплинути на її думку про покупку.
Виробників, природно, дуже цікавлять переконання людей щодо конкретних товарів та послуг. З цих переконань складаються образи товарів та марок. На підставі цих переконань люди роблять дії. Якщо якісь переконання неправильні та перешкоджають здійсненню покупки, виробнику необхідно буде провести відповідну кампанію щодо їх виправлення.
Майже до всього на світі - до релігії, політики, одягу, музики, їжі тощо. ¾ людина має власне відношення.
Ставлення ¾ сформована з урахуванням наявних знань стійка сприятлива чи несприятлива оцінка індивідом будь-якого об'єкта чи ідеї, відчувані до них почуття і спрямованість можливих действий17.
Відносини викликають у людей готовність любити чи не любити об'єкт, відчувати наближення до нього чи віддалення від нього. Так, у Бетті можуть сформуватися відносини типу «Купувати тільки найкраще», «Японці виробляють найкращі у світі товари» та «До найважливішого, що є в житті, відносяться творчий початок та самовираження». Тому фотоапарат «Нікон» і є для неї важливим. Адже він добре вписується в рамки її відносин, що існували раніше. Фірма може отримати велику вигоду, провівши дослідження різних відносин, що так чи інакше позначаються на збуті її товару.
Відносини дозволяють індивіду порівняно стабільно поводитися по відношенню до схожих один з одним об'єктів. Людині годі було щось заново інтерпретувати і щоразу реагувати по-новому. Відносини дозволяють заощаджувати фізичну та розумову енергію. Саме тому вони важко піддаються зміні. Різні відносини індивіда утворюють логічно зв'язну структуру, у якій зміна одного елемента може вимагати складної перебудови інших.
Отже, фірмі буде вигідніше вносити свої товари в рамки вже існуючих відносин, ніж намагатися їх змінити. Існують, звичайно, і винятки, коли величезні витрати на зусилля щодо зміни відносин можуть окупитися сторицею.
При виході фірми «Хонда» на американський ринок мотоциклів вона мала прийняти серйозне рішення. Вона могла або продавати свої мотоцикли невеликому колу любителів, що вже існували, або спробувати збільшити їх число. Останній шлях був пов'язаний з великими витратами, бо багато хто відчував до мотоциклів негативне ставлення. У свідомості цих людей мотоцикли асоціювалися з чорними шкіряними куртками, пружинними ножами та злочинами. І все ж фірма «Хонда» пішла другим шляхом, розгорнувши потужну кампанію під девізом «На мотоциклах «Хонда» їздять найпрекрасніші люди». Кампанія спрацювала, і багато хто змінив своє ставлення до мотоциклів.
Тепер ми вже можемо дати оцінку тим численним силам, які впливають на поведінку споживачів. Вибір індивіда є результатом складної взаємодії факторів культурного, соціального, особистого та психологічного характеру. Багато хто з цих факторів не піддається впливу з боку діяча ринку. Проте вони виявляються корисними виявлення покупців із підвищеною зацікавленістю у товарі. Інші фактори піддаються впливу з боку діяча ринку і підказують йому, як розробити та оцінити товар, налагодити його поширення та стимулювання збуту, щоб викликати найбільш сильну реакцію у відповідь споживачів.
7. Процес прийняття рішення про покупку
Тепер ми з вами готові розглянути етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку та її вчинення. На рис. 34 представлено п'ять етапів, якими проходить споживач: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. З цієї моделі випливає, що процес купівлі починається задовго до вчинення акта купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом тривалого часу після вчинення цього акту. Модель націлює діяча ринку на увагу до процесу загалом, а не лише до етапу прийняття рішення18.
Рис. 34. Процес прийняття рішення про покупку
Судячи з моделі, споживач долає всі п'ять етапів за будь-якої покупки. Однак при здійсненні звичайних покупок він пропускає деякі етапи або змінює їхню послідовність. Так, жінка, що набуває звичної для себе марки зубної пасти, після усвідомлення проблеми відразу приймає рішення про покупку, пропускаючи етапи збору інформації та оцінки варіантів. Однак ми з вами все ж таки оперуватимемо повною моделлю, представленою на рис. 34, оскільки в ній відображені всі міркування, що виникають, коли споживач стикається з новою для себе ситуацією, особливо якщо при цьому вирішити чимало проблем.
Ми простежимо за діями Бетті Сміт і спробуємо усвідомити, як вона зацікавилася покупкою дорогої фотокамери і через які етапи пройшла до моменту остаточного вибору.
8. Усвідомлення проблеми
Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему чи потребу. Він відчуває різницю між своїм реальним та бажаним станом. Потреба може бути збуджена внутрішніми подразниками. Одна із звичайних людських потреб - голод, спрага, секс - зростає до порогового рівня і перетворюється на спонукання. За минулим досвідом людина знає, як впоратися з цим спонуканням, і його мотивація орієнтується у бік класу об'єктів, які здатні задовольнити примус, що виник.
Потреба може бути збуджена і зовнішніми подразниками. Жінка проходить повз булочну, і вид свіжоспеченого хліба спонукає у неї почуття голоду. Вона захоплюється новим автомобілем сусіда або дивиться телевізійний рекламний ролик про відпочинок на Ямайці. Усе це може призвести до усвідомлення проблеми чи потреби.
На цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід з'ясувати: а) які саме відчутні потреби чи проблеми виникли; б) чим викликано їх виникнення; в) яким чином вони вивели людину на конкретний товар.
Бетті Сміт може відповісти, що вона відчула потребу в новому хобі. Сталося це в період затишшя на роботі, а думати про камеру вона почала після того, як одна з подруг розповіла їй про фотографію. Збираючи подібну інформацію, діяч ринку отримує можливість виявляти подразники, які найчастіше залучають інтерес індивіда до товару. Після цього можна розробити маркетингові плани з використанням виявлених подразників.
9. Пошук інформації
Збуджений споживач може зайнятися, а може й зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач, швидше за все, здійснить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися у його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошук інформації, або пошукати ще трохи, або зайнятися активними пошуками.
Рис. 35. Послідовність комплектів, задіяних у процесі прийняття рішення про покупку
У практичному сенсі фірма повинна розробити такий комплекс маркетингу, який вводив її марку і в комплект обізнаності, і в комплект вибору споживача. Якщо марці не вдасться проникнути в ці комплекти, фірма упустить можливість продажу свого товару. Необхідно, крім того, з'ясувати, які марки входять до складу комплекту вибору, щоб знати своїх конкурентів і розробити відповідну аргументацію.
Щодо джерел інформації, якими користуються споживачі, діяч ринку повинен ретельно виявити їх, а потім визначити їхню порівняльну інформаційну цінність. У споживачів слід насамперед поцікавитися, як вони вперше почули про марку, яку ще інформацію мають, яке значення надають кожному з використаних джерел інформації. Такі відомості матимуть вирішальне значення розробки ефективної комунікації з цільовим ринком.
10. Оцінка варіантів
Ми вже знаємо, що споживач використовує інформацію для того, щоб скласти собі комплект марок, з якого робиться остаточний вибір. Питання у тому, як саме відбувається вибір серед кількох альтернативних марок, як споживач оцінює інформацію.
Пролити світло оцінку варіантів нам допоможуть кілька основних понять. По-перше, існує поняття про властивості товару. Ми вважаємо, кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей. Ось деякі властивості, що цікавлять покупців у ряді товарів загальновідомих класів:
Рис. 36. Фактори, що стримують перетворення наміру зробити покупку на рішення про неї
Перший фактор - відносини інших людей. Припустимо, чоловік Бетті Сміт наполягає, щоб задля економії вона купила найдешевшу камеру. В результаті ймовірність покупки дорожчої з вибраних Бетті камер дещо знизиться. Ступінь зміни залежить від двох факторів: 1) інтенсивності негативного ставлення іншої особи до кращого варіанту споживача та 2) готовності споживача прийняти побажання іншої особи23. Чим гостріший негативний чи позитивний настрій іншої особи і чим ближче ця особа до споживача, тим рішучіше перегляне він свій намір здійснити покупку в той чи інший бік.
11. Реакція на покупку
Купивши товар, споживач буде або задоволений, або незадоволений ним. У нього виявиться ряд реакцій на покупку, які становлять інтерес для діяча ринку. Робота маркетингу, що займається, не закінчується актом купівлі, а триває і в післяпродажний період.
ЗАДОВОЛЕННЯ ПОКУПОЮ. Що визначає ступінь задоволеності чи незадоволеності споживача досконалою покупкою? Відповідь криється у співвідношенні між очікуваннями споживача та сприйманими експлуатаційними властивостями товару24. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм споживач незадоволений.
Очікування споживача формуються з урахуванням інформації, отриманої ним від продавців, друзів та інших джерел. Якщо продавець перебільшує експлуатаційні характеристики товару, у споживача складуться занадто високі очікування, які обернуться розчаруванням. Чим більший розрив між очікуваними та реальними експлуатаційними властивостями, тим гостріша незадоволеність споживача.
Звідси випливає, що продавець повинен виступати з такими твердженнями на користь товару, які б достовірно відображали його ймовірні експлуатаційні властивості. Деякі продавці можуть навіть певною мірою занизити ці властивості, щоб споживач, зміг отримати від товару задоволення вище очікуваного.
ДІЇ ПІСЛЯ КУПІВЛІ. Задоволення чи незадоволення товаром позначиться на подальшому поведінці споживача. У разі задоволення він, ймовірно, придбає товар і за наступної оказії. Крім того, задоволений споживач схильний ділитися сприятливими відгуками про товар з іншими людьми. Користуючись словами діячів ринку: «Наша найкраща реклама – задоволений клієнт».
Незадоволений споживач реагує інакше. Він може відмовитись від користування товаром, повернути його продавцю або спробувати знайти якусь сприятливу інформацію про предмет покупки. У випадку з Бетті Сміт вона може або відновити камеру, або спробує знайти інформацію, яка підвищить куплений фотоапарат в її очах.
У незадоволених споживачів є вибір дій чи бездіяльності. Вони можуть надіслати фірмі скаргу, звернутися до юриста або до якихось груп, які, можливо, можуть допомогти покупцеві домогтися задоволення. Крім того, він може просто перестати купувати цей товар у майбутньому та/або висловити своє несприятливе враження про нього друзям та іншим особам. У всіх цих випадках продавець, який не зміг задовольнити клієнта, щось втрачає.
КІНЦЕВИЙ ДОЛА КУПЛЕНОГО ТОВАРУ. У поведінці покупця після покупки діяча ринку має цікавити ще один крок, а саме: що споживач зрештою зробить із його товаром? Основні напрями можливих дій представлені на рис. 37. Якщо споживач пристосує товар для використання в якихось нових цілях, продавець повинен зацікавитися, оскільки ці ці ці обіграти в рекламі. Якщо споживачі відкладають товар про запас, майже не користуються ним або позбавляються від нього, це означає, що товар не дуже задовольняє їх і що сприятливий поголос на його користь буде не надто активним. Так само цікаво і те, як врешті-решт споживач позбавиться товару. Якщо він продасть його або зробить з ним товарообмінну угоду, це зменшить обсяг продажу нових товарів. Враховуючи все це, продавцю потрібно вивчати, як саме користуються товаром і як позбавляються його, щоб знайти відповіді на ймовірні проблеми та можливості.
Розуміння потреб споживача та процесу покупки є основою успішного маркетингу. З'ясувавши, яким чином споживачі долають етапи усвідомлення проблеми, пошуку інформації, оцінки варіантів та прийняття рішення про покупку, а також їх реакцію на покупку, діяч ринку може зібрати чимало відомостей про те, як краще задовольнити потреби своїх покупців. Розібравшись із різними учасниками процесу покупки і зрозумівши, що має основний вплив на їхню купівельну поведінку, діяч ринку зможе розробити ефективну програму маркетингу на підтримку своєї привабливої пропозиції, зверненої до цільового ринку.
Рис. 37. Як споживачі користуються товаром або позбавляються його
Врізання 12. Що забезпечує успіх ресторану?
Відкриваючи ресторан, ви напевно захочете залучити до нього якнайбільше відвідувачів. Поряд з розробкою меню вашими головними турботами неминуче стануть проблеми розташування закладу та рівня цін. Можна припустити, що найкращим місцем буде максимально наближене до потенційних клієнтів, а найнижчі ціни залучать найбільше відвідувачів. Один із психологів нещодавно провів дослідження, яке мало на меті з'ясувати, як люди обирають ресторани.
Попри можливі очікування люди, які обідають поза домом, схильні зупинятися на ресторанах, до яких треба все-таки добиратися. Так, жителі північно-західної частини Нью-Йорка впевнені, що найкращі ресторани знаходяться у центральній частині міста, у Грінвіч-вілідж. Багато жителів Грінвіч-вілідж вважають, що найкращу їжу подають у ресторанах північно-східної частини міста. А мешканці північно-східної частини нерідко воліють обідати у ресторанах північно-західної частини міста. Жителі міст у різних частинах країни, таких як Майамі, Даллас та Лос-Анджелес, одностайно заявляють, що найкращі ресторани не в їхніх містах, а десь в інших місцях.
Місцезнаходження виявляється важливим і з іншого погляду. Як тільки ресторан стає популярним, люди починають вірити, що інші заклади по сусідству з ним теж повинні бути хорошими. Так що розташовані поблизу один від одного ресторани отримують вигоди з успіхів своїх сусідів.
Дослідження торкнулося і питання про те, як обирають ресторани люди, які прямують кудись у зовсім інших справах. Зокрема, особлива увага була зосереджена на відвідувачах театрів, які нерідко обідають поза домом перед спектаклем. У подібних ситуаціях найважливішим фактором, що визначає вибір ресторану, виявилася ціна. Попри загальноприйняті погляди, найпривабливішими для театралів виявилися ресторани не з високими чи низькими, а з помірними цінами середнього рівня. Ця категорія відвідувачів воліє уникати ресторанів з високими цінами через побоювання, що застілля буде занадто складним або обід буде занадто рясним, а в результаті вони можуть запізнитися в театр або заснути в ході вистави. Ресторан з низькими цінами, на думку театралів, може зіпсувати настрій на весь вечір. І ось для того, щоб бути економними після покупки дорогих квитків, добре поїсти, не переївши при цьому, і залишитися в піднесеному настрої, вони вирушають до ресторану з помірними цінами. Важливо для театралів та розташування ресторану. Оскільки вони постійно хвилюються, як би не запізнитися до початку вистави, близькість до театру робить ресторан кращим при виборі.
Вплив розташування ресторану та рівня його цін не завжди позначається прямо. Деяка віддаленість може навіть зіграти на руку ресторану у тих випадках, коли обід має бути основною подією вечора або, навпаки, зіграти проти ресторану, коли їжа просто випереджає якесь інше заняття. Низькі ціни можуть бути негативним фактором і в тому випадку, коли вони ніби принижують радісну піднесеність події. Залежно від обставин люди керуються різними міркуваннями, вирішуючи стати чи не стати постійними відвідувачами того чи іншого ресторану.
12. Різні варіанти прийняття рішення про покупку товару-новинки
А зараз ми розглянемо, як покупці підходять до придбання товарів-новинок. Під «новинкою» ми маємо на увазі товар, послугу чи ідею, які частину потенційних клієнтів сприймають як щось нове. Товар-новинка, можливо, вже знаходиться на ринку якийсь час, але нас з вами цікавить, як споживачі вперше дізнаються про нього та вирішують, чи варто його сприймати. В даному випадку ми розуміємо під сприйняттям «розумний процес, через який проходить індивід від моменту, коли він вперше чує про новинку, до моменту її остаточного прийняття»25. Ми визначаємо сприйняття як рішення індивіда стати регулярним користувачем товару.
13. Етапи процесу сприйняття
Процес сприйняття товару-новинки складається з п'яти етапів:
1. Поінформованість. Споживач дізнається про новинку, але не має достатньої інформації.
2. Інтерес. Споживач стимульований на пошуки інформації та новинці.
3. Оцінка. Споживач вирішує, чи є сенс випробувати новинку.
4. Проба. Споживач випробуває новинку в невеликих масштабах, щоб скласти повніше уявлення про її цінність.
5. Сприйняття. Споживач вирішує регулярно та в повному обсязі користуватися новинкою.
З усього цього випливає, що той, хто пропонує новинку, повинен думати про те, як вести людей від етапу до етапу. Виробник електричних посудомийок може встановити, що багато споживачів перебувають на етапі інтересу, не переходячи до наступного через сумніви та високу вартість агрегату. Однак ті самі споживачі будуть готові взяти машину на пробу за невелику плату. Виробнику варто передбачити план випробування машини з подальшою можливістю її придбання за бажанням споживача.
Індивідуальні відмінності людей
у готовності сприйняття нововведень
Люди помітно відрізняються одна від одної своєю готовністю до випробування нових товарів. Сприйнятливість до нового - це «ступінь порівняльного випередження індивідом інших членів своєї суспільної системи у сприйнятті нових ідей». У кожній товарній сфері будуть і першопрохідці, і їхні ранні послідовники. Деякі жінки першими приймають нову моду в одязі або нові побутові прилади, такі як мікрохвильові печі. Деякі лікарі першими починають прописувати нові ліки26, деякі фермери першими сприймають нові агротехнічні прийоми27.
Інші люди сприймають новинки набагато пізніше. Все це дозволило класифікувати людей за ступенем їхньої сприйнятливості (див. рис. 38). Після уповільненого початку новинку починає сприймати дедалі більше людей. Згодом їх кількість досягає пікового значення, а потім відсоток починає зменшуватися в міру зменшення числа товарів, що ще не сприйняли. Новаторами вважають перші 2,5% покупців, до ранніх послідовників відносять такі 13,5% тощо.
Рис. 38. Категорії споживачів за часом
сприйняття ними новинок
Роджерс вбачає різницю між особами, що становлять ці п'ять груп. Новатори схильні до ризику. Вони випробувать новинки, трохи ризикуючи. Ранні послідовники - лідери думок у своєму середовищі і сприймають нові ідеї досить рано, хоча і з обережністю. Рання більшість - люди обережні. Вони сприймають нововведення раніше за середнього жителя, але лідерами бувають рідко. Запізніла більшість налаштована скептично. Ці люди сприймають новинку лише після того, як її вже випробувала більшість. І, нарешті, відстаючі ¾ це люди, пов'язані традиціями. Вони з підозрою ставляться до змін, спілкуються з іншими прихильниками традицій і сприймають новинку лише тому, що вона вже встигла певною мірою стати традицією.
14. Роль особистого впливу
Велику роль процесі сприйняття новинок грає особистий вплив. Під особистим впливом мають на увазі ефект, який роблять заяви про товар, зроблені однією людиною, на відносини іншої людини або на можливість здійснення ним покупки. Кац та Лазарфельд пишуть:
Близько половини жінок у нашій вибірці повідомили, що нещодавно частково переключилися із звичного для них звичайного чи марочного товару на використання чогось нового. Той факт, що одна третина цих змін була пов'язана з наданням особистого впливу, свідчить про те, що маркетингові поради - справа досить поширена. Жінки цікавляться думкою один одного про нові товари, про якість різних марок, про економію під час здійснення покупок і т.д.
Хоча особистий вплив ¾ фактор важливий взагалі, воно набуває особливої значущості в деяких ситуаціях і для деяких людей. Щодо новинки особистий вплив виявляється найбільш значущим на етапі оцінки. На пізніх послідовників воно справляє більше враження, ніж ранніх. У ситуаціях, пов'язаних із ризиком, воно виявляється дієвішим, ніж у ситуаціях безпечних.
15. Вплив показників товару на темпи його сприйняття
Характер нововведення позначається на темпах його сприйняття. Деякі товари завойовують популярність буквально в один день (наприклад, диски «Фрісбіс»), іншим потрібний для цього довгий час (наприклад, легкові автомобілі з дизельним двигуном). На темпах сприйняття новинки особливо позначаються її п'ять характеристик. Розглянемо їх на прикладі персональних комп'ютерів для використання у побуті.
Перша характеристика новинки - порівняльна перевага, тобто. ступінь її переваги над існуючими товарами. Чим вище переваги використання персональних комп'ютерів, скажімо, при розрахунку суми прибуткового податку або веденні фінансового обліку, тим швидше ці комп'ютери будуть сприйняті.
Друга характеристика новинки - сумісність, тобто. ступінь відповідності прийнятим споживчим цінностям та досвіду споживачів. Персональні комп'ютери, наприклад, добре сумісні з життям сімей вищого середнього класу.
Третя характеристика новинки - складність, тобто. ступінь відносної проблеми розуміння її суті та використання. Персональні комп'ютери складні, тому для проникнення на внутрішній ринок США їм знадобиться досить багато часу.
Четверта характеристика новинки - подільність процесу знайомства з нею, тобто. можливість випробування їх у обмежених масштабах. Якщо у людей буде можливість брати персональні комп'ютери в оренду з подальшим правом покупки на свій вибір, темпи сприйняття зростуть.
П'ята характеристика новинки - комунікаційна наочність, тобто. ступінь наочності або можливості опису інших результатів її використання. Оскільки персональні комп'ютери піддаються демонстрації та опису, це сприятиме їхньому швидкому поширенню в суспільстві.
Серед інших характеристик новинки, що впливають на темпи її сприйняття, ¾ початкова ціна, поточні витрати, частка ризику та невизначеності, наукова достовірність та схвалення з боку суспільства. Продавець товару-новинки повинен вивчити всі ці фактори, приділивши ключовим максимум уваги на етапах розробки як нового товару, так і програми його маркетингу.
16. Резюме
Перш ніж розробляти маркетингові плани, необхідно розібратися на ринках. На споживчому ринку купують товари та послуги для особистого вжитку. Цей ринок складається з безлічі субринків, таких як субринок споживачів-негрів, субринок повнолітніх молодих споживачів, субринок людей похилого віку.
На поведінку покупця впливають чотири основні групи факторів: фактори культурного рівня (культура, субкультура та соціальне становище), фактори соціального порядку (референтні групи, сім'я, ролі та статуси), фактори особистого порядку (вік та етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлення про самого себе) та фактори психологічного порядку (мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання та відносини). Всі вони дають уявлення про те, як ефективніше охопити та обслужити покупця.
До початку планування свого маркетингу фірмі необхідно виявити всіх цільових споживачів та визначити, як протікає у них процес прийняття рішення про покупку, що складається з наступних етапів: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. Завдання діяча ринку - зрозуміти різних учасників процесу покупки і розібратися в основних факторах впливу на купівельну поведінку. Подібне розуміння дозволяє діячеві ринку створити для свого цільового ринку значну та ефективну програму маркетингу.
17. Запитання для обговорення
2. Розкажіть про вплив факторів культурного рівня (культура, субкультура та соціальний стан) на вибір споживачем універмагів для здійснення покупок.
3. Розкажіть про рівні потреб в ієрархії Маслоу, на задоволення яких розраховані такі товари: а) індикатори диму, б) автоматичний міжміський телефонний зв'язок, в) страхування та г) аутогенне тренування.
4. Споживач, який вибирає універсам для повсякденних покупок, перебуває на етапі оцінки варіантів. Які фактори будуть, на вашу думку, особливо важливими для більшості споживачів при виборі універсаму (назвіть три фактори в порядку їхньої значущості)?
5. Отримавши завдання розробити модель споживчої поведінки, які змінні та/або відносини включили б ви до неї, крім тих, про які йшлося у цьому розділі?
6. Співвіднесіть етапи процесу ухвалення рішення про покупку з вашою недавньою покупкою пари черевиків.
7. З якою метою модель процесу покупки включений етап реакції на покупку? 18. Основні поняття, які у главі 5
Сприйняття - процес, з якого індивід відбирає, організує й інтерпретує інформацію, що надходить для створення значущої картини навколишнього світу.
Мотив - потреба, що стала настільки настійною, що змушує людину шукати шляхи та способи її задоволення.
Спосіб життя - усталені форми буття людини у світі, які виражаються у його діяльності, інтересах і переконаннях.
Суспільні класи - порівняно стабільні групи у межах суспільства, які у ієрархічному порядку і характеризуються наявністю в своїх членів подібних ціннісних уявлень, інтересів і поведінки.
Ставлення - що склалася з урахуванням наявних знань стійка сприятлива чи несприятлива оцінка індивідом будь-якого об'єкта чи ідеї, які до них почуття і спрямованість можливих действий.
Споживчий ринок - окремі особи або домогосподарства, які купують або купують іншим способом товари та послуги для особистого споживання.
Референтна група - група, що надає прямий (тобто при особистому контакті) або опосередкований вплив на відносини або поведінку людини.
Тип особистості-сукупність відмінних психологічних характеристик людини, що забезпечують відносні послідовність і сталість його реакцій у відповідь на навколишнє середовище.
Переконання - уявна характеристика індивідом чогось.
Засвоєння - певні зміни, які у поведінці індивіда під впливом накопиченого ним досвіду.
У психічній структурі особистості З. Фрейд виділяв три компоненти: несвідоме «ід» (воно) – область потягів, сліпих інстинктів; свідоме «его» (Я) - сприймає інформацію про навколишній світ і стан організму, що стримує імпульси «ід», що регулює дії індивіда; «супер-его» (Над-Я) – область соціальних і моральних установок. - Прим. ред.
Вступ
У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розумітися на маркетингу. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи кошти на благодійні потреби чи пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що є ринок, хто у ньому діє, як і функціонує, які його запити.
Нам потрібно розбиратися в маркетингу і нашої ролі споживачів, і нашої ролі громадян. Хтось постійно намагається нам щось продати, і ми повинні вміти розпізнавати методи збуту, що застосовуються. Знання маркетингу дозволяє нам вести себе більш розумно як споживачі, чи це купівля зубної пасти, замороженої піци, персонального комп'ютера або нового автомобіля.
Маркетинг - одна з основних дисциплін для професійних діячів ринку, таких як комівояжери, роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, що управляють за новими та марочними товарами тощо. Їм треба знати, як описати ринок та розбити його на сегменти; як оцінити потреби, запити та переваги споживачів у рамках цільового ринку; як сконструювати та випробувати товар з потрібними для цього ринку споживчими властивостями; як у вигляді ціни донести до споживача ідею цінності товару; як вибрати умілих посередників, щоб товар виявився доступним та добре представленим; як рекламувати товар, щоб споживачі знали його та хотіли придбати. Професійний діяч ринку повинен, без сумніву, мати великий набір знань та умінь.
Охочі вивчати маркетинг можуть знайти безліч книг з даного предмета. Але навіть найтовстіші підручники ледве ковзають поверхнею цієї науки, бо про кожен інструмент маркетингу необхідно знати величезну масу відомостей. Вперше приступаючим до вивчення маркетингу потрібно найзагальніше уявлення про його основи, щоб не потонути в морі конкретних подробиць. Саме з позицій такого підходу і написано пропоновану книгу "Основи маркетингу. Короткий курс".
Водночас книгу "Основи маркетингу. Короткий курс" не слід розглядати як загальний екскурс. Тема дуже захоплююча, щоб обмежитися її схематичним уявленням. У книзі наводяться випадки із практики, що ілюструють драму сучасного маркетингу: невдача системи кабельного телебачення корпорації Сі-бі-ес; нескінченне протистояння між "Кока-колою" та "Пепсі-колою"; зліт на ринку пива фірми "Міллер" із сьомого на друге місце; вплив жінок-комівояжерів фірми "Ейвон" на покупки, що здійснюються не виходячи з дому; довготривала кампанія фірми "Коламбія рекорде" з популяризації оркестру "Мен ет уорк"; війна цін ринку побутових комп'ютерів тощо. Кожна глава починається з опису будь-якої істотної події у сфері маркетингу. Приведені по ходу кожного розділу приклади реальної дійсності наповнюють сухі відомості про маркетинг биттям життя.
Під час роботи над книгою я керувався кількома принципами. Її має бути цікаво читати. У ній мають бути висвітлені всі основні моменти, які потрібно знати і діячеві ринку, і пересічному громадянину. Розповідь має розвиватися логічно від глави до глави. Виклад має ґрунтуватися на даних наукових досліджень, а не на чутках та домислах та бути орієнтованим на проблеми управління. Моя мета – підготувати читача до прийняття більш кваліфікованих рішень у сфері маркетингу.
Філіп Котплер
Кошти для полегшення засвоєння матеріалу
У книзі використано багато спеціальних прийомів, покликаних полегшити студентам вивчення маркетингу. Ось основні.
Викладення цілей.Для підготовки до сприйняття матеріалу, кожному розділу передує виклад поставлених перед нею цілей.
Початкова заставка.Кожна глава починається з короткої розповіді з практики маркетингу, що підводить до основного матеріалу.
Цифрові дані, таблиці.Основні положення та принципи, про які йдеться у книзі, ілюстровані.
Врізання.Протягом усієї книги наводяться виділені особливим чином додаткові приклади та інші цікаві відомості.
РезюмеКожна глава завершується коротким повторенням викладених у ній основних положень та принципів.
Питання для обговорення.Кожна глава має добірку питань, що охоплюють весь обсяг викладеного в ній матеріалу.
Основні поняття.Наприкінці кожного розділу наведено визначення нових понять.
Програми.У двох додатках, "Арифметика маркетингу" та "Кар'єра у сфері маркетингу", наводиться додатковий матеріал, що становить практичний інтерес.
Цей текст є ознайомлювальним фрагментом.З книги Оксфордського посібника з психіатрії автора Гельдер Майкл З книги Жінка. Підручник для чоловіків автора Новосьолов Олег З книги Чоловічі особини: види та підвиди. автора Баратова Наталія ВасилівнаЧоловічі особини... Особливості полювання... Є в такому заголовку щось активне, навіть агресивне, войовниче. Втім, дивуватися не доводиться. Які часи на подвір'ї, такі й звичаї. А часи такі, що якщо сидіти скромно в куточку, то так і просидиш ніким
Із книги Тусовка вирішує все. Секрети входження у професійні спільноти автора Іванов Антон Євгенович З книги Аутогенне тренування автора Решетников Михайло Михайлович З книжки Марчер, Л. Олларс, П. Бернард. Травма народження: метод її вирішення автора Марчер Лізбет З книги По той бік принципу насолоди. Психологія мас та аналіз людського «Я» автора Фрейд ЗігмундI. Введение Протиставлення індивідуальної та соціальної, чи масової, психології, яке, здавалося б, може здатися настільки значним, багато зі своєї гостроти при найближчому розгляді втрачає. Щоправда, психологія особистості досліджує окрему людину і
З книги Суперфрікономіка автора Левітт Стівен Девід З книги Як виростити Особистість. Виховання без крику та істерик автораВи говорите: - Діти нас втомлюють. Ви маєте рацію. Ви пояснюєте: - Треба опускатися до їхніх понять. Опускатись, нахилятися, згинатися, стискатися. Помиляєтесь. Чи не від цього ми втомлюємося. А тому, що треба підніматися до їхніх почуттів. Підніматися, ставати навшпиньки,
З книги Поради, що брачаються, вже забраковані і пристрасно бажають забракуватися автора Свіяш Олександр ГригоровичКоли читаєте мої мудрі думки, намагайтеся позбутися своїх - дурних. К.Цивилев Враховуючи шалений темп сучасного життя, ви, шановний читачу, хочете якнайшвидше відповісти собі на запитання: Для кого ця книга і навіщо вона потрібна? Відповімо відразу на першу
З книги Виховання без крику та істерик. Прості розв'язання складних проблем автора Сурженко Леонід АнатолійовичВи говорите: - Діти нас втомлюють. Ви маєте рацію. Ви пояснюєте: - Треба опускатися до їхніх понять. Опускатись, нахилятися, згинатися, стискатися. Помиляєтесь. Чи не від цього ми втомлюємося. А тому, що треба підніматися до їхніх почуттів. Підніматися, ставати навшпиньки, тягнутися.
З книги Шопінг, який вас руйнує автора Орлова Ганна ЄвгенівнаОстаннім часом у росіян з'явилася нова хвора пристрасть - робити покупки, - яка набуває все більших масштабів. Це явище прийшло з-за кордону разом із пропагандою західної культури. У всьому світі психологи почали бити на сполох. Нав'язливе
З книги Щасливий шлюб автора Крабб ЛеріВведення Соломон писав: «Буде щось, про що говорять: «Дивись, ось це нове», але це було вже у віках, що були раніше за нас» (Екл. 1:10). Ще одна книга про сім'ю ... Чи може бути в ній? щось нове? Чи не час перестати писати книги, в яких великі істини видаються за останнє
З книги Щасливий шлюб автора Крабб ЛеріПогану службу служать християнству ті «християнські шлюби», де віруючі будують свої сімейні стосунки, спираючись на мирські цінності та розраховуючи лише на свої людські сили. Якщо ми маємо намір втілювати любов і силу Христа у наших шлюбних стосунках, то ми,
Як зберегти шлюб. Як відновити відносини, що дали тріщину автора Дженіке ДунканВСТУП Пам'ятаєте ті часи, коли дитиною ви, лежачи на траві, дивилися на хмари, що пливли по небу? Зазвичай діти у такі хвилини фантазують у тому, ким вони стануть, коли виростуть. Продавець у магазині, булочник, ювелір – список можливостей здавався тоді невичерпним;
З книги Як встигати всі. Допомога з управління часом автора Берендєєва МаринаЯкщо ви зберігаєте голову на плечах, коли всі навколо втрачають свої, значить, ви просто не розумієте ситуацію. Закон Еванса. День за днем, рік у рік ми щось робимо, метушимося, не звертаючи уваги на те, що саме і як ми робимо. Давайте подивимося на себе
