Günümüzün karmaşık dünyasında, hepimizin pazarlamayı anlaması gerekiyor. İster araba satıyor, ister iş arıyor, bir hayır kurumu için para topluyor veya bir fikri tanıtıyor olalım, pazarlama yapıyoruz. Pazarın ne olduğunu, üzerinde kimin çalıştığını, nasıl işlediğini, ihtiyaçlarının neler olduğunu bilmemiz gerekiyor.
Pazarlamayı ve tüketiciler olarak rolümüzü ve vatandaşlar olarak rolümüzü anlamamız gerekiyor. Birisi sürekli olarak bize bir şeyler satmaya çalışıyor ve kullanılan pazarlama yöntemlerini tanıyabilmeliyiz. Pazarlamayı bilmek, diş macunu, dondurulmuş pizza, kişisel bilgisayar veya yeni bir araba satın alırken tüketiciler olarak daha akıllı olmamızı sağlar.
Pazarlama, satış görevlileri, perakendeciler, reklamcılar, pazarlama araştırmacıları, yeni ve markalı ürün yöneticileri vb. gibi piyasa profesyonelleri için temel disiplinlerden biridir. Pazarı nasıl tanımlayacaklarını ve onu segmentlere ayıracaklarını bilmeleri gerekir; hedef pazardaki tüketicilerin ihtiyaçlarının, isteklerinin ve tercihlerinin nasıl değerlendirileceği; bu pazar için gerekli tüketici özelliklerine sahip bir ürünün nasıl tasarlanacağı ve test edileceği; fiyat yoluyla ürünün değeri fikrinin tüketiciye nasıl iletileceği; ürünün erişilebilir ve iyi bir şekilde sunulması için yetenekli aracıların nasıl seçileceği; Bir ürünün nasıl reklamı yapılır ki tüketiciler onu bilsin ve satın almak istesin. Profesyonel bir pazarlamacı, şüphesiz, kapsamlı bir bilgi ve beceri setine sahip olmalıdır.
Pazarlama okumak isteyenler konuyla ilgili birçok kitap bulabilirler. Ancak en kalın ders kitapları bile bu bilimin yüzeyini zar zor sıyırıyor, çünkü her pazarlama aracı hakkında bilinmesi gereken çok büyük miktarda bilgi var. Pazarlama çalışmasına yeni başlayanlar, belirli ayrıntılar denizinde boğulmamak için temelleri hakkında çok genel bir anlayışa ihtiyaç duyarlar. Bu yaklaşımın bakış açısından, önerilen “Pazarlamanın Temelleri” kitabıdır. Kısa kurs.
Aynı zamanda “Pazarlamanın Temelleri” kitabı. Kısa Bir Kurs" sadece genel bir konu olarak görülmemelidir. Konu, şematik gösterimi ile sınırlandırılamayacak kadar heyecan vericidir. Kitap, modern pazarlamanın dramını gösteren örnek olay incelemeleri sunuyor: CBS kablolu televizyon sisteminin başarısızlığı; Coca-Cola ve Pepsi-Cola arasındaki bitmek bilmeyen çatışma; "Miller" şirketinin bira pazarında yedinci sıradan ikinci sıraya yükselme; avon kadın satış elemanlarının ev alışverişine etkisi; Man at Work Orkestrası'nı tanıtmak için Columbia Records tarafından uzun vadeli bir kampanya; tüketici bilgisayar pazarında bir fiyat savaşı, vb. Her bölüm, bazı önemli pazarlama olaylarının açıklamasıyla başlar. Her bölümdeki gerçek hayattan örnekler, pazarlamanın temellerini hayatın nabzıyla dolduruyor.
Kitabı yazarken, birkaç ilke tarafından yönlendirildim. Okumak ilginç olmalı. Hem pazar liderinin hem de sıradan vatandaşın bilmesi gereken tüm ana noktaları kapsamalıdır. Anlatı bölümden bölüme mantıklı bir şekilde gelişmelidir. Sunum, söylenti ve varsayımlara değil, bilimsel araştırma verilerine dayanmalı ve yönetim sorunlarına odaklanmalıdır. Amacım okuyucuyu daha iyi pazarlama kararları vermeye hazırlamaktır.
Philip Kotler
Malzemenin asimilasyonunu kolaylaştırmak için araçlar
Kitap, öğrencilerin pazarlamayı öğrenmesini kolaylaştırmak için tasarlanmış birçok özel teknik kullanıyor. İşte ana olanlar.
Hedef beyanı. Materyalin algılanmasına hazırlanmak için, her bölümün önüne hedeflerinin bir ifadesi gelir.
İlk ekran koruyucu. Her bölüm, ana materyale giden pazarlama uygulamasından kısa bir hikaye ile başlar.
Sayısal veriler, tablolar. Kitapta tartışılan ana hükümler ve ilkeler örneklenmiştir.
ekler. Kitap boyunca ek örnekler ve diğer ilginç bilgiler sağlanmaktadır.
Özet. Her bölüm, içinde belirtilen ana hüküm ve ilkelerin kısa bir özeti ile sona ermektedir.
Tartışma konuları. Her bölüm, içinde sunulan materyalin tüm hacmini kapsayan bir dizi soru ile sağlanır.
Temel konseptler. Her bölümün sonunda yeni kavramların tanımları verilmiştir.
Uygulamalarİki ek, "Pazarlama Aritmetiği" ve "Pazarlama Kariyerleri", pratik ilgi çekici ek materyaller sağlar.
Bölüm 1 Pazarlamanın Sosyal Temeli: İnsan İhtiyaçlarının Karşılanması
Hedefler
Bu bölümü okuduktan sonra şunları yapabilmelisiniz:
1. Pazarlamayı tanımlayın ve ekonomideki rolünü açıklayın.
2. Pazarlama yönetimine yönelik beş yaklaşımı karşılaştırın.
3. Alıcıların, satıcıların ve sıradan vatandaşların pazarlama sisteminden ne beklediğini anlatın.
4. Pazarlamanın kuruluş tarafından nasıl kullanıldığını açıklayın.
Pazarlamanın tüketiciler üzerindeki günlük etkisi
Pazarlama hayatımızın herhangi bir gününde her birimizin çıkarlarını etkiler. Sears saatli radyoda bir Barbra Streisand şarkısının sesiyle uyanıyoruz, ardından Hawaii'de bir tatil için bir United Airlines reklamı izliyoruz. Banyoda dişlerimizi Colgate diş macunuyla fırçalıyoruz, Gillette tıraş bıçağıyla tıraş oluyoruz, ağzımızı Listerine antiseptikle ferahlatıyoruz, saçlarımıza Revlon saç spreyi sıkıyoruz ve dünya çapında üretilen diğer banyo malzemeleri ve cihazları kullanıyoruz. Calvin Klein kot pantolon ve Bass çizmeler giyiyoruz. Mutfakta bir bardak Minute Maid portakal suyu içiyoruz, Kellogg çıtır pirinci bir kaseye alıp üzerine Borden sütü ekliyoruz. Bir süre sonra Sarah Lee çöreğini çiğnerken iki çay kaşığı Domino şekerli bir fincan Maxwell House kahvemiz var. Kaliforniya'da yetiştirilen portakalları, Brezilya'dan ithal edilen kahveyi, Kanada ağacından yapılmış bir gazeteyi satın alıyoruz ve haberler bize Avustralya'ya kadar radyodan ulaşıyor. Postayı incelerken başka bir Metropolitan Museum of Art kataloğu, çeşitli hizmetler sunan Prudential Insurance satış temsilcisinden bir mektup ve en sevdiğimiz markalı ürünlerde tasarruf etmek için kuponlar buluyoruz. Evden çıkıyoruz ve Neyman Marcus, Lord & Taylor, Sears mağazaları ve yerden tavana kadar mallarla dolu yüzlerce mağazanın bulunduğu Northbrook Court alışveriş merkezine gidiyoruz. Sonra Nautilus fitness merkezinde egzersiz yapıyoruz, Vidal Sassoon salonunda saçımızı kestiriyoruz ve Thomas Cook seyahat acentesinin yardımıyla Karayipler'e bir gezi planlıyoruz.
Bütün bunlar pazarlama sistemi sayesinde ve bizim tarafımızdan minimum çabayla mümkün oldu. Bize seleflerimizin ancak hayal edebileceği bir yaşam standardı sağladı.
Pazarlama nedir
"Pazarlama" kavramının arkasında ne var? Çoğu yanlış bir şekilde pazarlamayı satış ve reklamcılıkla eş tutar.
Ve merak etme! Ne de olsa, Amerikalılar sürekli olarak televizyon reklamları, gazete ilanları, doğrudan postalar, satıcılardan gelen ziyaretler tarafından rahatsız ediliyorlar. Birileri sürekli bir şeyler satmaya çalışıyor. Ölümden, vergiden, ticaretten kaçacak yerimiz yok gibi görünüyor.
Bu nedenle, çoğu kişi pazarlamanın en önemli unsurunun satış olmadığını öğrenince şaşırır. Satış, pazarlama buzdağının sadece görünen kısmı, birçok işlevinden biri ve çoğu zaman en önemlisi değil. Pazarlamacı, tüketici ihtiyaçlarını belirlemek, uygun ürünler geliştirmek ve onlara uygun bir fiyat belirlemek, dağıtımları için bir sistem kurmak ve etkili teşvikler gibi pazarlamanın bölümlerinde iyi bir iş çıkardıysa, bu tür ürünler kesinlikle kolay olacaktır.
İsim: Pazarlamanın Temelleri - Kısa Bir Kurs.
Eski SSCB vatandaşlarının çoğunun pazarlama teorisiyle ilk tanışması, 1990 yılında Progress yayınevi tarafından yayınlanan Philip Kotler'in Pazarlamanın Temelleri kitabıyla başladı. Ders kitabı o kadar zamanında ve talep gördü ki, yayıncılık işinden girişimci işadamları tarafından yayınlanan yüz binlerce korsan kopya hemen ortaya çıktı. Elinizde tuttuğunuz kitap, bugün en sevdiğiniz çok satanın tek yasal baskısı. Bu baskı, etkileşimli pazarlama hakkında yeni bir bölüm ve belirli teorik hükümlerin pratik uygulamalarının yeni örneklerini içermektedir.
Kitap, ekonomik uzmanlık öğrencilerine yöneliktir, ancak çok çeşitli okuyucuların ilgisini çekecektir.
Günümüzün karmaşık dünyasında, hepimizin pazarlamayı anlaması gerekiyor. İster araba satıyor, ister iş arıyor, bir hayır kurumu için para topluyor veya bir fikri tanıtıyor olalım, pazarlama yapıyoruz. Pazarın ne olduğunu, üzerinde kimin çalıştığını, nasıl işlediğini, ihtiyaçlarının neler olduğunu bilmemiz gerekiyor.
Pazarlamayı ve tüketiciler olarak rolümüzü ve vatandaşlar olarak rolümüzü anlamamız gerekiyor. Birisi sürekli olarak bize bir şeyler satmaya çalışıyor ve kullanılan pazarlama yöntemlerini tanıyabilmeliyiz. Pazarlamayı bilmek, diş macunu, dondurulmuş pizza, kişisel bilgisayar veya yeni bir araba satın alırken tüketiciler olarak daha akıllı olmamızı sağlar.
İÇERİK
Giriş 18
Bölüm 1. Pazarlamanın Sosyal Temeli: İnsan İhtiyaçlarının Karşılanması
Pazarlama Nedir 21
22'ye ihtiyaç var
22'ye ihtiyaç var
İstekler 23
Ürünler 23
Değişim 25
anlaşma 26
Pazar 27
pazarlama 29
Pazarlama Yönetimi 30
Pazarlama yönetimi kavramları 30
Üretim iyileştirme konsepti 32
Ürün geliştirme konsepti 33
Ticari çabaları yoğunlaştırma kavramı 34
Pazarlama Konsepti 35
Sosyal olarak etik pazarlama kavramı 36
Pazarlama sisteminin amaçları 39
Mümkün olan en yüksek yüksek tüketimin elde edilmesi 42
Maksimum müşteri memnuniyetini sağlamak 42
Mümkün olan en geniş seçeneği sağlamak 43
yaşam kalitesini en üst düzeye çıkarmak 43
Pazarlama sisteminin hızla yayılması 44
girişimcilik alanında 44
uluslararası sahnede 45
Kar amacı gütmeyen faaliyetler alanında 45
46
Tartışma konuları 47
Bölüm 1'de Karşılaşılan Temel Kavramlar 48
Bölüm 2 Pazarlama Yönetim Süreci 50
Pazar Fırsat Analizi 52
Yeni pazarların belirlenmesi 53
Pazarlama Fırsatlarını Değerlendirme 55
Hedef pazarların seçimi 58
Talep ölçümü ve tahmini 58
Pazar bölümlendirme 59
Hedef pazar segmentlerinin seçimi 59
Pazarda ürün konumlandırma 61
Pazarlama karmasının geliştirilmesi 63
Pazarlama faaliyetlerinin uygulanması 65
Pazarlama Planlama Sistemi 65
Pazarlama organizasyon sistemi 66
Pazarlama kontrol sistemi 72
72. temanın kısa özeti
Özgeçmiş 73
Tartışma konuları 75
Bölüm 2'de Karşılaşılan Temel Kavramlar 75
Bölüm 3 Pazarlama araştırması ve pazarlama bilgi sistemleri 77
Pazarlama Bilgi Sistemi Kavramı 79
Dahili raporlama sistemi 80
Harici güncel pazarlama bilgilerini toplama sistemi 81
Pazar araştırması sistemi 82
Pazarlama araştırması şeması 86
Problemlerin belirlenmesi ve araştırma hedeflerinin formülasyonu 87
Bilgi kaynaklarının seçimi 88
Özgeçmiş 98
Tartışma konuları 99
Bölüm 3'te Karşılaşılan Temel Kavramlar 101
Bölüm 4 Pazarlama Ortamı 102
Şirketin işleyişinin mikro ortamının ana faktörleri 105
Firma 105
Tedarikçiler 106
Pazarlama aracıları 107
müşteri 108
yarışmacılar 109
Kitlelerle iletişim kurun 111
Şirketin işleyişinin makro ortamının ana faktörleri 114
Demografik ortam 114
Ekonomik çevre 120
Doğal çevre 122
Bilimsel ve teknik ortam 124
Siyasi ortam 127
Kültürel çevre 131
Özgeçmiş 135
Tartışma konuları 136
4. Bölümde Karşılaşılan Temel Kavramlar 137
Bölüm 5 Tüketici pazarları ve tüketici satın alma davranışı 138
Satın Alma Davranışı Modeli 141
Alıcı özellikleri 142
Kültürel düzey faktörleri 143
Sosyal düzenin faktörleri 146
Kişisel faktörler 150
Psikolojik faktörler 153
Satın alma karar süreci 160
Sorunun farkındalığı 161
Bilgi bulma 161
Seçeneklerin değerlendirilmesi 163
Satın alma kararı 165
tepki 165 satın
Yenilikçi bir ürün satın almaya karar vermek için farklı seçenekler 167
Algılama sürecinin aşamaları 168
Yenilikleri algılamaya hazır insanların bireysel farklılıkları 168
Kişisel etkinin rolü 170
Ürün özelliklerinin algılanma oranına etkisi 171
Özgeçmiş 171
Tartışma konuları 172
Bölüm 5'te Karşılaşılan Temel Kavramlar 173
Bölüm 6 Kurumsal Pazar ve Organize Tüketicilerin Davranışları 174
Sanayi ürünleri pazarı 176
Sanayi ürünleri pazarında kimler var? 176
Endüstriyel ürünlerin alıcıları hangi satın alma kararlarını veriyor?
Endüstriyel ürünler için satın alma kararlarına kimler dahil olur? 183
Endüstriyel malların alıcıları üzerindeki ana etki nedir? 184
Endüstriyel ürünlerin alıcıları satın alma kararlarını tam olarak nasıl veriyor? 186
Aracı piyasa 191
Bayi pazarında kimler var? 191
Aracılar hangi satın alma kararlarını verir? 191
Yeniden satılacak mallar için satın alma kararlarının alınmasında kim yer alır? 192
Aracılar satın alma kararlarını tam olarak nasıl veriyor? 192
Kamu kurumları pazarı 193
Devlet pazarında kimler var? 193
Alıcılar devlet kurumları adına hangi satın alma kararlarını veriyor?
Devlet kurumları adına satın alma kararlarına kimler katılıyor? 194
Kamu kurumlarının alıcıları üzerinde temel etkiye sahip olan nedir? 195
Devlet kurumları satın alma kararlarını tam olarak nasıl veriyor? 195
Özgeçmiş 197
Tartışma soruları 198
Bölüm 6'da Karşılaşılan Temel Kavramlar 199
Bölüm 7 Pazar bölümlendirme, hedef bölümlerin seçimi ve ürün konumlandırma
Pazar bölümlendirme 203
Pazar Bölümlendirmesine Genel Yaklaşım 203
Tüketici pazarlarını bölümlere ayırmanın temel ilkeleri 205
Sanayi malları için pazar bölümlendirmesinin temel ilkeleri 217
Hedef pazar segmentlerinin seçilmesi 218
Pazar kapsamı için üç seçenek 219
En çekici pazar bölümlerinin belirlenmesi 222
Pazarda ürün konumlandırma 224
Özgeçmiş 225
Tartışma konuları 227
Bölüm 7'de Karşılaşılan Temel Kavramlar 227
Bölüm 8 Ürün Geliştirme: Ürünler, Markalar, Paketleme, Hizmetler 229
ürün 231 nedir
Tasarıma göre ürün, gerçekte ürün, takviyeli ürün 231
Malların ana sınıflandırma türleri 232
Dayanıklı mallar, dayanıksız mallar, hizmetler 233
Tüketim mallarının sınıflandırılması 234
Endüstriyel malların sınıflandırılması 236
Pul Kararları 238
Marka Kararları 239
Marka sahibine ilişkin karar 240
Marka Kalite Kararı 242
Marka kayırmacılığı kararı 242
245 markasının kullanım sınırlarını genişletme kararı
Çok Markalı Yaklaşım Kararı 245
Ürün paketleme kararları 246
Etiketleme kararları 248
Müşteri Hizmetleri Kararları 251
Hizmet Paketi Kararı 251
Hizmet düzeyi kararı 252
Hizmet şekline ilişkin karar 252
Müşteri Hizmetleri Departmanı 253
Ürün Grubu Kararları 253
Ürün yelpazesinin genişliğine ilişkin karar 253
Emtia terminolojisine ilişkin kararlar 256
Özgeçmiş 259
Tartışma soruları 261
Bölüm 8'de Karşılaşılan Temel Kavramlar 262
Bölüm 9 Ürün Geliştirme: Yeni Ürünler ve Yaşam Döngüsü Konuları 264
Yeni Ürün Geliştirme Stratejisi 266
Fikirlerin formüle edilmesi 269
Fikir seçimi 270
Konsept Geliştirme ve Doğrulama 270
Pazarlama stratejisi geliştirme 273
Üretim ve pazarlama fırsatlarının analizi 274
Ürün geliştirme 274
Deneme Pazarlaması 275
Ticari üretimin yaygınlaştırılması 275
Ürün yaşam döngüsü aşamalarına yaklaşım 278
Malın pazara sunulması aşaması 282
Büyüme Aşaması 282
Olgunluk aşaması 283
Düşüş Aşaması 284
Özgeçmiş 286
Tartışma konuları 287
Bölüm 9'da Karşılaşılan Temel Kavramlar 288
10. Bölüm Mallar için fiyatların belirlenmesi: görevler ve fiyatlandırma politikası 289
Farklı pazar türlerinde fiyatlandırma 291
Saf rekabet 292
Tekelci rekabet 292
Oligopolistik rekabet 292
Saf tekel 293
Fiyatlandırma hedeflerini belirleme 294
Hayatta kalmanın sağlanması 294
Mevcut karı maksimize etmek 294
Pazar payı açısından kazanan liderlik 294
Ürün kalitesi açısından kazanan liderlik 295
talep tanımı 295
Talep eğrilerini tahmin etme yöntemleri 295
Talebin fiyat esnekliği 298
Maliyet tahmini 298
Maliyet türleri 299
Rakiplerin fiyat ve ürünlerinin analizi 299
Bir Fiyatlandırma Yöntemi Seçme 300
"Ortalama maliyetler artı kâr" yöntemine göre fiyatın hesaplanması 300
Başabaş analizine ve hedef kâra dayalı fiyat hesaplaması 301
Bir ürünün algılanan değerine dayalı bir fiyat belirleme 303
Mevcut fiyat seviyelerine göre fiyat belirleme 303
Kapanan ihalelere göre fiyat belirleme 305
Son fiyatı belirleme 305
Fiyat algısı psikolojisi 305
Firma 305 fiyatlandırma politikası
Fiyatın diğer piyasa katılımcıları üzerindeki etkisi 306
Özgeçmiş 308
Tartışma soruları 308
Bölüm 10'da Karşılaşılan Temel Kavramlar 309
Bölüm 11 Mallar için fiyatların belirlenmesi: fiyatlandırma sorununa yaklaşımlar 310
Fiyatlandırma sorununa yaklaşımlar 311
Yeni bir ürün için fiyatların belirlenmesi 311
Ürün grubu fiyatlandırması 313
Coğrafi fiyatlandırma 315
İndirimler ve denkleştirmelerle fiyatları belirleme 317
Promosyon fiyatlandırması 318
Ayrımcı fiyatların belirlenmesi 319
Proaktif fiyat değişiklikleri 321
Proaktif fiyat indirimleri 321
Proaktif fiyat artışı 321
Fiyat değişikliklerine tüketici tepkileri 322
Rakiplerin fiyat değişikliklerine tepkileri 322
Firmanın rakiplerin fiyat değişikliklerine tepkisi 323
Özgeçmiş 323
Tartışma soruları 324
Bölüm 11'de Karşılaşılan Temel Kavramlar 325
12. Bölüm Dağıtım Yöntemleri: Dağıtım Kanalları ve Mağazacılık
Dağıtım kanallarının doğası 329
Aracılara neden ihtiyaç duyulur 329
Dağıtım Kanalı İşlevleri 330
Kanal seviyesi sayısı 332
Servis kanalları 333
Dikey pazarlama sistemlerinin yaygınlaştırılması 335
Yatay pazarlama sistemlerinin yaygınlaştırılması 338
Çok kanallı pazarlama sistemlerinin dağıtımı 339
Dağıtım kanallarının işbirliği, çatışmaları ve rekabeti 339
Kanal Yapısı Kararları 340
341 kanallarının ana varyantlarının tanımlanması
Kanal yönetimi kararları 343
Kanal üyelerinin seçimi 343
Kanal üyelerini motive etme 343
Kanal katılımcılarının faaliyetlerinin değerlendirilmesi 344
Dağıtım sorunları için çözümler 345
Ticaretin doğası 345
Dağıtımın amaçları 347
Sipariş işleme 349
Depolama 350
Stokların bakımı 351
Ulaşım 351
Taşıma modu seçimi 353
Şirketin mal hareketi yönetiminin yapısı 354
Özgeçmiş 355
Tartışma konuları 355
Bölüm 12'de Karşılaşılan Temel Kavramlar 356
13. Bölüm Mal dağıtım yöntemleri: perakende ve toptan satış 358
perakende 360
Perakendenin Doğası ve Önemi 360
Perakende ticaret işletmesi türleri 362
Perakendeci Pazarlama Çözümleri 384
Toptan 388
Toptan ticaretin doğası ve önemi 388
Toptancı türleri 390
Toptancı Pazarlama Çözümleri 395
Özgeçmiş 396
Tartışma konuları 398
Bölüm 13'te Karşılaşılan Temel Kavramlar 398
14. Bölüm
Etkili iletişim geliştirmenin aşamaları 404
Hedef kitlenin belirlenmesi 405
İstenen yanıtı belirleme 405
Tedavi seçimi 407
Medya seçimi 409
412 numaralı aramanın kaynağını karakterize eden özelliklerin seçimi
Geri bildirim akışının muhasebeleştirilmesi 412
Kapsamlı bir promosyon bütçesinin geliştirilmesi ve promosyon kompleksinin unsurlarının seçimi 414
Promosyon için toplam bütçenin hesaplanması 414
Promosyon kompleksinin oluşumu 417
Özgeçmiş 423
Tartışma soruları 424
Bölüm 14'te Karşılaşılan Temel Kavramlar 425
15. Bölüm Ürün tanıtımı: reklam, satış promosyonu ve halkla ilişkiler 427
reklam 429
Hedef belirleme 433
Bütçe Geliştirme Kararları 435
Reklam Temyiz Kararları 435
Medya Kararları 439
Reklam programı değerlendirmesi 443
Satış promosyonu 446
Satış promosyonu için hedefler belirleme 447
Promosyon araçlarının seçimi 447
Bir satış promosyonu programının geliştirilmesi 450
Satış promosyonu programının ön testi 451
Satış geliştirme programının uygulanması 451
Satış geliştirme programı sonuçlarının değerlendirilmesi 452
Halkla İlişkiler 452
Halkla ilişkiler departmanı için görev belirleme 454
Halkla ilişkiler araçlarının seçimi 455
Kamuoyu oluşturma planının uygulanması 456
Kamuoyu oluşturmaya yönelik faaliyetlerin sonuçlarının değerlendirilmesi 456
Özgeçmiş 457
Tartışma soruları 459
Bölüm 15'te Karşılaşılan Temel Kavramlar 460
16. Bölüm Ürün Tanıtımı: Kişisel Satış ve Satış Yönetimi 461
Şirketin satış departmanı için hedefler belirleme 466
Satış hizmetinin organizasyon yapısının seçilmesi 466
Satış departmanının temel ilkeleri 467
Şirketin satış hizmetinin organizasyon yapısı 467
Şirketin satış departmanının boyutları 469
Satış personeli için ücretlendirme sistemi 469
Satış temsilcilerini çekme ve seçme 470
Dikkatli Seçimin Önemi 470
İyi Bir Satış Temsilcisinin Temel Özellikleri 470
İşe alım prosedürü 471
Satış temsilcisi eğitimi 471
Satış Sanatının Temelleri 472
Satış temsilcilerinin çalışmaları üzerinde kontrol 477
Satış temsilcisi oryantasyonu 477
Satış Temsilcilerini Motive Etmek 478
Satış temsilcilerinin performansının değerlendirilmesi 480
Bilgi kaynakları 480
Resmi performans değerlendirmesi 480
Özgeçmiş 482
Tartışma soruları 483
Bölüm 16483'te Karşılaşılan Temel Kavramlar
17. Bölüm Etkileşimli ve doğrudan pazarlama 484
"Doğrudan pazarlama" nedir 487
Doğrudan Pazarlamanın Büyümesi ve Faydaları 488
Doğrudan pazarlamanın faydaları 489
Doğrudan pazarlamanın geliştirilmesi 490
Müşteri veritabanları ve doğrudan pazarlama 491
Doğrudan pazarlama biçimleri 495
Kişisel Satış 495
Doğrudan posta 496
Katalog Pazarlama 498
telefonla pazarlama 498
Anında Tepki Televizyon Pazarlaması 499
Video kabininden pazarlama 500
Etkileşimli Pazarlama ve E-ticaret 501
İnteraktif pazarlamanın hızlı gelişimi 502
Elektronik alışverişçi 503
Etkileşimli Pazarlamanın Faydaları 505
Etkileşimli pazarlama kanalları 507
Etkileşimli Pazarlamanın Çekiciliği ve Zorlukları 512
Entegre doğrudan pazarlama 514
Doğrudan Pazarlamada Kamuoyu ve Etik Konular 515
Sıkıntı, sahtekârlık, hile ve hile 515
Gizliliğin ihlali 516
Devam 517
Tartışma için sorular 520
Bölüm 17521'de Karşılaşılan Temel Kavramlar
18. Bölüm Strateji, planlama, kontrol 523
Stratejik planlama 525
Şirket misyonu 525
Şirketin görevleri ve hedefleri 527
İş Portföyü Geliştirme Planı 529
Firma büyüme stratejisi 529
Pazarlama planlaması 532
Pazarlama planı bölümleri 533
Pazarlama bütçesi geliştirme 536
Pazarlama kontrolü 541
Yıllık planların uygulanmasının izlenmesi 541
Kar kontrolü 544
Stratejik kontrol 545
Özgeçmiş 551
Tartışma soruları 552
Bölüm 18553'te Karşılaşılan Temel Kavramlar
19. Bölüm Uluslararası Pazarlama 555
Uluslararası pazarlama ortamını keşfetmek 558
Uluslararası Ticaret Sistemi 558
Ekonomik çevre 559
Siyasi ve yasal ortam 560
Kültürel çevre 562
Dış pazara girmenin uygunluğuna ilişkin karar 563
Hangi pazarlara girileceğine karar verilmesi 563
Pazara giriş yöntemlerine ilişkin karar 564
564'ü dışa aktar
Ortak girişim faaliyetleri 565
Doğrudan yatırım 567
Pazarlama karmasının yapısı hakkında karar 568
madde 568
Promosyon 570
fiyat 570
Dağıtım kanalları 571
Pazarlama hizmetinin yapısı hakkında karar 572
İhracat departmanı 572
Uluslararası şube 572
Çok uluslu şirket 574
Özgeçmiş 574
Tartışma konuları 575
Bölüm 19576'da Karşılaşılan Temel Kavramlar
20. Bölüm Hizmet Pazarlaması ve Kar Amacı Gütmeyen Pazarlama 577
Hizmet Pazarlama 578
Hizmetin niteliği ve temel özellikleri 579
Hizmet sınıflandırması 582
Hizmet sektöründe pazarlamanın ölçeği ve önemi 583
Organizasyon Pazarlama 584
Kuruluşun imajının değerlendirilmesi 585
Görüntü planlama ve görüntü sağlığı 585
Bireysel pazarlama 585
Ünlü Pazarlama 586
Siyasi adayların pazarlanması 587
Yer Pazarlama 588
Konut pazarlaması 588
Ticari alan pazarlaması 589
Arazi mülkiyetinde pazarlama yatırımları 589
tatil destinasyonu pazarlaması 589
Fikir Pazarlama 590
Özgeçmiş 591
Tartışma soruları 593
Bölüm 20.594'te Karşılaşılan Temel Kavramlar
21. Bölüm Pazarlama ve toplum 596
Pazarlamaya yönelik kamuoyu eleştirisi 598
Pazarlamanın bireysel tüketiciler üzerindeki etkisi 598
Pazarlamanın bir bütün olarak toplum üzerindeki etkisi 605
Pazarlamanın diğer girişimciler üzerindeki etkisi 608
Vatandaşların pazarlamayı düzenlemeye yönelik eylemleri 609
Tüketicilik 610
Çevre hareketi 611
Devlet pazarlama düzenlemesi önlemleri 612
Girişimcilerin Sosyal Sorumlu Pazarlama Hareketleri 613
Pazarlamanın Ahlaki İlkeleri 616
Özgeçmiş 619
Tartışma soruları 620
Bölüm 21 621'de Karşılaşılan Temel Kavramlar
Ek A. Pazarlama Aritmetiği 622
İş sonuçları raporu 622
Analitik katsayıların hesaplanması 626
629 fiyatından indirimler ve indirimler
Ek B. Pazarlamada Kariyer 632
Pazarlamada İş Tanımı 632
reklam 633
Konvansiyonel ve markalı ürünlerin üretiminin yönetilmesi 635
Tüketicilerle çalışma 635
Endüstriyel Pazarlama 635
Uluslararası Pazarlama 636
Pazarlama yönetimi ve sistem analizini organize etmede uzmanlar 636
Pazarlama Araştırması 636
Yeni ürün planlaması 637
Mağazacılık sistemi 637
kamuoyunu şekillendirme 637
Lojistik 637
Perakende Yönetimi 638
Satış ve yönetim 638
Diğer Pazarlama Kariyer Fırsatları 638
İş seçmek ve yer bulmak 639
Bir öz değerlendirme yapın 639
İş tanımlarını inceleyin 639
Aramanızın hedeflerini formüle edin 639
İş piyasasını keşfedin ve fırsatlarını değerlendirin 640
Bir arama stratejisi geliştirin 640
Kendiniz hakkında kısa bir tanıtım hazırlayın ve 640 kapak mektubu
röportaj 641
İşleri halledin 642
dizin 643
Amerikalı bilim adamı F. Kotler'in tanımına göre pazarlama- değişim yoluyla ihtiyaçları ve gereksinimleri karşılamayı amaçlayan bir tür insan faaliyeti.
Pazarlamanın arkasındaki temel fikir, fikirdir. insan ihtiyaçlarını ve gereksinimlerini karşılamak(Besin, giyim, sıcaklık, güvenlik, sosyal ihtiyaçlar ve ihtiyaçlar, bilgi ve kendini ifade etme ihtiyacı vb. için fiziksel ihtiyaçlar ve ihtiyaçlar). İnsanların ihtiyaçları sınırsızdır, ancak onları tatmin edecek kaynaklar sınırlıdır. Böylece bir kişi, yetenekleri dahilinde kendisine en büyük tatmini veren malları seçecektir.
Talep etmek satın alma gücüyle desteklenen bir ihtiyaçtır. Belirli bir zamanda belirli bir toplumun talebini sıralamak zor değildir. Ancak talep, değiştiği için güvenilir bir gösterge değildir. Seçimdeki değişiklikler hem fiyat değişikliklerinden hem de gelir düzeylerinden etkilenir. Bir kişi, belirli bir fiyat karşılığında, özelliklerinin birleşimi kendisine en büyük tatmini sağlayan bir ürünü, kendi özel ihtiyaçlarını ve kaynaklarını dikkate alarak seçer.
İnsan ihtiyaç, istek ve talepleri mallarla karşılanır. Altında emtia geniş anlamda, bir ihtiyacı veya ihtiyacı giderebilecek ve dikkat çekmek, elde etmek, kullanmak veya tüketmek amacıyla piyasaya sunulan her şey anlaşılabilir.
Takas Karşılığında bir teklifle birinden istenen bir nesneyi alma eylemidir.
Market pazarlamada, mevcut ve potansiyel mal tüketicileri (satış pazarı) olarak anlaşılmaktadır.
Pazarlamanın önemli bir yönü zihniyettir. Pazarlama kararları verirken yöneticinin her şeye tüketicinin gözünden bakması gerektiğini öne sürüyor. Bu nedenle, bu çözümler tüketicinin ihtiyaç duyduğu ve istediği çözümler olmalıdır.
Amerikan Pazarlama Derneği (AMA) pazarlamayı şu şekilde tanımlamaktadır:
Pazarlama, bireylerin ve kuruluşların hedeflerini karşılayan bir değişim yoluyla fikirleri, malları ve hizmetleri planlama ve icat etme, fiyatlandırma, teşvik etme ve gerçekleştirme sürecidir.
Bu tanımın dört bileşeni vardır:
1) yönetim eylemi (öngörü, hedef belirleme ve planlama, talebi karşılama);
2) pazarlama faaliyetlerinin bir dizi kontrollü unsuru (ürün (fikir), fiyat, dağıtım (uygulama) ve promosyon);
3) yardımı ile talebin karşılandığı ve hedeflere ulaşıldığı nesneler (mallar, hizmetler, fikirler, organizasyonlar, insanlar, bölgeler);
4) talebi karşılama yöntemi (değişim).
Bu nedenle, önceki tanım kısaca şöyle ifade edilebilir: "Pazarlama, ticaret yoluyla talebin karşılanmasının yönetimidir."
Pazarlama hedefleri şunlar olabilir:
– maksimum tüketim;
– maksimum müşteri memnuniyetine ulaşmak;
– mümkün olan en geniş seçeneği sağlamak;
- yaşam kalitesini en üst düzeye çıkarmak.
Kurumsal yönetim açısından, aşağıdaki pazarlama hedefleri ayırt edilebilir:
- gelir artışı;
- satış hacimlerinde büyüme;
– pazar payında artış;
- imajın yaratılması ve iyileştirilmesi, işletmenin ve ürünlerinin şöhreti.
Pazarlama yönetimi, işletmenin belirli hedeflerine ulaşmak için hedef müşterilerle alışverişi kurmak ve sürdürmek için tasarlanan faaliyetlerin analizi, planlanması, uygulanması ve kontrolü olarak anlaşılır.
İşletmedeki pazarlama faaliyetlerinin aşağıdaki görevleri ayırt edilebilir:
1. Şirketin ilgi alanlarındaki şirket ürünlerinin gerçek ve potansiyel tüketicilerinin ihtiyaçlarının araştırılması, analizi ve değerlendirilmesi.
2. Şirketin yeni ürün ve hizmetlerinin geliştirilmesi için pazarlama desteği.
3. Rakiplerin faaliyetlerine ilişkin araştırmalar da dahil olmak üzere, işletmenin faaliyet gösterdiği veya faaliyet göstereceği pazarların durumunun ve gelişiminin analizi, değerlendirilmesi ve tahmin edilmesi.
4. İşletmenin piyasa davranışının strateji ve taktiklerinin oluşumuna katılım.
5. İşletmenin ürün çeşitliliği politikasının oluşumu.
6. İşletmenin fiyatlandırma politikasının geliştirilmesi.
7. İşletmenin mallarının dağıtımı için bir politika geliştirilmesi.
8. Pazarlama iletişimi.
9. Hizmet.
3. Pazarlama bilgi sistemi
Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama kararlarının hazırlanması ve benimsenmesi için gerekli olan zamanında ve güvenilir bilgileri toplamak, işlemek, analiz etmek ve dağıtmak için tasarlanmış bir dizi personel, ekipman, prosedür ve yöntemlerdir.
Pazarlama bilgi sisteminin kavramsal modeli Şek. 1.
Dahili raporlama alt sistemi MIS'in temelidir. Siparişler, satışlar, fiyatlar, stoklar, alacaklar ve borçlar vb. hakkındaki bilgileri yansıtır. Dahili bilgilerin analizi, pazarlama yöneticisinin işletmenin gelecek vaat eden fırsatlarını ve acil sorunlarını belirlemesini sağlar.
Pirinç. 1. Pazarlama bilgi sistemi
Dahili raporlama alt sistemi, halihazırda olanlarla ilgili verileri içerir ve sağlarken, pazarlama gözetim sisteminin alt sistemişu anda piyasadaki durum hakkında bilgi sağlar. Pazarlama Gözetimi pazarlama planlarının hem geliştirilmesi hem de ayarlanması için gerekli olan, dış pazarlama ortamındaki değişiklikler hakkında güncel bilgileri toplamanın devam eden faaliyeti olarak tanımlanır.
Pazarlama araştırması pazarlama gözleminden farklı olarak, çeşitli anketlerin hazırlanmasını ve yürütülmesini, işletmenin karşı karşıya olduğu belirli bir pazarlama görevinde elde edilen verilerin analizini içerir.
MIS ayrıca şunları içerir: pazarlama çözümleri sağlamak için alt sistem Bir işletmenin iç ve dış bilgileri analiz edip yorumladığı birbirine bağlı bir veri sistemleri, araçları ve metodolojileri kümesidir.
Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders
Pazarlama Temelleri
Yazarlar, yeni bakış açılarını dikkate alarak pazarlamanın temel kavramlarını ele alıyorlar. Değişen dünyamızda son trendleri yansıtan yazarlar, tüketicilerin ihtiyaçlarını ve uzun vadeli...
Philip Kotler
Pazarlamanın Temelleri. Kısa kurs
Pazarlama, satış görevlileri, perakendeciler, reklamcılar, pazarlama araştırmacıları, yeni ve markalı ürün yöneticileri ve benzerleri gibi piyasa profesyonelleri için temel disiplinlerden biridir. Piyasayı nasıl tanımlayacaklarını bilmeleri gerekiyor...
Bölüm 5
Tüketici Pazarları ve Tüketici Satın Alma Davranışı
Satın alma davranışı modeli. Alıcı özellikleri. Satın alma karar süreci. Bir yenilik ürünü satın alma kararı vermek için çeşitli seçenekler. Özet. Bölümde bulunan temel kavramlar.
Hedefler
Bu bölümü okuduktan sonra şunları yapabilmelisiniz:
1. Teşvik edici pazarlama teknikleri ile tüketici tepkisi arasındaki ilişkiyi tanımlayın.
2. Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen dört ana faktörü sayın.
3. Tüketicinin satın alma karar sürecindeki adımları listeleyin.
4. Tüketicilerin yeni ürünleri algılama sürecini açıklayın.
"Corfam" şirketi "DuPont" -
maliyetli ticaret başarısızlığı
Merkezi Wilmington, Delaware'de bulunan dev bir şirket olan DuPont, erkek ve kadın ayakkabıları için yeni Korfu derisinin başarılı olacağından emindi. DuPont, bir gün hakiki derinin kıt hale geleceğini bilerek, 1930'larda bir yedek aramaya başladı. 1955 yılında, şirketin bilim adamları "korfam" adı verilen bir malzemeyi başarıyla sentezledi ve deri hammaddelerinin gerekli özelliklerine sahipti: geçirgenlik, dayanıklılık, elastikiyet ve dayanıklılık. 1958 yılında bu malzemenin tüketiciler tarafından değerlendirilmesi amacıyla üretimi için özel bir pilot tesis kurulmuştur. Yenilik tüketiciler tarafından coşkuyla karşılandı ve 1959'da DuPont, 1961'de Corfam'ı üretmeye başlayan daha güçlü bir fabrika kurdu. Şirket projeye toplamda 25 milyon dolar yatırım yaptı.
Önde gelen 17 kadın ayakkabı şirketi ve önde gelen 15 erkek ayakkabı şirketi seçildi ve DuPont'tan yeni malzemeyi satın almak ve onu zarif ayakkabı üretiminde kullanmak için anlaştılar. Corfume'un doğal deriye göre daha yüksek dayanıklılık ve bakım kolaylığı gibi belirli avantajları olduğunu kabul eden DuPont, yenilik için yüksek bir fiyat belirledi. Tüketicilerin yüksek kalitesine güven duymaları için pahalı ayakkabıların imalatında malzemenin kullanılması gerekiyordu. DuPont, daha sonra Korfam ile ucuz ayakkabı pazarına girmeyi amaçlıyordu.
Corfam ürünleri ilk olarak 1963 Ulusal Ayakkabı Fuarı'nda tanıtıldı ve birçok ayakkabı perakendecisi onlar için sipariş verdi. DuPont, özel bir Ticaret Yardım Tugayı oluşturmuştur. Tugay üyeleri büyük ayakkabı mağazalarını ziyaret etmek ve satıcılara "korfam" dan nasıl ayakkabı ticareti yapacaklarını öğretmek zorunda kaldı. Aynı zamanda firma, Corfam için satış noktası malzemeleri, vitrin düzenlemesi ve başlangıçta 2 milyon dolara mal olan ülke çapında bir reklam kampanyası yarattı.
DuPont sonuçlardan çok memnun kaldı. 1964'te tüketiciler 1 milyon çift, 1965 - 5 milyon ve 1966 - 15 milyon çift Corfam ayakkabı satın aldı. Ancak 1967'de Korfam ayakkabı satışları düşmeye başladı. Ne oldu?
Tekrar satın alma oranı endişe verici derecede düşüktü. DuPont, ayakkabı tüketici pazarını ve ayakkabı satın alan kişilerin davranışlarını derinlemesine analiz etmedi ve bir dizi nüansı zamanında hesaba katmadı. Örneğin:
3. "Corfam" esneme yapmayan bir malzeme olarak lanse edildi, bu da ondan yapılan ayakkabıların her zaman ilk denendiği zamanki gibi ayağa oturacağı anlamına geliyordu. Bununla birlikte, birçok tüketici, kırılacaklarını umarak hala biraz dar ayakkabılar satın aldı.
4. Tüketiciler önce malzemeyi değil stili seçti. "Korfam"a hiçbir zaman bir tezgâhtardan bu malzemeden yapılmış ayakkabıları göstermesini isteyecek kadar ilgi duymadılar.
5. Corfam, ucuz ev ayakkabısı yapmak için kullanılsaydı çok daha başarılı olabilirdi. Yüksek kaliteli ayakkabı alıcıları, İtalya'dan ve diğer birçok ülkeden ithal edilen modaya uygun deri ayakkabılar ve botlar satın alma eğilimindeydi. 1971'de DuPont, durumun umutsuz olduğunu fark etti ve Corfum ayakkabı malzemesinin üretimini durdurmaya karar verdi. Tarihteki en pahalı ürün arızalarından biri, DuPont'a 100 milyon dolarlık zarara mal oldu.1
du Pont's Corfam'ın tarihi, insanların ne satın alacakları konusundaki kararlarını etkileyen birçok faktör olduğunu gösteriyor. Satın alma davranışı asla basit değildir. Bununla birlikte, pazarlama kavramı çerçevesinde pazarlama hizmetinin yönetimi için bunu anlamak son derece önemli bir görevdir.
Bu bölümde tüketici pazarının dinamikleri ayrıntılı olarak incelenecektir.
Tüketici pazarı - kişisel tüketim için mal ve hizmet satın alan veya başka bir şekilde elde eden bireyler ve haneler.
1981'de Amerikan tüketici pazarı, yılda yaklaşık 1.8 trilyon dolar değerinde mal ve hizmet tüketen 230 milyon insanı içeriyordu. dolar, yani Erkek, kadın ve çocuk başına 7.826 dolar. Bu pazar her yıl sayısını birkaç milyon kişi ve cirosunu 100 milyar dolardan fazla artırıyor.Dünyadaki en karlı tüketici pazarlarından biridir2.
Tüketiciler yaş, gelir ve eğitim düzeyleri, hareket etme eğilimleri ve zevkleri bakımından birbirlerinden keskin bir şekilde farklılık gösterir. Pazarlamacılar, çeşitli tüketici gruplarını izole etmeyi ve bu grupların ihtiyaçlarını karşılamak için özel olarak tasarlanmış mal ve hizmetler yaratmayı uygun buldular. Bir pazar segmenti yeterince büyükse, bazı firmalar bu segmente de hizmet etmek için ayrı pazarlama programları geliştirebilir. İşte farklı müşteri gruplarının sadece iki örneği.
Zenci tüketiciler. Toplam kişisel geliri 100 milyar doları aşan yirmi sekiz milyon siyah Amerikalı önemli bir tüketici grubudur. Bazı araştırmacılara göre, Zenciler giyim, kişisel bakım, ev gereçleri, içki ve tütün için orantılı olarak beyazlardan daha fazla ve tıbbi bakım, gıda, ulaşım, eğitim ve kamu hizmetlerine orantılı olarak daha az harcıyor. Siyahlar beyazlardan daha az "kokluyor" ve mahalle ve indirim mağazalarında düzenli alışveriş yapma olasılıkları daha yüksek.
Siyahlar, VHF bandındaki istasyonları daha az dinlemelerine rağmen, beyazlardan daha fazla radyo dinliyor. Bazı firmalar bu tüketiciler için özel pazarlama programları geliştirmektedir. Ebony ve Jet dergilerinde reklam veriyorlar, reklamlarda siyahi oyuncuları işe alıyorlar, açıkça farklı ürünler (siyah kozmetikler gibi) yaratıyorlar, ambalajlıyorlar ve özel argümanlar geliştiriyorlar. Aynı zamanda, bu firmalar Zenci pazarında her biri ayrı bir pazarlama yaklaşımının geliştirilmesini gerektirebilecek birkaç alt segment olduğunu kabul etmektedirler3.
Yetişkin genç tüketiciler. Bu pazar, 18 ila 24 yaşları arasındaki 30 milyon kişiyi içermektedir. Yetişkin genç tüketiciler pazarı üç alt gruba ayrılmıştır: üniversite öğrencileri, genç bekarlar, yeni evliler. Genç yetişkin tüketiciler kitaplara, plaklara, müzik setlerine, kameralara, modaya, saç kurutma makinelerine, kişisel bakım ürünlerine ve tuvalet malzemelerine orantısız bir şekilde harcama yapıyor. Markalara düşük derecede bağlılık ve yeni ürünlere artan ilgi ile karakterize edilirler. Genç yetişkinler birkaç nedenden dolayı çekici bir pazardır: 1) yeni ürünleri deneme fikrine açıklar; 2) para biriktirmekten çok harcamaya eğilimlidirler; 3) daha uzun süre alıcı olarak hareket edecek4.
Benzer şekilde, diğer alt pazarlar (yaşlılar5, kadınlar6, Hispanik Amerikalılar7), her biri için hedeflenmiş pazarlama programları geliştirmenin (rekabet açısından) mantıklı olup olmayacağını görmek için araştırılabilir.
1. Satın alma davranışı modeli
2. Alıcı özellikleri
Tüketiciler kararlarını bir boşlukta vermezler. Satın almaları kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörlerden güçlü bir şekilde etkilenir (bkz. Şekil 32). Çoğunlukla, bunlar piyasa aktörlerinin kontrolü dışındaki faktörlerdir. Ama dikkate alınmaları gerekir. Örnek olarak varsayımsal tüketici Betty Smith'i kullanarak bunların her birinin müşteri davranışı üzerindeki etkisine bakalım.
Betty Smith, üniversite mezunu, evli ve önde gelen bir ambalajlı tüketim malları firmasında markalı ürün müdürüdür. Şu anda, boş zamanlarında yeni bir aktivite aramakla meşgul, alışılmış çalışma atmosferiyle çelişecek bir aktivite. Bu ihtiyaç, Betty'yi fotoğraf çekmek için bir kamera satın almaya sevk etti. Bir kamerayı nasıl arayacağı ve belirli bir kamera markasını nasıl seçeceği birçok faktöre bağlıdır.
Pirinç. 32. Satın alma davranışını etkileyen faktörler
3. Kültürel seviyenin faktörleri
Kültürel faktörler, tüketici davranışı üzerinde en büyük ve en derin etkiye sahiptir. Alıcının kültürü, alt kültürü ve sosyal konumunun oynadığı rolü göz önünde bulundurun. KÜLTÜR. Kültür, bir kişinin ihtiyaçlarını ve davranışını belirleyen ana kök nedendir. İnsan davranışı temelde kazanılmış bir şeydir. Çocuk, ailesinin ve toplumun ana kurumlarının karakteristiği olan temel bir değerler, algılar, tercihler, davranışlar ve eylemler dizisini öğrenir. Böylece Amerika'da büyüyen bir çocuk şu değer kavramlarını tanır veya bunlarla karşılaşır: başarı ve başarı, etkinlik, etkinlik ve pratiklik, ilerleme, maddi rahatlık, bireysellik, özgürlük, dış rahatlık, hayırseverlik, gençlik8.
Betty Smith'in kameralara olan ilgisi, onun fotoğrafçılıktaki ilerlemeleri ve buna bağlı tüketici becerileri ve değerleri ile günümüz toplumunda yetişmesinin bir sonucudur. Betty kameraların ne olduğunu biliyor. Kullanım talimatlarını nasıl çözeceğini biliyor ve kamusal ortamı zaten kadın fotoğrafçılar fikrini benimsedi. Farklı bir kültürde, diyelim ki orta Avustralya'nın vahşi doğasında kaybolmuş bir kabilede, kamera hiçbir şey ifade etmeyebilir, ancak sadece "meraklı bir şey" olabilir.
ALT KÜLTÜR. Herhangi bir kültür, üyelerine kendi türlerini daha spesifik olarak tanımlama ve iletişim kurma fırsatı sağlayan daha küçük bileşenleri veya alt kültürleri içerir. Büyük topluluklarda, örneğin İrlandalılar, Polonyalılar, İtalyanlar veya Porto Rikolular gibi aynı milliyetten, net etnik zevkler ve ilgiler gösteren insan grupları vardır. Özel tercihleri ve yasakları olan ayrı alt kültürler, Katolikler, Mormonlar, Presbiteryenler, Yahudiler gibi dini gruplardır. Açıkça tanımlanmış kültürel eğilimler ve tutumlar, siyahlar ve Doğulular gibi ırksal grupları karakterize eder. Uzak Güney, Kaliforniya eyaletleri, New England eyaletleri gibi coğrafi bölgelerin, her bir durumda kendi özel yaşam tarzları ile kendi farklı alt kültürleri vardır. Kutu 10, coğrafi konumun ürün seçim modelleri üzerindeki etkisine ilişkin bazı örnekler sunmaktadır.
Betty Smith'in çeşitli ürünlere olan ilgisi kesinlikle onun milliyeti, ırkı, dini ve coğrafi ortamından etkilenecektir. Bu faktörler onun yiyecek, giyecek, dinlenme ve eğlence seçimini, kariyer hedeflerini etkileyecektir. Ait olduğu alt kültür de kameralara olan ilgisini etkileyecektir. Farklı alt kültürler fotoğrafa farklı vurgular yapar ve bu Betty'nin ilgisini de etkileyebilir.
SOSYAL DURUM. Hemen hemen her toplumda, aşağıdaki gibi tanımladığımız çeşitli sosyal sınıflar vardır:
Sosyal sınıflar, toplum içinde hiyerarşik bir düzende düzenlenmiş ve üyeleri arasında benzer değer fikirleri, ilgi alanları ve davranışların varlığı ile karakterize edilen nispeten istikrarlı gruplardır.
Sosyologlar, Tabloda sunulan Amerika Birleşik Devletleri'ndeki altı sosyal sınıfı ayırt eder. 7.
Tablo 8
Yaşam döngüsü aşamaları ve aile satın alma davranışı
Yaşam döngüsü safhası |
Davranışın özellikleri ve satın alma alışkanlıkları |
|
1. Tek yaşam evresi: Ebeveynlerinden ayrı yaşayan genç bekarlar |
Birkaç finansal yük var. Moda alanında fikir liderleri. Aktif bir tatil için hazır. Temel mutfak ekipmanı, temel mobilya, araba, çiftleşme malzemeleri, tatil paketleri satın alanlar. |
|
2. Çocuksuz genç yeni evliler |
Mali durum yakın gelecekte olacağından daha iyi. En yüksek alım yoğunluğu, en yüksek ortalama dayanıklı mal alımları. Araba, buzdolabı, soba, temel ve dayanıklı mobilya, tatil paketleri alıcıları. |
|
3. "Tam yuva", 1. aşama; 6 yaşından küçük en küçük çocuk |
Ev satın almanın zirvesi. İşletme sermayesi düşüktür. Mali durumlarından ve tasarruf edilen para miktarından memnuniyetsizlik. Yeni ürünlere ilgi. Reklamı yapılan ürünlerin hayranları. Çamaşır makinesi, kurutucu, televizyon, bebek maması, öksürük ilacı, vitamin, oyuncak bebek, bebek arabası, kızak, paten alıcıları. |
|
4. "Tam Yuva" Aşama 2: En küçük çocuk 6 veya daha büyük |
Mali durum düzeldi. Bazı eşler çalışıyor. Reklamın etkisi daha azdır. Malları daha büyük ambalajlarda satın alırlar, aynı anda birçok emtia biriminin satın alınması için anlaşmalar yaparlar. Çeşitli yiyecek, temizlik malzemeleri, bisiklet, müzik öğretmenleri, piyano alıcıları. |
|
5. "Tam Yuva" Aşama 3: Bakımlarında çocukları olan yaşlı eşler |
Mali durum daha da iyi hale geldi. Daha çok kadın çalışıyor. Bazı çocuklar iş buluyor. Reklamın etkisi çok azdır. Dayanıklı mal alımlarının yüksek ortalama yoğunluğu. Yeni, daha şık mobilya, yol trigerleri, temel olmayan ev aletleri, tekneler, dişçilik hizmetleri, dergiler alıcıları. |
|
6. "Boş yuva", 1. aşama: çocukları zaten ayrı yaşayan yaşlı eşler, aile reisi çalışıyor |
Kendi evlerinin en fazla sahibi. Çoğu mali durumlarından ve birikimlerinden memnun. Seyahat, aktif rekreasyon, kendi kendine eğitim ile ilgileniyor. Hediyeler ve hayırsever katkılarda bulunun. Yeni ürünlerle ilgilenmiyor. Tatil paketleri, lüks mallar, hizmetler ve ev geliştirme ürünleri alıcıları. |
|
7. "Boş Yuva" 2. Aşama: Ayrı yaşayan çocuklu yaşlı eşler, emekli hane reisi |
Gelirde keskin düşüş. Çoğunlukla konutlar korunur. Sağlık, uyku ve sindirimi destekleyen tıbbi cihazlar, tıbbi ürünler satın alanlar. |
|
8. Dowager, çalışıyor |
Gelir hala oldukça yüksek, ancak ev zaten satmaya meyilli. |
|
9. Dowager, emekli |
Tıbbi bakım ve malzeme ihtiyaçları, diğer emekli gruplarıyla aynıdır. Gelirde keskin düşüş. Dikkat, şefkat ve esenlik için akut ihtiyaç. |
MESLEK. Bir kişinin edindiği mal ve hizmetlerin doğası üzerinde belirli bir etki, mesleği tarafından uygulanır. İşçi iş elbisesi, iş ayakkabısı, beslenme çantası, bowling ekipmanı satın alabilir. Firma başkanı pahalı mavi şövalye takımları satın alabilir, uçakla seyahat edebilir, ayrıcalıklı country kulüplerine katılabilir, kendine büyük bir yelkenli alabilir. Pazarlamacı, üyeleri mal ve hizmetlerine artan bir ilgi gösteren bu tür meslek gruplarını belirlemeye çalışır. Firma, belirli bir meslek grubunun ihtiyaç duyduğu malların üretiminde uzmanlaşabilir.
EKONOMİK DURUM. Bireyin ekonomik konumu, mal seçimini büyük ölçüde etkiler. Gelirin harcama tarafının büyüklüğü, tasarrufların ve varlıkların büyüklüğü, kredibilitesi ve birikimlerine karşı fonların harcanmasına ilişkin görüşler tarafından belirlenir. Bu nedenle, Betty Smith'in gelir ve birikimlerinin yeterince büyük bir harcama tarafı varsa, kredibilitesi varsa ve biriktirmek yerine harcamayı tercih ediyorsa, pahalı bir Nikon fotoğraf makinesi satın almayı düşünebilir. Satışı tüketicilerin gelir düzeyine bağlı olan ürünler sunan pazarlamacılar, kişisel gelir, tasarruf ve indirim oranlarındaki eğilimleri sürekli olarak izlemelidir. Ekonomik göstergeler bir gerilemeye işaret ediyorsa, pazarlamacı ürününün tasarımını, konumunu ve fiyatını değiştirmek, üretimi ve envanteri azaltmak için harekete geçmeli ve finansal olarak kendini korumak için gereken her şeyi yapmalıdır.
YAŞAM TARZI. Aynı alt kültüre, aynı sosyal sınıfa ve hatta aynı mesleğe mensup bireyler çok farklı yaşam tarzlarına sahip olabilirler. Örneğin Betty Smith, yetenekli bir ev hanımı, bir iş kadını veya kaygısız bir insanın hayatını tercih edebilir. Birden fazla rol oynuyor ve bunları nasıl birleştirdiği, yaşam tarzının dış tarafı. Profesyonel bir fotoğrafçı olursa, bu onun yaşam tarzını daha da etkileyecektir.
Yaşam tarzı ¾ bir kişinin dünyadaki varlığının, faaliyetlerinde, ilgi alanlarında ve inançlarında ifade edilen yerleşik biçimleri.
Lifestyle, çevre ile etkileşiminde bir kişinin "kapsamlı bir portresini" çizer. Belli bir sosyal sınıfa veya kişilik tipine ait olma gerçeğinden daha fazlasını ortaya çıkarır. Bir kişinin belirli bir sosyal sınıfa ait olduğunu bilerek, amaçlanan davranışı hakkında belirli sonuçlar çıkarmaya hazırız, ancak onu bir birey olarak hayal edemeyiz. Bir kişinin kişilik tipini bilerek, onun ayırt edici psikolojik özellikleri hakkında kesin sonuçlar çıkarabiliriz, ancak onun faaliyetleri, ilgi alanları ve inançları hakkında pek bir şey öğrenmemiz olası değildir. Ve yalnızca bir yaşam tarzı, bize eylemleri ve dış dünyayla etkileşimi içindeki bir kişinin kapsamlı bir portresini çizecektir.
Bir ürün için pazarlama stratejisi geliştirirken, pazarlamacı jenerik veya markalı bir ürün ile belirli bir yaşam tarzı arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmaya çalışacaktır. Bir yoğurt üreticisi, içeceğinin aktif tüketicileri arasında serbest mesleklere sahip birçok başarılı adam olduğunu görebilir. Bunu anlayarak, markalı ürününü bu insanlara daha net bir şekilde hedefleyebilir.
KİŞİLİK TİPİ VE KENDİNİZİN GÖRÜNTÜSÜ. Her insanın satın alma davranışını etkileyen çok özel bir kişilik tipi vardır.
Kişilik tipi - bir kişinin çevreye verdiği tepkilerin göreceli tutarlılığını ve sabitliğini sağlayan bir dizi ayırt edici psikolojik özelliği.
Kişilik tipi genellikle bir bireyin doğuştan gelen şu özellikleri temelinde tanımlanır:
özgüven,
etkilemek,
bağımsızlık,
süreksizlik,
saygılı olma,
güç hırsı
sosyallik,
uyanıklık,
ek,
saldırganlık
tutarlılık,
başarı için çabalamak
sipariş için aşk
uyarlanabilirlik 12.
Kişilik tipleri ile ürün veya marka seçimi arasında belirli bir ilişki olduğunda, kişilik tipi bilgisi tüketici davranışının analizinde faydalı olabilir. Örneğin, bir bira şirketi, birçok aktif bira içicinin daha dışa dönük ve agresif olduğunu görebilir. Bu da, birasının markasının olası imajını ve reklamda kullanılacak karakter türlerini akla getiriyor.
Birçok pazarlamacı, faaliyetlerini doğrudan kişiyle ilgili bir fikre, bir kişinin kendisi hakkındaki fikrinin ¾'üne (kendi imajı olarak da adlandırılır) dayandırır. Hepimizin kendimize dair karmaşık zihinsel imgeleri vardır. Örneğin, Betty Smith dışa dönük, yaratıcı ve aktif görünebilir. Buna dayanarak, aynı niteliklerin odaklandığı bir kamerayı tercih etmeyi tercih edecektir. Ve Nikon, dışa dönük, yaratıcı ve aktif insanlar için bir fotoğraf makinesi olarak tanıtılıyorsa, markanın imajı, Betty'nin kendi imajıyla örtüşmektedir. Pazar aktörleri, hedef pazarın 13 üyelerinin kendi "Ben" imajlarına karşılık gelen bir dünya imajı yaratmaya çalışmalıdır.
6. Psikolojik faktörler
Bir bireyin satın alma seçimini dört ana psikolojik faktör de etkiler: motivasyon, algı, öğrenme, inançlar ve tutumlar.
MOTİVASYON. Betty Smith'in bir kamera satın almakla ilgilendiğini biliyoruz. Ama neden? Gerçekten ne arıyor? Hangi ihtiyacı tatmin etmeye çalışıyor?
Herhangi bir zamanda, bir kişi birçok farklı ihtiyaç yaşar. Bazıları biyojenik bir yapıya sahiptir, yani. açlık, susuzluk, rahatsızlık gibi içsel fizyolojik gerilim durumlarının sonuçlarıdır. Diğerleri psikojeniktir, yani. tanınma, saygı görme, manevi yakınlık ihtiyacı gibi içsel psikolojik gerilim durumlarının sonuçlarıdır. Bu ihtiyaçların çoğu, bir kişiyi herhangi bir zamanda harekete geçmeye motive edecek kadar yoğun değildir. Yeterince yüksek bir yoğunluk düzeyine ulaşmış bir ihtiyaç bir güdü haline gelir.
Güdü (veya motivasyon) o kadar acil hale gelen bir ihtiyaçtır ki, bir kişiyi onu tatmin etmenin yollarını ve araçlarını aramaya zorlar.
İhtiyacın tatmin edilmesi, bireyin yaşadığı içsel gerilimi azaltır.
Psikologlar bir dizi insan motivasyonu teorisi geliştirdiler. Bunların en popülerleri olan Sigmund Freud'un ¾ teorisi ve Abraham Maslow'un ¾ teorisi, tüketici araştırmaları ve pazarlama faaliyetleri için çok farklı çıkarımlar sunmaktadır.
Freud'un motivasyon teorisi. Freud, insanların davranışlarını şekillendiren gerçek psikolojik güçlerin temelde farkında olmadıklarına, bir kişinin kendi içindeki birçok dürtüyü bastırırken büyüdüğüne inanıyordu. Bu istekler asla tamamen kaybolmaz ve asla tamamen kontrol edilmez. Kendilerini rüyalarda, dil sürçmelerinde, nevrotik davranışlarda, takıntılarda ve nihayetinde insan "egosunun" kendi "id"inin güçlü dürtülerini "süper-ego"nun baskısıyla dengeleyemediği psikozda gösterirler. .
Bu nedenle, bir kişi kendi motivasyonunun kökenlerinin tam olarak farkında değildir. Betty Smith pahalı bir kamera satın almak isterse, amacını hobisini veya kariyer ihtiyaçlarını karşılama arzusu olarak tanımlayabilir. Daha derine bakarsanız, böyle bir kamera satın alarak yaratıcı yetenekleriyle başkalarını etkilemek istediği ortaya çıkabilir. Daha da derine inerseniz, kendini yeniden genç ve bağımsız hissetmek için bir kamera alıyor olabilir.
Betty, kamerayı incelerken, yalnızca operasyonel özelliklerine değil, aynı zamanda diğer küçük uyaranlara da tepki verecektir. Kameranın şekli, boyutları, ağırlığı, yapıldığı malzeme, rengi, kasası ¾ tüm bunlar belirli duygular uyandırır. Sağlamlık ve güvenilirlik izlenimi veren bir kamera, Betty'de ya başa çıkacağı ya da bundan kaçınmaya çalışacağı bağımsız olma arzusunu uyandırabilir. Üretici, bir kamera tasarlarken, görünümünün ve dokusunun, satın almayı kolaylaştırabilecek veya engelleyebilecek tüketici duygularının uyarılması üzerindeki etkisinin farkında olmalıdır.
Motivasyon araştırmacıları, belirli satın almaları yaparken tüketicinin zihnini nelerin etkileyebileceği konusunda bir dizi ilginç ve bazen de tuhaf sonuçlara varmışlardır. Yani şöyle düşünüyorlar:
Tüketiciler kuru erik almaya direniyor çünkü kurumuşlar ve yaşlı insanlara benziyorlar.
Erkekler, parmak emmeye yetişkin bir alternatif olarak puro içiyor. Erkekliklerini vurgulayan güçlü bir kokuya sahip puroları severler.
Kadınlar, hayvansal yağlara bitkisel yağları tercih ediyor, bu da onları kesilen hayvanlar konusunda suçlu hissettiriyor.
Bir kadın kek pişirme sürecini çok ciddiye alır, çünkü onun için bilinçaltında doğum süreciyle ilişkilidir. Kolay hayat onu suçlu hissettirdiği için kullanımı kolay kek karışımlarını sevmiyor.
Maslow'un motivasyon teorisi. Abraham Maslow, insanların neden farklı zamanlarda farklı ihtiyaçları olduğunu açıklamaya çalıştı. Neden bir kişi kendini korumak için çok fazla zaman ve enerji harcarken, diğeri ¾ başkalarının saygısını kazanmak için harcar? Bilim adamı, insan ihtiyaçlarının en acilden en az acil olana kadar hiyerarşik önem sırasına göre düzenlendiğine inanıyor. Maslow tarafından geliştirilen hiyerarşi şekil 2'de sunulmuştur. 33. Önem sırasına göre, ihtiyaçlar şu sırayla düzenlenmiştir: fizyolojik ihtiyaçlar, kendini koruma ihtiyaçları, sosyal ihtiyaçlar, saygı ihtiyaçları ve kendini onaylama ihtiyaçları. Kişi önce en önemli ihtiyaçlarını karşılamaya çalışacaktır. Bazı önemli ihtiyaçlarını karşılamayı başarır başarmaz, bir süre için itici bir güdü olmaktan çıkar. Aynı zamanda, bir sonraki en önemli ihtiyacı karşılamak için bir teşvik vardır.
Örneğin, açlıktan ölmek üzere olan bir kişi (1 No'lu ihtiyaç) sanat dünyasında neler olduğuyla (5 No'lu ihtiyaçla) veya bunlara nasıl bakıldığıyla ve başkalarının ona ne ölçüde saygı duyduğuyla (3 No'lu ihtiyaç ve ihtiyaç No.) ilgilenmez. No. 4), ne de saf olarak nefes alıp almadığı (2 No'lu ihtiyaç). Ancak bir sonraki en önemli ihtiyaç karşılandıkça, bir sonraki ön plana çıkıyor.
Maslow'un teorisi, Betty Smith'in bir kamera satın alma konusundaki ilgisine nasıl bir ışık tutuyor? Betty'nin kameralara olan ilgisini uyandırmayan fizyolojik ihtiyaçlarını, kendini koruma ihtiyaçlarını ve sosyal ihtiyaçlarını zaten karşıladığı tahmin edilebilir. Ve kameraya duyulan ilgi, ya başkalarından güçlü bir saygı görme ihtiyacından ya da kendini ifade etme ihtiyacından kaynaklanabilir. Betty, yaratıcı potansiyelini gerçekleştirmek ve fotoğrafçılık yoluyla kendini ifade etmek istiyor. 
Pirinç. 33. Maslow'a göre ihtiyaçlar hiyerarşisi
ALGI. Motive olmuş bir kişi harekete geçmeye hazırdır. Eyleminin doğası, durumu nasıl algıladığına bağlıdır. Aynı nesnel durumda eşit derecede motive olan iki farklı insan, bu durumu farklı algıladıkları için farklı davranabilir. Betty Smith, konuşkan bir kamera satıcısını agresif ve samimiyetsiz olarak algılayabilir. Ve başka bir alıcı için aynı satıcı akıllı ve yardımsever görünebilir.
İnsanlar neden aynı durumu farklı algılıyor? Hepimiz uyaranı duyumlar yoluyla biliyoruz, yani. Beş duyumuzu etkileyen bilgi akışı sayesinde: görme, duyma, koku alma, dokunma ve tatma. Ancak, her birimiz bu duyusal bilgiyi kendi yöntemimizle düzenler ve yorumlarız.
Algı, “bir bireyin etrafındaki dünyanın anlamlı bir resmini oluşturmak için gelen bilgileri seçmesi, düzenlemesi ve yorumlaması süreci” olarak tanımlanabilir15.
Algı sadece fiziksel uyaranların doğasına değil, aynı zamanda bu uyaranların çevre ve bireyle olan ilişkisine de bağlıdır.
Seçici algı, seçici çarpıtma ve seçici ezberleme nedeniyle insanlar aynı uyarana farklı tepkilerde farklılık gösterebilir.
algıda seçicilik. Her gün, insanlar çok sayıda tahriş edici ile karşı karşıya kalmaktadır. Yani ortalama bir insan gün içinde 1500'den fazla reklamla şu ya da bu şekilde karşılaşabilir. Birey, tüm bu uyaranlara cevap veremez. Çoğunu ortadan kaldırır. Asıl zorluk, tam olarak hangi uyaranların fark edileceğini açıklamada yatmaktadır.
I. İnsanların mevcut ihtiyaçlarıyla ilgili uyaranları fark etme olasılıkları daha yüksektir. Betty Smith, bir kamera satın almakla ilgilendiği için her türlü kamera reklamını görecek. Ancak muhtemelen stereo ekipman reklamlarını fark etmeyecektir.
2. İnsanların bekledikleri uyaranları fark etme olasılıkları daha yüksektir. Bir kamera mağazasında, Betty Smith yakındaki radyolardan ziyade kameraları fark edecek çünkü mağazanın radyo da satmasını beklemiyordu.
3. İnsanların, bazı değerlerinde normal olanlardan keskin bir şekilde farklı olan uyaranları fark etmeleri daha olasıdır. Ve Betty Smith'in bir Nikon fotoğraf makinesi için liste fiyatından 100$ indirim sunan bir reklamı, 5$'lık bir indirim sunan bir reklamdan daha fazla fark etmesi daha olasıdır.
Algının seçici doğası, pazarlamacıların tüketicilerin dikkatini çekmek için özel çaba sarf etmesi gerektiği anlamına gelir. Ne de olsa, temyizleri, şu anda piyasada bu reklam konusunu aramayanların çoğunluğu tarafından geçecektir. Ancak, çevredeki tahriş edici denizden sıyrılmadıkça, arayanlar bile dönüşümü fark etmeyebilir. Reklamlar, boyut olarak daha büyükse, renkliyse daha çabuk fark edilirken, geri kalanların çoğu yeni bir şekilde ve diğerleriyle kontrast halinde sunulursa siyah beyazdır.
Seçici bozulma. Tüketici tarafından görülen tahriş edici maddeler bile, tüketici tarafından mutlaka göndericinin amaçladığı şekilde algılanmayabilir. Her insan, gelen bilgileri kendi mevcut görüşleri çerçevesine uydurmaya çalışır. Seçici çarpıtma ile, insanların bilgiyi dönüştürme ve ona kişisel önem verme eğilimini kastediyoruz. Örneğin, Betty Smith bir satış görevlisinin bir rakibin kamerasının olumlu veya olumsuz yönlerinden bahsettiğini duyabilir. Ve zaten Nikon'a güçlü bir şekilde yatkın olduğu için, bir kez daha Nikon'un üstünlüğüne karar vermek için duyduklarını çarpıtacak. İnsanlar, bilgiyi yerleşik fikir ve yargılarına meydan okumaktan ziyade destekleyecek şekilde yorumlama eğilimindedir.
Seçici hafıza. Kişi öğrendiklerinin çoğunu basitçe unutur. Yalnızca tutumlarını ve inançlarını destekleyen bilgileri hatırlama eğilimindedir. Belleğin seçiciliği nedeniyle, Betty'nin Nikon'un olumlu değerlendirmelerini hatırlaması ve rakip kameraların olumlu incelemelerini unutması daha olasıdır. Ve bu incelemeleri hatırlayacaktır, çünkü çoğu zaman bir kamera seçmeyi düşünerek onları "sıkıştırır".
Algılama, çarpıtma ve ezberlemenin seçiciliği olmak üzere bu üç özelliğin varlığı, piyasa aktörlerinin mesajlarını muhataplarına ulaştırmak için çok çaba sarf etmesi gerektiği anlamına gelir. İşte tam da bu nedenle firmalar, mesajlarını piyasalara gönderirken dramatizasyona ve tekrara bu kadar çok başvururlar.
BAĞLANTI. Bir kişi faaliyet sürecinde bilgi edinir.
Asimilasyon, bireyin biriktirdiği deneyimlerin etkisiyle davranışlarında meydana gelen belirli değişikliklerdir.
İnsan davranışı temelde kazanılır, yani. öğrendi. Teorisyenler, öğrenmenin dürtülerin, güçlü ve zayıf uyaranların, tepkilerin ve pekiştirmenin etkileşiminin sonucu olduğunu düşünürler.
Betty Smith'in kendini kanıtlamak için güçlü bir dürtüsü olduğunu biliyoruz. Motivasyon, bir eylemi gerçekleştirmeye iten güçlü bir iç uyaran anlamına gelir. Duygusal gerilimi hafifletebilen (bizim durumumuzda bu bir kamera), uyaranın belirli bir nesnesine yönlendirilen dürtü bir güdüye dönüşür. Betty'nin bir kamera satın alma fikrine tepkisi, eşlik eden bir dizi küçük uyaranın varlığına bağlıdır. Bireyin tepkisinin ne zaman, nerede ve nasıl tezahür edeceğini belirlerler. Bir mağaza vitrinindeki kameraların görüntüsü, indirimli satış fiyatı söylentisi, kocasından gelen teşvik, Betty'nin bir kamera satın alma dürtüsüne tepkisini etkileyen küçük uyaranlardır.
Diyelim ki Betty bir kamera aldı. Kullanıcı deneyimi beklentilerini ödüllendiriyorsa, kamerasını giderek daha yoğun bir şekilde kullanması muhtemeldir. Kameraya tepkisi güçlenecek.
Daha sonra Betty dürbün almak isteyebilir. Görüş alanında Nikon dürbünleri de dahil olmak üzere çeşitli markalar var. Betty, Nikon'un iyi fotoğraf makineleri ürettiğini bildiğinden, Nikon'un da iyi dürbün ürettiği sonucuna varıyor. Önceki tepkisini yeni bir dizi benzer uyarana genişleterek genelleme yapar.
Genelleme sürecinin tersi, ayrım yapma sürecidir. Betty, Olympus dürbünlerinin Nikon dürbünlerinden daha hafif ve daha kompakt olduğunu keşfeder. Fark, uyaran kümelerindeki farklılıkları tanımayı öğrendiği ve tepkisinde uygun değişiklikleri yapabileceği anlamına gelir.
İNANÇLAR VE İLİŞKİLER. Eylem ve asimilasyon yoluyla, bir kişi inanç ve tutumlar kazanır. Ve sırayla, satın alma davranışını etkilerler.
Betty Smith, 550$'lık bir Nikon fotoğraf makinesinin harika fotoğraflar çekebileceğine, zorlu koşullara dayanabileceğine ve 550$'a mal olabileceğine inanabilir.Bu inançlar gerçek bilgiye, görüşlere veya sadece inanca dayalı olabilir. Bunlara duygusal bir yük eşlik edebilir veya etmeyebilir. Örneğin, Betty Smith'in bir Nikon fotoğraf makinesinin ağır olduğuna dair inancı, satın alma kararını etkileyebilir veya etkilemeyebilir.
Üreticiler, doğal olarak, insanların belirli ürün ve hizmetler hakkındaki inançlarıyla çok ilgilenirler. Bu inançlardan ürün ve marka imajları oluşur. İnsanlar bu inançlara dayanarak harekete geçerler. Bazı inançlar yanlışsa ve satın almayı engelliyorsa, üreticinin bunları düzeltmek için uygun bir kampanya yürütmesi gerekecektir.
Dünyadaki hemen hemen her şeye - dine, politikaya, giyime, müziğe, yemeğe vb. ¾ Bir kişinin kendi tutumu vardır.
Tutum ¾ mevcut bilgi temelinde oluşturulan, herhangi bir nesnenin veya fikrin bir birey tarafından istikrarlı bir olumlu veya olumsuz değerlendirmesi, onlara karşı duygular ve olası eylemlerin yönü17.
İlişkiler, insanları bir nesneyi sevmeye veya sevmemeye, ona daha yakın veya ondan uzak hissetmeye istekli hale getirir. Örneğin, Betty "Yalnızca en iyisini satın alın", "Japonlar dünyadaki en iyi ürünleri yapar" ve "Hayattaki en önemli şey yaratıcılık ve kendini ifade etmedir" gibi ilişkiler kurabilir. Bu yüzden Nikon fotoğraf makinesi onun için önemlidir. Sonuçta, önceden var olan ilişkisinin çerçevesine çok iyi uyuyor. Bir firma, ürününün satışını bir şekilde etkileyen çeşitli ilişkileri keşfederek büyük fayda sağlayabilir.
İlişkiler, bir bireyin birbirine benzer nesnelere göre nispeten istikrarlı davranmasına izin verir. Bir kişinin bir şeyi yeniden yorumlaması ve her seferinde yeni bir şekilde tepki vermesi gerekmez. İlişkiler fiziksel ve zihinsel enerji tasarrufu sağlar. Bu yüzden değiştirilmeleri zordur. Bireyin çeşitli ilişkileri, bir öğedeki bir değişikliğin diğer birçok öğenin karmaşık bir yeniden yapılandırılmasını gerektirebileceği mantıksal olarak tutarlı bir yapı oluşturur.
Dolayısıyla, ürünlerini değiştirmeye çalışmaktansa, ürünlerini mevcut ilişkiler çerçevesine sokmak firma için daha karlı olacaktır. Elbette, ilişki değişikliği çabalarına yapılan büyük yatırımın cömertçe karşılığını alabileceği istisnalar vardır.
Honda, Amerikan motosiklet pazarına girdiğinde ciddi bir karar vermek zorunda kaldı. Motosikletlerini ya halihazırda var olan amatörlerden oluşan küçük bir çevreye satabilir ya da sayılarını artırmaya çalışabilirdi. İkinci yol, yüksek maliyetlerle doluydu, çünkü birçoğu motosikletlere karşı olumsuz bir tutum yaşadı. Bu insanların zihninde motosikletler siyah deri ceketler, yaylı bıçaklar ve suçla ilişkilendiriliyordu. Yine de Honda, "Honda motosikletlerine en güzel insanlar biniyor" sloganıyla güçlü bir kampanya başlatarak ikinci yolu seçti. Kampanya işe yaradı ve çoğu motosiklet hakkındaki fikirlerini değiştirdi.
Artık tüketici davranışını etkileyen birçok gücü değerlendirebilecek durumdayız. Bir bireyin seçimi, kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörlerin karmaşık etkileşiminin sonucudur. Bu faktörlerin çoğu pazarlamacının kontrolü dışındadır. Bununla birlikte, ürüne artan ilgi gösteren alıcıları belirlemek için kullanışlıdırlar. Diğer faktörler pazarlamacının etkisi altındadır ve ona bir ürünü nasıl geliştirip değerlendireceğini, tüketicilerden en güçlü tepkiyi almak için dağıtımını ve satış promosyonunu nasıl düzenleyeceğini söyler.
7. Satın alma karar süreci
Artık alıcının satın alma kararı verme ve satın alma yolunda geçtiği aşamaları değerlendirmeye hazırız. Şek. 34, tüketicinin geçtiği beş aşamayı gösterir: problemin farkındalığı, bilgi arama, seçeneklerin değerlendirilmesi, satın alma kararı, satın alma tepkisi. Bu modelden, satın alma sürecinin satış ve satın alma eyleminden çok önce başladığı ve sonuçlarının eylemden uzun bir süre sonra ortaya çıktığı sonucu çıkmaktadır. Model, piyasa aktörünün sadece karar verme aşamasına değil, bir bütün olarak sürece dikkat etmesini amaçlamaktadır18.
Pirinç. 34. Satın alma karar süreci
Modele bakılırsa, tüketici herhangi bir satın alma ile beş aşamanın tümünün üstesinden gelir. Ancak günlük alışveriş yaparken bazı aşamaları atlıyor veya sırasını değiştiriyor. Böylece kendine tanıdık bir diş macunu markası satın alan kadın, sorunu fark ettikten sonra, bilgi toplama ve seçenekleri değerlendirme aşamalarını atlayarak, hemen satın alma kararı verir. Ancak yine de Şekil 2'de gösterilen tam modelle çalışacağız. 34, çünkü tüketicinin kendisi için yeni bir durumla karşı karşıya kaldığında, özellikle çözülmesi gereken birçok sorun varsa ortaya çıkan tüm düşünceleri yansıtmaktadır.
Betty Smith'in hareketlerini takip edeceğiz ve pahalı bir kamera satın almakla nasıl ilgilendiğini ve son seçimden önce hangi aşamalardan geçtiğini anlamaya çalışacağız.
8. Sorunun farkındalığı
Satın alma süreci, alıcının bir sorunu veya ihtiyacı fark etmesiyle başlar. Gerçek ve arzu edilen durumu arasındaki farkı hisseder. İhtiyaç, iç uyaranlarla uyandırılabilir. İnsanoğlunun olağan ihtiyaçlarından ¾ açlık, susuzluk, cinsellik ¾ eşik düzeyine çıkar ve bir dürtüye dönüşür. Geçmiş deneyimlerden, bir kişi bu dürtü ile nasıl başa çıkacağını bilir ve motivasyonu, ortaya çıkan dürtüyü tatmin edebilecek nesne sınıfına yöneliktir.
İhtiyaç, dış uyaranlarla da uyandırılabilir. Bir kadın bir fırının önünden geçer ve taze pişmiş ekmeğin görüntüsü onu acıktırır. Komşusunun yeni arabasına hayran kalıyor ya da Jamaika tatili için bir televizyon reklamı izliyor. Bütün bunlar onu bir problemin veya ihtiyacın farkına varmasına götürebilir.
Bu aşamada, pazarlamacının genellikle bir kişiyi sorunu fark etmeye iten koşulları belirlemesi gerekir. Şunları bulmak gerekir: a) ne tür somut ihtiyaçlar veya problemler ortaya çıktı, b) bunların ortaya çıkmasına ne sebep oldu, c) bir kişiyi belirli bir ürüne nasıl getirdiler.
Betty Smith yeni bir hobiye ihtiyaç duyduğunu söyleyebilir. İşyerinde sakin bir dönemde oldu ve arkadaşlarından biri ona fotoğrafçılıktan bahsettikten sonra kamera hakkında düşünmeye başladı. Pazarlamacı, bu tür bilgileri toplayarak, bireyin ürüne olan ilgisini diğerlerinden daha sık çeken uyaranları belirleyebilir. Daha sonra belirlenen uyarıcılar kullanılarak pazarlama planları geliştirilebilir.
9. Bilgi bulma
Heyecanlı bir tüketici ek bilgi arıyor olabilir veya olmayabilir. Dürtü güçlüyse ve onu tatmin edecek ürün hazırsa, tüketicinin satın alma olasılığı daha yüksektir. Değilse, ihtiyaç basitçe onun hafızasına yerleştirilebilir. Aynı zamanda tüketici ya bilgi aramayı bırakabilir ya da biraz daha fazla arama yapabilir ya da aktif aramalar yapabilir.
Pirinç. 35. Satın alma kararı verme sürecinde yer alan kitlerin sırası
Pratik anlamda, firma markasını hem farkındalık hem de tüketici tercihi demetlerine yerleştirecek bir pazarlama karması geliştirmelidir. Marka bu setlere nüfuz edemezse, şirket ürününü satma fırsatını kaçıracaktır. Rakiplerinizi tanımak ve uygun bir argüman geliştirmek için seçim kitinde başka hangi markaların bulunduğunu da öğrenmek gerekir.
Tüketiciler tarafından kullanılan bilgi kaynakları ile ilgili olarak, pazarlamacı bunları dikkatlice tanımlamalı ve ardından karşılaştırmalı bilgi değerini belirlemelidir. Öncelikle tüketicilere markayı ilk nasıl duydukları, başka hangi bilgilere sahip oldukları, kullanılan bilgi kaynaklarının her birine ne kadar önem verdikleri sorulmalıdır. Bu tür bilgiler, hedef pazarınızla etkili iletişim geliştirmede kritik olacaktır.
10. Seçeneklerin değerlendirilmesi
Tüketicinin bilgiyi, nihai seçimin yapıldığı bir dizi damga oluşturmak için kullandığını zaten biliyoruz. Soru, birkaç alternatif marka arasından seçimin tam olarak nasıl yapıldığı, tüketicinin bilgiyi nasıl değerlendirdiğidir.
Birkaç temel kavram, seçeneklerin değerlendirilmesine ışık tutmamıza yardımcı olacaktır. İlk olarak, ürün özellikleri kavramı var. Her tüketicinin belirli bir ürünü belirli bir özellik kümesi olarak gördüğüne inanıyoruz. Bir dizi iyi bilinen mal sınıfında alıcıların ilgisini çeken bazı özellikler:
Pirinç. 36. Satın alma niyetinin satın alma kararına dönüşmesini engelleyen faktörler
İlk faktör, diğer insanların tutumudur. Betty Smith'in kocasının para biriktirmek için en ucuz kamerayı almasında ısrar ettiğini varsayalım. Sonuç olarak, Betty'nin seçtiği kameralardan daha pahalısını alma olasılığı bir miktar azalacaktır. Değişimin derecesi iki faktöre bağlıdır: 1) diğer kişinin tüketicinin tercih ettiği seçeneğe yönelik olumsuz tutumunun yoğunluğu ve 2) tüketicinin diğer kişinin isteklerini kabul etme istekliliği23. Başka bir kişinin olumsuz veya olumlu ruh hali ne kadar keskin olursa ve bu kişi tüketiciye ne kadar yakınsa, bir yönde veya başka bir satın alma niyetini o kadar kararlı bir şekilde yeniden gözden geçirecektir.
11. Satın alma tepkisi
Bir ürünü satın alan tüketici, ondan ya memnun kalır ya da memnun olmaz. Satın alma işlemine, pazarlamacıyı ilgilendiren bir dizi tepki gösterecek. Pazarlamacının işi satın alma eylemiyle bitmez, satış sonrası dönemde de devam eder.
SATIN ALMA MEMNUNİYETİ. Mükemmel bir satın alma ile tüketicinin memnuniyet veya memnuniyetsizlik derecesini ne belirler? Cevap, tüketici beklentileri ile algılanan ürün performansı arasındaki ilişkide yatmaktadır24. Ürün beklentileri karşılıyorsa tüketici memnun, ¾'ü aşarsa tüketici çok memnun, karşılamıyorsa ¾ tüketici memnun değil.
Tüketici beklentileri, satıcılardan, arkadaşlardan ve diğer kaynaklardan aldıkları bilgiler temelinde şekillenmektedir. Satıcı ürünün performansını abartırsa, tüketicinin beklentileri çok yüksek olacak ve bu da hayal kırıklığı ile sonuçlanacaktır. Beklenen ve gerçekleşen performans arasındaki boşluk ne kadar büyükse, tüketici memnuniyetsizliği de o kadar büyük olur.
Satıcının, olası performans özelliklerini doğru bir şekilde yansıtacak olan mallar lehine bu tür iddialarda bulunması gerektiği sonucu çıkar. Hatta bazı satıcılar, tüketicinin üründen beklenenden daha fazla memnuniyet alabilmesi için bu özellikleri bir dereceye kadar hafife alabilir.
SATIN ALDIKTAN SONRA YAPILACAKLAR. Ürünle ilgili memnuniyet veya memnuniyetsizlik, tüketicinin sonraki davranışlarını etkileyecektir. Memnun kalırsa, muhtemelen ürünü bir sonraki fırsatta satın alacaktır. Buna ek olarak, memnun bir tüketici, olumlu ürün incelemelerini diğer insanlarla paylaşma eğilimindedir. Pazar liderlerinin sözlerini kullanmak gerekirse: "En iyi reklamımız memnun bir müşteridir."
Memnun olmayan bir tüketici farklı tepki verir. Ürünü kullanmayı reddedebilir, satıcıya iade edebilir veya satın alınan ürün hakkında bazı olumlu bilgiler bulmaya çalışabilir. Betty Smith söz konusu olduğunda, kamerayı iade edebilir veya satın alınan kamerayı gözünde yükseltecek bilgileri bulmaya çalışabilir.
Hoşnutsuz tüketicilerin bir eylem veya eylemsizlik seçeneği vardır. Firmaya şikayette bulunabilir, bir avukatla veya alıcının tatmin olmasına yardımcı olabilecek iletişim gruplarıyla iletişime geçebilirler. Ayrıca, gelecekte bu ürünü satın almayı bırakabilir ve/veya kendisi hakkındaki olumsuz izlenimini arkadaşlarına ve diğerlerine ifade edebilir. Tüm bu durumlarda müşteriyi memnun edemeyen satıcı bir şey kaybeder.
SATIN ALINAN MALLARIN SON KADERİ. Satın alma işleminden sonra alıcının davranışında, piyasa aracısı bir adımla daha ilgilenmeli, yani: tüketici ürünüyle en sonunda ne yapacak? Olası eylemlerin ana yönleri, Şek. 37. Tüketici, malı yeni amaçlarla kullanmak üzere uyarlarsa, reklamda bu amaçlar dövülebileceğinden satıcının ilgilenmesi gerekir. Tüketiciler bir ürünü stoklarlarsa, çok az kullanırlarsa veya ondan kurtulurlarsa, bu, ürünün onlar için pek tatmin edici olmadığı ve lehine ağızdan ağza yayılan olumlu sözlerin çok aktif olmayacağı anlamına gelir. Aynı derecede ilginç olan, tüketicinin üründen nasıl kurtulduğudur. Onu satarsa veya onunla ticaret yaparsa, bu yeni malların satışını azaltacaktır. Tüm bunları göz önünde bulundurarak satış elemanının, olası sorunlara ve fırsatlara cevap bulmak için ürünün nasıl kullanıldığını ve nasıl bertaraf edildiğini incelemesi gerekir.
Tüketicinin ihtiyaçlarını ve satın alma sürecini anlamak, başarılı pazarlamanın temelidir. Bir pazarlamacı, tüketicilerin problem farkındalığı, bilgi arama, seçeneklerin değerlendirilmesi ve satın alma kararı aşamalarından nasıl geçtiklerini ve ayrıca bir satın alma işlemine tepkilerini anlayarak, müşterilerinin ihtiyaçlarını en iyi nasıl karşılayabilecekleri hakkında birçok bilgi toplayabilir. . Pazarlamacı, satın alma sürecindeki çeşitli katılımcıları anlayarak ve satın alma davranışları üzerindeki ana etkinin ne olduğunu anlayarak, hedef pazara cazip tekliflerini destekleyen etkili bir pazarlama programı geliştirebilir.
Pirinç. 37. Tüketicilerin bir ürünü nasıl kullandığı veya elden çıkardığı
Kutu 12. Bir restoranı başarılı yapan nedir?
Bir restoran açarken, muhtemelen mümkün olduğunca çok ziyaretçi çekmek istersiniz. Menünün gelişmesiyle birlikte, ana endişeleriniz kaçınılmaz olarak kurumun konumu ve fiyat seviyesi sorunları olacaktır. En iyi yerin potansiyel müşterilere mümkün olduğunca yakın olacağı ve en düşük fiyatların en fazla ziyaretçiyi çekeceği varsayılabilir. Yakın zamanda bir psikolog, insanların restoranları nasıl seçtiğini öğrenmek için bir araştırma yaptı.
Beklediğinizin aksine, dışarıda yemek yiyen insanlar, hala gitmeniz gereken restoranlarda durma eğilimindedir. Bu nedenle, New York'un kuzeybatı kesiminin sakinleri, en iyi restoranların şehrin orta kesiminde, Greenwich Köyü'nde bulunduğundan emindir. Greenwich Village sakinlerinin çoğu, en iyi yemeğin şehrin kuzeydoğu kesimindeki restoranlarda servis edildiğine inanıyor. Ve kuzeydoğu kesiminin sakinleri genellikle şehrin kuzeybatı kesimindeki restoranlarda yemek yemeyi tercih ediyor. Miami, Dallas ve Los Angeles gibi ülkenin farklı bölgelerindeki şehirlerin sakinleri, en iyi restoranların kendi şehirlerinde değil, başka bir yerde olduğunu oybirliğiyle beyan ediyor.
Konum bir başka açıdan da önemlidir. Bir restoran popüler hale gelir gelmez, insanlar mahalledeki diğer işletmelerin de iyi olması gerektiğine inanmaya başlar. Böylece birbirine yakın konumdaki restoranlar komşularının başarısından faydalanıyor.
Araştırma ayrıca, insanların tamamen farklı nedenlerle bir yere giden restoranları nasıl seçtikleri sorusuna da değindi. Özellikle, genellikle bir gösteriden önce dışarıda yemek yiyen tiyatro müdavimlerine özel ilgi gösterildi. Bu gibi durumlarda restoran seçimini belirleyen en önemli unsur fiyat olmuştur. Geleneksel görüşün aksine, tiyatro müdavimleri için en cazip restoranlar yüksek veya düşük değil, orta seviye fiyatları makul. Bu ziyaretçi kategorisi, ziyafetin çok karmaşık olacağı veya akşam yemeğinin çok fazla olacağı ve bunun sonucunda tiyatroya geç kalabilecekleri veya gösteri sırasında uyuyakalabilecekleri korkusuyla fiyatları yüksek restoranlardan kaçınmayı tercih ediyor. Tiyatroseverlere göre düşük fiyatlı bir restoran, bütün akşam ruh hallerini bozabilir. Bu yüzden pahalı biletler aldıktan sonra ekonomik olmak, fazla yemeden iyi yemek yemek ve moralini yüksek tutmak için uygun fiyatlı bir restorana giderler. Tiyatroseverler ve restoranın konumu için önemlidir. Gösteriye geç kalmaktan her zaman endişelendikleri için tiyatroya yakınlık, restoranı daha iyi bir seçim haline getiriyor.
Restoranın konumunun etkisi ve fiyatlarının seviyesi her zaman doğrudan etkilemez. Akşam yemeğinin akşamın ana olayı olması gerektiği durumlarda, bir miktar uzaklık restoranın eline geçebilir veya tersine, yemek başka bir aktiviteden önce geldiğinde restorana karşı oynayabilir. Düşük fiyatlar, etkinliğin neşeli coşkusunu küçümsüyor gibi göründüğünde de olumsuz bir faktör olabilir. Koşullara bağlı olarak, insanlar belirli bir restoranın düzenli ziyaretçisi olup olmayacağına karar verirken çeşitli düşünceler tarafından yönlendirilir.
12. Yenilikçi bir ürün satın almaya karar vermek için farklı seçenekler
Ve şimdi alıcıların yeni ürün satın almaya nasıl yaklaştıklarına bakacağız. "Yeni" ile, bazı potansiyel müşterilerin yeni bir şey olarak algıladığı bir ürün, hizmet veya fikri kastediyoruz. Bir yenilik ürünü bir süredir piyasada olabilir, ancak siz ve ben tüketicilerin bunu ilk olarak nasıl öğrendiği ve benimsemeye değer olup olmadığına karar vermesiyle ilgileniyoruz. Bu durumda algı ile “bireyin bir yeniliği ilk duyduğu andan onu kabul ettiği ana kadar geçen düşünce süreci”25 kastedilmektedir. Algıyı, bireyin bir ürünün düzenli kullanıcısı olma kararı olarak tanımlıyoruz.
13. Algı sürecinin aşamaları
Bir yenilik ürününün algılanma süreci beş aşamadan oluşur:
1. Farkındalık. Tüketici yeni ürün hakkında bilgi sahibidir ancak ürün hakkında yeterli bilgiye sahip değildir.
2. Faiz. Tüketici bilgi ve yenilik aramaya teşvik edilir.
3. Değerlendirme. Tüketici, yeni ürünü denemenin mantıklı olup olmadığına karar verir.
4. Örnek. Tüketici, değeri hakkında daha iyi bir fikir edinmek için yeni ürünü küçük ölçekte deneyecektir.
5. Algı. Tüketici, yeniliği düzenli ve tam olarak kullanmaya karar verir.
Bütün bunlardan, bir yenilik öneren kişinin, insanları sahneden sahneye nasıl yönlendireceğini düşünmesi gerektiği sonucu çıkar. Bir elektrikli bulaşık makinesi üreticisi, birçok tüketicinin şüphe ve ünitenin yüksek maliyeti nedeniyle bir sonraki aşamaya geçmeden ilgi aşamasına takıldığını görebilir. Bununla birlikte, aynı müşteriler küçük bir ücret karşılığında bir arabayı test etmeye istekli olacaklardır. Üretici, tüketicinin talebi üzerine daha sonra satın alma olasılığı ile makineyi test etmek için bir plan sağlamalıdır.
İnsanların bireysel farklılıkları
yenilikleri kucaklamaya hazır
İnsanlar, yeni ürünleri deneme istekleri bakımından birbirlerinden önemli ölçüde farklıdır. Yeni ¾'ye duyarlılık, "sosyal sisteminin diğer üyelerinin bir bireyinin yeni fikirlerin algılanmasında karşılaştırmalı ilerleme derecesi" dir. Her ürün hattının öncüleri ve erken benimseyenleri olacaktır. Bazı kadınlar, giyimde veya mikrodalga fırın gibi yeni cihazlarda yeni modayı ilk benimseyen kişilerdir. Bazı doktorlar yeni ilaçları ilk yazanlardır26, bazı çiftçiler yeni tarım uygulamalarını ilk benimseyenlerdir27.
Diğer insanlar yenilikleri çok daha sonra algılarlar. Bütün bunlar, insanları duyarlılık derecelerine göre sınıflandırmayı mümkün kıldı (bkz. Şekil 38). Yavaş bir başlangıçtan sonra, daha fazla insan yeniliği benimsemeye başlıyor. Zamanla sayıları en yüksek değere ulaşır ve daha sonra ürünü henüz kabul etmeyenlerin sayısı azaldıkça yüzde azalmaya başlar. Alıcıların ilk %2,5'i yenilikçi olarak kabul edilir, sonraki %13,5'i erken benimseyenler olarak kabul edilir ve bu böyle devam eder.
Pirinç. 38. Zamana göre tüketici kategorileri
yenilik algıları
Rogers, bu beş grubu oluşturan bireyler arasındaki farklılıkları görür. Yenilikçiler riskten kaçınırlar. Biraz risk alarak yeni şeyler denerler. Erken benimseyenler, çevrelerinde ¾ fikir lideridir ve yeni fikirleri ihtiyatla da olsa oldukça erken benimserler. Erken çoğunluk ¾ insanlar sağduyuludur. Yenilikleri ortalama bir sakinden daha erken algılarlar, ancak nadiren lider olurlar. Gecikmiş çoğunluk şüpheci. Bu insanlar yeniliği ancak çoğunluk tarafından zaten test edildikten sonra algılarlar. Ve son olarak, geride kalan ¾ geleneklere bağlı insanlardır. Değişimden şüpheleniyorlar, diğer gelenekçilerle sosyalleşiyorlar ve yeniliği yalnızca bir gelenek haline geldiği için benimsiyorlar.
14. Kişisel etkinin rolü
Kişisel etki, yeni ürünlerin algılanması sürecinde önemli bir rol oynar. Kişisel etki, bir kişinin bir ürünle ilgili iddialarının başka bir kişinin tutumları veya satın alma olasılığı üzerindeki etkisini ifade eder. Katz ve Lazarfeld şöyle yazıyor:
Örneğimizdeki kadınların yaklaşık yarısı, son zamanlarda olağan geleneksel veya markalı ürünlerden yeni bir şeye kısmen geçtiklerini bildirdi. Bu değişikliklerin üçte birinin kişisel etkiyle ilgili olması, pazarlama tavsiyelerinin oldukça yaygın olduğunu gösteriyor. Kadınlar birbirlerinin yeni ürünler, farklı markaların kalitesi, alışverişte tasarruf vb. konulardaki fikirleriyle ilgileniyorlar.28
Kişisel etki genel olarak önemli bir faktör olmasına rağmen, bazı durumlarda ve bazı insanlar için özel bir önem kazanır. Yenilik ile ilgili olarak, kişisel etki en çok değerlendirme aşamasında önemlidir. İlk takipçilerden çok sonraki takipçiler üzerinde daha fazla etki bırakır. Riskli durumlarda, güvenli durumlardan daha etkilidir.
15. Ürün özelliklerinin algılanma oranı üzerindeki etkisi
Yeniliğin doğası, kabul edilme hızını etkiler. Bazı ürünler (örneğin, Frizbi uçan diskler) bir gecede yakalanırken, diğerlerinin yakalanması uzun zaman alır (dizelle çalışan arabalar gibi). Bir yeniliğin kabul edilme oranı, özellikle beş özelliğinden etkilenir. Bunları günlük yaşamda kullanım için kişisel bilgisayarlar örneğinde düşünün.
Yeniliğin ilk özelliği, karşılaştırmalı üstünlük, yani. mevcut mallar üzerindeki görünür üstünlüğünün derecesi. Kişisel bilgisayarları kullanmanın algılanan faydaları, örneğin gelir vergisi hesaplamalarında veya finansal muhasebede ne kadar yüksek olursa, bu bilgisayarlar o kadar erken kabul edilecektir.
Yeniliğin ikinci özelliği ¾ uyumluluktur, yani. kabul edilen tüketici değerlerine ve tüketici deneyimine uygunluk derecesi. Örneğin kişisel bilgisayarlar, üst-orta sınıf ailelerin yaşam tarzıyla mükemmel bir şekilde uyumludur.
Yeniliğin üçüncü özelliği karmaşıklıktır, yani. özünü ve kullanımını anlamadaki göreceli zorluk derecesi. Kişisel bilgisayarlar karmaşıktır ve bu nedenle ABD iç pazarına girmeleri oldukça uzun zaman alacaktır.
Yeniliğin dördüncü özelliği, onu tanıma sürecinin bölünebilir olmasıdır. sınırlı bir ölçekte test etme olasılığı. Kişilerin kişisel bilgisayarları kiralama ve ardından istedikleri seçeneği satın alma seçeneği varsa, benimseme oranı artacaktır.
Yeniliğin beşinci özelliği, iletişim açıklığıdır, yani. görünürlük derecesi veya kullanımının sonuçlarını başkalarına açıklama yeteneği. Kişisel bilgisayarlar gösterime ve tanımlamaya uygun olduğundan, bu onların toplumda daha hızlı yayılmasına katkıda bulunacaktır.
Bir yeniliğin kabul oranını etkileyen diğer özellikleri arasında ¾ başlangıç fiyatı, cari maliyetler, risk ve belirsizlik payı, bilimsel güvenilirlik ve kamu onayı sayılabilir. Yeni ürün satıcısı, hem yeni ürünün hem de pazarlama programının geliştirme aşamalarında kilit faktörlere azami dikkat göstererek tüm bu faktörleri incelemelidir.
16. Özet
Pazarlama planları geliştirmeden önce pazarları anlamanız gerekir. Tüketici pazarında mal ve hizmetler kişisel tüketim için satın alınır. Bu pazar, zenci tüketicilerin alt pazarı, yetişkin genç tüketicilerin alt pazarı, yaşlıların alt pazarı gibi birçok alt pazardan oluşmaktadır.
Alıcı davranışı dört ana faktör grubundan etkilenir: kültürel faktörler (kültür, alt kültür ve sosyal konum), sosyal düzen faktörleri (referans grupları, aile, roller ve statüler), kişisel düzen faktörleri (aile yaşam döngüsünün yaşı ve aşaması, meslek) , ekonomik durum, yaşam tarzı, kişilik tipi ve benlik imajı) ve psikolojik faktörler (motivasyon, algı, öğrenme, inançlar ve tutumlar). Hepsi müşteriye nasıl daha etkin ulaşılacağı ve hizmet verileceği konusunda fikir veriyor.
Bir firmanın pazarlamasını planlamadan önce, tüm hedef müşterileri tanımlaması ve aşağıdaki aşamalardan oluşan bir satın alma kararı verme sürecinden nasıl geçtiklerini belirlemesi gerekir: problemin farkındalığı, bilgi arama, seçeneklerin değerlendirilmesi, satın alma kararı, satın alma tepkisi. Pazarlamacının görevi, satın alma sürecindeki çeşitli katılımcıları anlamak ve satın alma davranışını etkileyen ana faktörleri anlamaktır. Bu anlayış, pazarlamacının hedef pazarı için anlamlı ve etkili bir pazarlama programı oluşturmasını sağlar.
17. Tartışma için sorular
2. Kültürel faktörlerin (kültür, alt kültür ve sosyal statü) tüketicilerin alışveriş için büyük mağazaların seçimi üzerindeki etkisini tanımlayın.
3. Maslow'un hiyerarşisinde aşağıdaki ürünlerin karşılamak üzere tasarlandığı ihtiyaç düzeylerini tanımlayın: a) duman dedektörleri, b) otomatik şehirlerarası telefon hizmeti, c) sigorta ve d) otojenik eğitim.
4. Günlük alışverişi için süpermarketi tercih eden bir tüketici, seçenekleri değerlendirme aşamasındadır. Bir süpermarket seçerken çoğu tüketici için hangi faktörlerin en önemli olacağını düşünüyorsunuz (azalan önem sırasına göre üç faktör söyleyin)?
5. Bir tüketici davranışı modeli geliştirme görevi verildiğinde, bu bölümde tartışılanlara ek olarak buna hangi değişkenleri ve/veya ilişkileri dahil edersiniz?
6. Satın alma karar sürecindeki adımları, son zamanlarda satın aldığınız bir çift ayakkabıyla ilişkilendirin.
7. Satın alma süreci modelinde satın alma tepkisi aşamasının amacı nedir? 18. Bölüm 5'te bulunan temel kavramlar
Algı, bireyin çevresindeki dünyanın anlamlı bir resmini oluşturmak için gelen bilgileri seçme, düzenleme ve yorumlama sürecidir.
Güdü, o kadar acil hale gelen bir ihtiyaçtır ki, insanı onu tatmin etmenin yollarını ve araçlarını aramaya zorlar.
Yaşam tarzı - faaliyetlerinde, ilgi alanlarında ve inançlarında ifade edilen, dünyadaki yerleşik insan biçimleri.
Sosyal sınıflar, toplum içinde hiyerarşik bir düzende yer alan ve üyeleri arasında benzer değerler, ilgi alanları ve davranışların varlığı ile karakterize edilen nispeten istikrarlı gruplardır.
tutum - bir nesnenin veya fikrin bir birey tarafından istikrarlı bir olumlu veya olumsuz değerlendirmesi, onlara karşı duygular ve mevcut bilgi temelinde gelişen olası eylemlerin yönü.
Tüketici Pazarı - Kişisel tüketim için mal ve hizmet satın alan veya başka bir şekilde elde eden bireyler veya haneler.
Referans grubu - bir kişinin tutumları veya davranışları üzerinde doğrudan (yani kişisel temas yoluyla) veya dolaylı etkisi olan bir grup.
Kişilik tipi, bir kişinin çevreye verdiği tepkilerin göreceli tutarlılığını ve sabitliğini sağlayan bir dizi ayırt edici psikolojik özelliğidir.
İnanç - bir şeyin bir bireyinin zihinsel bir özelliği.
Asimilasyon, bireyin biriktirdiği deneyimlerin etkisi altında davranışlarında meydana gelen belirli değişikliklerdir.
Freud, kişiliğin zihinsel yapısındaki üç bileşeni seçti: bilinçsiz "id" (O) - sürüş alanı, kör içgüdüler; bilinçli "ego" (I) - çevreleyen dünya ve vücudun durumu hakkında bilgi algılama, dürtüleri "id" kısıtlama, bireyin eylemlerini düzenleme; "Süper-ego" (Süper-I) - sosyal normlar ve ahlaki tutumlar alanı. - Yaklaşık. Ed.
Tanıtım
Günümüzün karmaşık dünyasında, hepimizin pazarlamayı anlaması gerekiyor. İster araba satıyor, ister iş arıyor, bir hayır kurumu için para topluyor veya bir fikri tanıtıyor olalım, pazarlama yapıyoruz. Pazarın ne olduğunu, üzerinde kimin çalıştığını, nasıl işlediğini, ihtiyaçlarının neler olduğunu bilmemiz gerekiyor.
Pazarlamayı ve tüketiciler olarak rolümüzü ve vatandaşlar olarak rolümüzü anlamamız gerekiyor. Birisi sürekli olarak bize bir şeyler satmaya çalışıyor ve kullanılan pazarlama yöntemlerini tanıyabilmeliyiz. Pazarlamayı bilmek, diş macunu, dondurulmuş pizza, kişisel bilgisayar veya yeni bir araba satın alırken tüketiciler olarak daha akıllı olmamızı sağlar.
Pazarlama, satış görevlileri, perakendeciler, reklamcılar, pazarlama araştırmacıları, yeni ve markalı ürün yöneticileri ve benzerleri gibi piyasa profesyonelleri için temel disiplinlerden biridir. Pazarı nasıl tanımlayacaklarını ve segmentlere nasıl ayıracaklarını bilmeleri gerekir; hedef pazardaki tüketicilerin ihtiyaçlarının, isteklerinin ve tercihlerinin nasıl değerlendirileceği; bu pazar için gerekli tüketici özelliklerine sahip bir ürünün nasıl tasarlanacağı ve test edileceği; fiyat yoluyla ürünün değeri fikrinin tüketiciye nasıl iletileceği; ürünün erişilebilir ve iyi bir şekilde sunulması için yetenekli aracıların nasıl seçileceği; Bir ürünün nasıl reklamı yapılır ki tüketiciler onu bilsin ve satın almak istesin. Profesyonel bir pazarlamacı, şüphesiz, kapsamlı bir bilgi ve beceri setine sahip olmalıdır.
Pazarlama okumak isteyenler konuyla ilgili birçok kitap bulabilirler. Ancak en kalın ders kitapları bile bu bilimin yüzeyini zar zor sıyırıyor, çünkü her pazarlama aracı hakkında bilinmesi gereken çok büyük miktarda bilgi var. Pazarlama çalışmasına yeni başlayanlar, belirli ayrıntılar denizinde boğulmamak için temelleri hakkında çok genel bir anlayışa ihtiyaç duyarlar. Önerilen "Pazarlamanın Temelleri. Kısa Bir Ders" kitabı bu yaklaşımın bakış açısından yazılmıştır.
Ancak, "Pazarlamanın Temelleri. Kısa Bir Ders" kitabı sadece genel bir konu olarak görülmemelidir. Konu, şematik gösterimi ile sınırlandırılamayacak kadar heyecan vericidir. Kitap, modern pazarlamanın dramını gösteren örnek olay incelemeleri sunuyor: CBS kablolu televizyon sisteminin başarısızlığı; Coca-Cola ve Pepsi-Cola arasındaki bitmek bilmeyen çatışma; "Miller" şirketinin bira pazarında yedinci sıradan ikinci sıraya yükselme; avon kadın satış elemanlarının ev alışverişine etkisi; Man at Work Orkestrası'nı tanıtmak için Columbia Records tarafından uzun vadeli bir kampanya; ev bilgisayarı pazarındaki fiyat savaşı vb. Her bölüm, pazarlama alanındaki önemli bir olayın açıklamasıyla başlar. Her bölümdeki gerçek hayattan örnekler, pazarlamanın temellerini hayatın nabzıyla dolduruyor.
Kitabı yazarken, birkaç ilke tarafından yönlendirildim. Okumak ilginç olmalı. Hem pazar liderinin hem de sıradan vatandaşın bilmesi gereken tüm ana noktaları kapsamalıdır. Anlatı bölümden bölüme mantıklı bir şekilde gelişmelidir. Sunum, söylenti ve varsayımlara değil, bilimsel araştırma verilerine dayanmalı ve yönetim sorunlarına odaklanmalıdır. Amacım okuyucuyu daha iyi pazarlama kararları vermeye hazırlamaktır.
Philip Kotpler
Malzemenin asimilasyonunu kolaylaştırmak için araçlar
Kitap, öğrencilerin pazarlamayı öğrenmesini kolaylaştırmak için tasarlanmış birçok özel teknik kullanıyor. İşte ana olanlar.
Hedef beyanı. Materyalin algılanmasına hazırlanmak için, her bölümün önüne hedeflerinin bir ifadesi gelir.
İlk ekran koruyucu. Her bölüm, ana materyale giden pazarlama uygulamasından kısa bir hikaye ile başlar.
Sayısal veriler, tablolar. Kitapta tartışılan ana hükümler ve ilkeler örneklenmiştir.
ekler. Kitap boyunca ek örnekler ve diğer ilginç bilgiler sağlanmaktadır.
Özet. Her bölüm, içinde belirtilen ana hüküm ve ilkelerin kısa bir özeti ile sona ermektedir.
Tartışma konuları. Her bölüm, içinde sunulan materyalin tüm hacmini kapsayan bir dizi soru ile sağlanır.
Temel konseptler. Her bölümün sonunda yeni kavramların tanımları verilmiştir.
Uygulamalarİki ek, "Pazarlama Aritmetiği" ve "Pazarlama Kariyerleri", pratik ilgi çekici ek materyaller sağlar.
Bu metin bir giriş parçasıdır. Oxford Psikiyatri El Kitabından yazar Gelder Michael Kadın kitabından. Erkekler için ders kitabı. yazar Novoselov Oleg Erkekler kitabından: Türler ve Alttürler. yazar Baratova Natalya VasilyevnaGiriş Erkek bireyler… Avlanmanın özellikleri… Böyle bir başlıkta aktif, hatta saldırgan, militan bir şey var. Ancak, şaşırmamak gerekir. Avluda saat kaç, gelenekler böyle. Ve öyle bir zaman ki, bir köşede tevazu ile oturursan kimsenin yanında oturmazsın.
Tusovka kitabından her şeye karar verir. Profesyonel topluluklara girmenin sırları yazar Ivanov Anton Evgenievich Otojenik Eğitim kitabından yazar Reshetnikov Mihail Mihayloviç Marcher, L. Ollars, P. Bernard kitabından. Doğum travması: çözümü için bir yöntem yazar Marcher Lizbeth Zevk İlkesinin Ötesinde kitabından. Kitle psikolojisi ve insan "ben" inin analizi yazar Freud SigmundI. Giriş İlk bakışta çok önemli görünen bireysel ve toplumsal ya da kitle psikolojisi arasındaki karşıtlık, daha yakından incelendiğinde keskinliğini büyük ölçüde kaybeder. Doğru, kişilik psikolojisi bireyi inceler ve
Süperfreakonomik kitabından yazar Levitt Stephen David Bir Kişilik Nasıl Büyütülür kitabından. Çığlık atmadan ve sinir krizi geçirmeden eğitim yazarGiriş Diyorsunuz ki: “Çocuklar bizi yoruyor. Haklısın. Açıklarsınız: - Onların kavramlarına inmeliyiz. Bırakın, durun, bükün, küçültün. Hatalısınız. Bu bizim yorulmamız değil. Ve duygularına yükselmek için gerekli olduğu için. Kalk, parmak ucunda dur,
Evli, zaten reddedilmiş ve evlenmeye hevesli olanlara tavsiye kitabından yazar Sviyash Alexander GrigorievichGiriş Bilge düşüncelerimi okuduğunuzda, aptal olanlardan kurtulmaya çalışın. K. Tsivilev Modern hayatın çılgın hızı göz önüne alındığında, siz sevgili okuyucu, bir an önce kendinize şu soruyu cevaplamak istiyorsunuz: Bu kitap kimin için ve neden gerekli?
Çığlık ve öfke nöbetleri olmadan Eğitim kitabından. Karmaşık sorunlara basit çözümler yazar Surzhenko Leonid AnatolievichGiriş Diyorsunuz ki: “Çocuklar bizi yoruyor. Haklısın. Açıklarsınız: - Onların kavramlarına inmeliyiz. Bırakın, durun, bükün, küçültün. Hatalısınız. Bu bizim yorulmamız değil. Ve duygularına yükselmek için gerekli olduğu için. Ayağa kalk, parmak uçlarında dur, gerin.
Seni mahveden Alışveriş kitabından yazar Orlova Anna EvgenyevnaGiriş Son zamanlarda, Rusların yeni sağlıksız bir tutkusu var - satın alma yapmak - bu da ivme kazanıyor. Bu olgu, Batı kültürünün propagandasıyla birlikte yurt dışından geldi ve tüm dünyada psikologlar alarm vermeye başladı. müdahaleci
Mutlu Evlilik kitabından yazar Crabb LarryGiriş Süleyman şunları yazdı: “Bakın, bu yeni” dedikleri bir şey var ama bizden önceki çağlardaydı” (Ecl. 1:10).Aile hakkında başka bir kitap ... yeni bir şey mi var? En son ortak doğruların aktarıldığı kitaplar yazmayı bırakmanın zamanı gelmedi mi?
Mutlu Evlilik kitabından yazar Crabb LarryGiriş Bu “Hıristiyan evlilikleri”, inananların aile ilişkilerini, dünyevi değerlere ve sadece insan gücüne güvenerek kurdukları Hıristiyanlığa kötü hizmet eder. Evlilik ilişkimizde Mesih'in sevgisini ve gücünü somutlaştırmaya kararlıysak, o zaman biz,
Evlilik Nasıl Kurtarılır kitabından. Bozulan bir ilişki nasıl onarılır Jenique Duncan tarafındanGİRİŞ Çocukken çimenlere uzanıp gökyüzünde süzülen bulutlara baktığınız zamanları hatırlıyor musunuz? Genellikle böyle anlarda çocuklar, büyüdüklerinde ne olacaklarını hayal ederler. Bir tezgahtar, bir fırıncı, bir kuyumcu - o zamanlar olasılıkların listesi tükenmez görünüyordu;
Kitaptan Her şey nasıl yapılır. Zaman Yönetimi Avantajı yazar Berendeeva MarinasıGiriş Etrafınızdaki herkes kendini kaybederken başınızı omuzlarınızda tutarsanız, durumu anlamıyorsunuz demektir. Evans kanunu. Günden güne, yıldan yıla, bir şeyler yapıyoruz, yaygara yapıyoruz, tam olarak neyi ve nasıl yaptığımıza dikkat etmiyoruz. kendimize bakalım
