З сезону в сезон, переглядаючи колекції модних Будинків з великою історією, критики запитують: чи зберегли дизайнери ДНК бренду у своїх творах. Чому це питання так непокоїть їхні допитливі уми? Справа в тому, що кілька останніх десятиліть від дизайнерів, які стали біля керма таких брендів, як Dior або Balenciaga, очікують максимально цікавих варіацій на тему історії Будинку. Але що повинен робити дизайнер з усією цією спадщиною і величезним стосом архівних файлів? Скрупульозно вивчити і використовувати в подальшій роботі, або ж подумки спалити їх у голові і рухатися в іншому, своєму напрямку?
ДНК бренду – це відомі ознаки модного Будинку: силуети, форми, принти, кольори, а також окремі аксесуари та конкретні речі, завдяки яким, власне, і прославився цей Будинок. Згадаймо недавню історію з відходом Олександра Ванга з посади креативного директора французького Дому Balenciaga. Ми схильні вірити, що Ванг щосили намагався створити щось у стилі великого Крістобаля, але, на жаль, той факт, що з ним не продовжили контракт, говорить про те, що йому не вдалося виробити концепцію розвитку марки, яка влаштовувала б Kering.
На фото: Cristóbal Balenciagа 1959 рік та Balenciaga весна-літо 2015
Другий, успішніший приклад роботи в не менш легендарному французькому Будинку, демонструє бельгієць Раф Сімонс. Він поставив собі завдання вивчити алфавіт бренду, створеного Крістіаном Діором, переосмислити кутюрні традиції Будинку та, зрештою, адаптувати їх до естетики наших днів. Раф, наприклад, неодноразово вдало експериментував із культовим жакетом «Бар», і, мабуть, найзнаменитішим в історії моди силуетом New Look.
На фото: Christian Dior 1951 рік та Dior Haute Couture осінь-зима 2014/15
А ось Марку Заніні не пощастило: італієць протримався на посаді креативного директора відродженого Будинку Schiaparelli рівно рік і встиг створити дві колекції. Він робив ставку на ексцентричність речей, словом, намагався робити так, як це робила б сама Ельза, часто заглядаючи в архівні файли. Але, на жаль, навіть повсюдне використання кислотного рожевого кольору не дало бажаних результатів.
На фото: Schiaparelli Couture осінь 2014 та Schiaperelli 1974 рік
Є у всій цій історії один дизайнер, який після свого приходу в модний Дім поміняв абсолютно все, включаючи назву марки, і це зіграло йому на руку. Звичайно ж, про Еді Слімана: у рамках Будинку Saint Laurent він здійснив справжню революцію. Сьогодні одяг бренду виглядає так, ніби належить шалено багатому, але й шалено неохайному та недбалому музикантові: Сліман робить ставку на безбашену молодість.
На фото: Saint Laurent весна-літо 2013 та Yves Saint Laurent 1980 рік
Аналізуючи ці випадки, можна зробити висновок, що успіх бренду складається з таланту дизайнера, великої частки везіння та грамотного використання архівів. І зараз усі погляди прикуті до багатообіцяючого новачка Алессандро Мікеле, який, до речі, дуже серйозно ставиться до ДНК бренду Gucci, поєднуючи у своїх колекціях оригінальний Gucci та версії Тома Форда та Фріди Джанніні, отримуючи на виході щось зовсім нове.
Замислювалися Ви колись, де черпають натхнення модні дизайнериі чому в кожній новій колекції ми все одно чітко простежуємо характерні риситого чи іншого будинку моди? Все це походить від того, що дизайнери зацікавлені в абсолютній впізнаваності модної марки і намагаються в кожній колекції дотримуватися ДНК бренду.
«ДНК бренду»- це маркетинговий метод позиціонування торгової марки, який є статутом: певні кольори, орнаменти та силуети.
Що ж включає в себе поняття «ДНК бренду»? Щоб розібратися в цьому питанні, нам необхідно зрозуміти, що бренд – це не людина,і він не може сьогодні «одягти» класику, а завтра вдягнутися в гламурний оксамитовий костюм.
Кожна марка завжди має дуже чітке і просте позиціонування, звичайний покупець повинен знати, навіщо він у цей магазин.
Кожна модна та відома марка має свою ідею та рамки, що дозволяють їй розвиватися. Також не варто забувати про легенду та естетику, згідно з якою і здійснюється вся робота в цілому.
Louis Vuitton
Луї Віттон ще в 1854 році намагався всіляко убезпечити свою продукцію від підробок.
Але тільки після смерті Луї, у його сина Жоржа Вуіттона, народилася ідеяЛегендарного монограмного полотна.
У 1895 році дизайнери бренду під керівництвом Жоржа Вуіттона розробили легендарне полотно із монограмами, які були дуже важко скопіювати.
«Спочатку він зобразив ініціали компанії: переплетені, але при цьому чітко помітні літери LV. Потім доповнив їх квіткою з чотирма гострими пелюстками, вписаною в ромб із увігнутими сторонами, і такою самою квіткою в контрастному виконанні. Поміщена в центр кола квітка з чотирма округлими пелюстками стала завершальним штрихом».
Зображення було запатентовано та згодом стало фірмовим знаком Louis Vuitton.
До цього дня дизайнери знову і знову звертаються до витоків Монограми. Вона давно вже увійшла в історію Будинку Louis Vuitton, і тепер визначає його майбутнє.
Louis Vuitton Spring 2015 Ready-to-Wear
Gucci
Історія бренду Gucciпочинається в 1904 році, після того, як засновник бренду Гуччо Гуччі, попрацювавши в готелі «Савой», був натхненний красою шкіряних сумок і валіз постояльців.
Повернувшись до Флоренції, Гуччі відкриває свою першу майстерню.
1947 року з'явилася легендарна сумка з бамбуковими ручками, Щорічно оновлюється в кожній колекції Gucci.
Фірмовий принт Gucci- багаторазово повторені ініціали засновника бренду Гуччіо Гуччі, був створений ще в 1933 році одним із шістьох дітей Гуччіо Гуччі, але просувати його як основу основ бренду почали лише останніми роками десять.
До цього головним принтом марки була зелено-червона смужка, Ідея якої була запозичена у попруги - ременя, що служить кріпленням для сідла.
Gucci Spring 2015 Ready-to-Wear
Burberry
Фірмова відмінність бренду – знаменита "Англійська" клітина Burberry.
Клітина, яка спочатку асоціювалася з хуліганською культурою, а згодом стала символом Британії.
Поєднання чорного, білого та червоного кольорів на піщаному тлі. Насправді ця забарвлення "Nova Check"
Тренчі, винайдені Томасом Барберрі, напередодні Першої світової війни дуже швидко набули величезної популярності. А разом із ними й клітка.
Плащ від Burberry,спочатку задуманий як практична приналежність військової амуніції, досить швидко перетворився на ікону стилю і в 1955 заслужив королівську премію від Єлизавети II.
Кольорова картата підкладка була, по суті, єдиною прикрасою тренчу, перегукувалася з традиційною забарвленням англійських пледів, цим нагадуючи про затишок залишеного будинку.
Burberry Prorsum Resort 2015
Chanel
Дівчина у стилі Шанель- Така фраза не збентежить нікого. Вона може бути чуттєвою та прагматичною одночасно. Саме цей парадокс закладено у ДНК бренду.
Будинок Chanel - один з небагатьох, який бездоганно дотримується точного балансу між поняттями ДНК бренду, архівними досягненнями та модними тенденціями, включаючи тенденції економічні.
Знакові елементи стилю Chanel: клітка, твід, букле, холодний блакитний, сірий та рожевий відтінки, перли та білі комірці, сукні-футляри. Все це обов'язково присутнє у кожній новій колекції Карла Лагерфельда.
Твідових жакетів маса, але ви завжди можете впізнати жакет Chanelсеред будь-яких інших у будь-якій точці світу та у будь-який час.
Перший жакет був створений багато років тому мадемуазель Шанель, і Карл шість разів на рік створює 10-12 жакетів- різного крою, кольорів, типів твіду, і жакет завжди модний.
Chanel Spring 2015 Ready-to-Wear
Kenzo
Колекції Kenzo - це подорож у часі та просторі, крізь мальовничі полотна та музичні твори.
Квіткові візерунки, етніка, еклектика фірмові риси стилю Kenzo, ДНК марки, яка залишається незмінною вже чотири десятки років.
Появі цього стилю ми зобов'язані Такада Кенза.
Проте чимало привніс і Антоніо Маррас,ось уже шість років вигадує колекції Kenzo.
Завдяки дбайливому відношенню до спадщини Kenzo, Антоніо Маррас зумів делікатно уявити своє бачення модного Будинку і при цьому не зберегти всю виставу Такада.
Визначення ДНК, тобто унікальних складових бренду - це ключ до початку процесу послідовного надання сервісу, якість якого повністю відповідає йому. Це концепція, яку намагаються зрозуміти керівники більшості організацій, принаймні поза відділами маркетингу. Багато управлінських команд займаються пошуком простого та швидкого рішення, яке легко може бути вбудоване в існуючу інфраструктуру бізнесу.
ДНК бренду(Підхід А. Елвуда) - це сутність бренду, набір його внутрішніх та зовнішніх характеристик, що визначають його унікальність.
Основними складовими брендової ДНК є:
ü Раціональні переваги;
ü Емоційні переваги;
ü Брендові пропозиції;
ь Брендовий імідж.
Раціональні переваги- це ті позитивні сторони бренду (самого товару чи послуги), що сприймаються споживачами шляхом
логічного мислення Це ті основні якості бренду, які випливають із
стабільних якостей самого товару
Емоційні переваги- спрямовані на задоволення духовних
потреб покупця і впливають область раціонального мислення.
Саме вони роблять бренд унікальним та формують його індивідуальність.
Брендові пропозиції- Виражене в короткій формі резюме раціональних та емоційних переваг бренду. Воно включає опис потенційних споживачів, всіх переваг бренду, а також критеріїв їх визначення.
Брендовий іміджнерозривно пов'язаний з усіма трьома попередніми
елементами та формується на їх основі.
Брендовий імідж - та складова, яка вимагає найбільшого часу та максимальної грамотності з боку керівника, на його формування йдуть десятиліття, водночас руйнується досить просто. З метою доступності іміджу для споживача може створюватися та використовуватися спеціальний персонаж, що уособлює цей бренд.
Оточення ДНК бренду:
ь Бізнес-культура- сукупність факторів, що характеризують ділову практику, прийняту в даному секторі бізнесу, та визначальних принципів діяльності, яких дотримуються компанії, що оперують на даному ринку. Бізнес-культура визначає діапазон можливих стратегій, які може використовувати фірма при взаємодії зі споживачами та конкурентами (ступінь активності, інноваційності, ризикованості стратегії). Прийнята бізнес-культура визначає також внутрішньокорпоративні принципи бренд-менеджменту (питання мотивації та стимулювання бренд-менеджерів, принципи стратегічного розвитку брендів тощо)
ь Споживча культура- сукупність чинників, характеризуючих споживчу середу: цінності споживачів, що встановилися традиції, прийнятий спосіб життя, тобто. нематеріальні та матеріальні фактори повсякденного життя людей. Споживча культура ставить естетичні, емоційні та раціональні коди, на яких мають ґрунтуватися брендові послання.
ь Особистісний імідж- сукупність факторів, що описують образ безпосередніх цільових споживачів, з якими вони самі себе асоціюють-якими вони бачать себе або хотіли б себе бачити, особистісне "Я" споживача. Споживачі прагнуть висловити свій образ через покупки та споживчу поведінку (що купують де і як). Особистісний імідж визначає кращий образ споживача, якому бренд має бути ідентичним. Усі характеристики бренду повинні відповідати особистісному іміджу споживача (характеристики самого товару, цінові фактори, брендові комунікації, місця продажу тощо)
ь Соціальний імідж- Сукупність факторів, що визначають соціально-орієнтований образ цільових споживачів - як споживачі хотіли б виглядати в очах інших людей (родичів, колег, друзів), соціальне "Я" споживача. Відчуття соціального іміджу споживача пов'язане як з безпосереднім спілкуванням коїться з іншими людьми, а й уявним ( " що подумали інші, якби дізналися, які товари використовую " ). Розуміння соціального та особистісного іміджу цільового споживача дозволяє сформувати більш об'ємне уявлення про споживачів та створити такий імідж бренду, який враховуватиме різні іпостасі споживчого "Я" залежно від ситуації та мети використання марочного товару.
Покрокова стратегія брендової ДНК є основою грамотного та ефективного позиціонування бренду на ринку.
Позиціонування бренду - керований процес, спрямований визначення положення бренду серед існуючих у свідомості споживачів конкуруючих брендів. Грамотна розробка ДНК і позиціонування бренду допоможуть у майбутньому сфокусувати бренд на тих перевагах, які виділять його з-поміж конкурентів і сформулюють його стабільну позицію у свідомості споживача.
Будова бренду
.Модель "ДНК бренду"
3.Формування відносин бренду із споживачем
1. Будова бренду
Основи теорії брендингу були закладені та розвинені професором Каліфорнійського університету Девідом Аакером. Різні визначенняпоняття "бренд" включає дев'ять основних аспектів, ранжированих у міру їх виникнення у літературі брендингу:
.образ марки у свідомості покупця (1956);
.механізм диференції товарів (1960);
.засіб індивідуалізації (1985);
.додаткова вартість товару (1986);
.правовий інструмент (1987);
.ідентифікація товару покупцем (1991);
.ідентифікація компанії-виробника (1992);
.система підтримки ідентичності товару (1992);
.сутність, що розвивається у часі, від марки як концепції виробника до сприйнятих покупцем функціональних та емоційних елементів товару.
Цінність, що формується брендом і є основою при його виборі та споживанні, створюється виробником шляхом вибудовування та підтримки послідовної системи кодів та знаків. Бренд у сучасному розумінні є складним організмом, стратегічним інструментом компанії зі стимулювання продажів. Тонка настройка бренду кожному етапі його створення, орієнтація всієї системи на початкову ідею, активне використання результатів дослідження споживачів здатні забезпечити бренду безбідне існування на найближче майбутнє. Перетворення продукту на складі виробника на бренд у свідомості споживача легко уявити у вигляді схеми "Цибулина бренду" (рис. 1).
Простою мовою, бренд- це все, що спадає на думку клієнту щодо компанії та її продукції, коли він бачить її логотип або чує її назву. Тобто набір асоціацій, які додають цінність продукції компанії, що сприймається.
ПРИКЛАД: Бренд
Бренди мінеральної води: "Архиз", "Меркурій", "Шишкін ліс", "Єсентуки", "Липецький бювет". Бренди молока: "Будиночок у селі", "Простоквашино", "Ліанозівське", "Смачнотієве", "Веселий молочник". Бренди ковбас: "Димов", "Рублівські", "Велком", "Клінський", "Мікоян", "Останкіно".
Сутність бренду
Сутність(Лат. Essentia) - те постійне, що зберігається в явищі при різних його варіаціях, у тому числі і тимчасових.
Сутність бренду (або "сутність бренду", або "ДНК бренду", або "концепція бренду") - ідея, зародок, а також рамки та межі, що дозволяють бренду розвиватися. Будучи головною характеристикою товару цієї марки, сутність є те, що покупець зазначає при кожному акті споживання товару. Це його ключовий компонент, виражений у простій формі. Основні цінність та значення бренду для суб'єктів ринку.
Крім того, цей термін можна розглядати як ключову обіцянку бренду, передану простими та відмінними словами; найважливіше в ідентичності бренду.
Сутність бренду – це його ядро, базові елементи, які не підлягають зміні.
ПРИКЛАД: Сутність бренду
Платформа бренду
Платформа бренду- це інструмент формулювання унікального набору елементів бренду, який дозволить компанії диференціюватися над ринком. Ключові елементи платформи бренду: легенда та місія бренду, індивідуальність, бачення.
Легенда бренду- це історія виникнення/створення торгової марки (і згодом бренду), викладена у вигляді цікавої історії та спирається на історичні факти. Легенда визначає "вік бренду", розповідає його долю та багато в чому визначає подальший розвиток.
Місія бренду- мета існування бренду на ринку, представлена в найбільш загальної формиі часто виражає основну причину існування організації.
Бачення бренду є передбаченням майбутнього ринку, місця та ролі бренду на ньому.
Індивідуальність бренду- це вираження асоціацій із брендом через особистісні характеристики.
Більшість споживачів сприймають бренди як живі образи. У брендів як індивідуумів є свій характер, не схожий на інші бренди, а також цінності і життєві позиції.
Отже, до індивідуальності можна зарахувати також типові товари, що продаються під конкретним брендом, і дії (рекламні), які вони здійснюють.
ПРИКЛАД: Платформа бренду
Платформа бренду "ВТБ": - Місія: Ми надаємо фінансові послуги міжнародного рівня, щоб зробити більш забезпеченим майбутнє наших клієнтів, акціонерів та товариства загалом. - Індивідуальність: Група ВТБ – провідна міжнародна фінансова група російського походження. - Бачення: ВТБ прагне стати чемпіоном на всіх цільових ринках. - цінності: довіра клієнтів, надійність, відкритість, універсальність, наша команда. Платформа бренду "Blend-a-med": - Місія: Здорова та красива посмішка на все життя. - Індивідуальність: Дбайливий та енергійний спеціаліст у галузі стоматології. - Бачення: Лідерство у категорії засобів гігієни порожнини рота.
Ідентичність та позиціонування бренду
Н.М. Литвинов робить висновок, що ідентичність бренду: 1) є стратегічною концепцією персоналій бренду, його зовнішнім виразом, сукупністю його ідентифікаторів; 2) відображає унікальні для бренду характеристики, що мотивують покупця; 3) відіграє ключову роль у процесі впізнавання бренду споживачами; 4) формує його неповторність; 5) є головним елементом мотиваційної вертикалі бренд-менеджменту, що формує модель та імідж бренду.
Сильні бренди, що мають серйозний вплив на покупців і давно стали для них чимось більшим, ніж просто товар, мають свої характерні особливості на чотирьох рівнях: функціональному, особистісному, соціальному та культурному. Вперше побачений у рекламі або на полицях магазину бренд є лише маркованим товаром, більшість значень цього бренду обмежена функціональним планом.
Особистісний та соціальний планви рідко бувають рівними за рівнем виразності. Переважання однієї з цих двох рівнів зазвичай визначається специфікою товарної категорії. Якщо продукт призначений для персонального споживання, отримання задоволення або висловлювання своєї індивідуальності, то особистісний план є більш значущим. У товарах чи послугах, створених для прояву турботи про когось, встановлення певних відносин чи підтримання статусу у суспільстві, соціальний план переважає особистісний. Нарешті, культурний план зачіпає особливості традицій, історії, національностей, стилю, моди, ідеалів та соціальних норм.
Концепції позиціонування та ідентичності бренду мають спільні цілі: посилити диференціацію та полегшити споживачеві процес купівлі того чи іншого брендового товару. Натомість є й серйозні відмінності між цими концепціями. По-перше, позиціонування сфокусоване на самому товарі або послугі. По-друге, воно не відображає всієї повноти значень бренду і не виражає його потенціал. Позиціонування надає споживачеві значущу причину для покупки, засновану на раціональних та емоційних вигодах у разі споживання товару.
Характерні особливості (ідентичність) бренду, крім функціональності товару, включають важливі психологічні, соціальні та культурні аспекти, що істотно впливають на переваги і вибір споживачами того чи іншого брендового товару, тому позиціонування бренду є вторинною концепцією по відношенню до ідентичності бренду. Процес позиціонування бренду є адаптацією системи його характерних рисдо конкретних ринковим умовам- специфіку пропозицій конкурентів та споживчого попиту.
Позиціонування бренду- це головна відмінність, що створює перевагу бренду в окремому секторі ринку в конкретний час, який має бути донесений до цільової аудиторіїза допомогою засобів комунікації.
Позиція бренду- основа усієї його комунікаційної кампанії. Позиціонування бренду ґрунтується на трьох основних елементах: цільова аудиторія, вигоди бренду та відмінності від конкурентів.
Цільовий сегмент споживачів бренду визначається загалом виходячи з платформи бренду та уточнюється за допомогою маркетингових досліджень. Опис цільової аудиторії зазвичай включає соціально-демографічні характеристики (стаття, вік, освіта, сімейний стан, дохід та інші), спосіб життя, моделі поведінки та потреби.
У ролі вигод (переваг) бренду виступають ідентифікатори, що відображають очікування споживачів та є унікальними. Зазвичай при описі вигод бренду розглядаються дві основні категорії: раціонально-функціональні та емоційно-ціннісні. Під раціонально-функціональними характеристиками мається на увазі акцентування переваг безпосередньо товару (склад, зовнішній вигляд, технічні характеристики) та зручність його використання (а також зручність упаковки, місця продажу тощо). Емоційно-ціннісні характеристики включають атрибути сильного бренду: емоції, які відчуватиме людина при купівлі та споживанні бренду, і цінності, що стоять за образом продукту.
Відмінності від конкурентів також класифікуються на дві категорії: раціонально-функціональні та емоційно-ціннісні. Якісному ефективному позиціонуванню бренду завжди передує глибокий аналіз покупців та їх потреб, а також конкурентів та стратегій їхньої поведінки на ринку.
ПРИКЛАД: Ідентичність бренду
Позиціонування бренду Apple - Think different: 1. Цільова аудиторія: "Орієнтовані на тих, хто можуть і хочуть дозволити собі думати інакше". 2. Вигоди: Стиль, зручність користування, високотехнологічність. 3. Відмінності від конкурентів: Протиставлення у всьому. Ідентичність бренду Lacoste у вигляді моделі Brand Identity Prism: 1. Фізичні дані: Кольори. 2. Індивідуальність: Добре збалансований. Справжній. Безтурботний. 3. Культура: Аристократичні ідеали. Досвідченість і простота. Спорт та класика. Індивідуалізм. 4. Взаємини: Доблесний. Доступний. 5. Відображення: Чоловіки та жінки, одягнені непомітно, але стильно. 6. Самообраз: Я стримано елегантний. Я завжди виглядаю належним чином, але дещо вільно. 7. Сутність бренду: Шик.
Візуалізація та креатив
Після закінчення визначення платформи бренду та написання стратегії позиціонування бренд-менеджер отримує готове "посібник з експлуатації бренду" (бренд-бук), тобто. збірник правил та рамок, відповідно до яких житиме бренд. Цей результат розробки бренду допоможе відповісти на багато питань, що задаються щодня: "Чи відповідає рекламна кампанія бренду?", "Новий товар слід запускати в межах існуючого бренду або за їх межами?", "Як бренд може змінити стиль своїх комунікацій, залишаючись вірним собі ?" та інші. бренд позиціонування торговий марка
Будь-які подальші дії бренду повинні бути узгоджені з бренд-буком, щоб уникнути "розмивання бренду"!
Щодо символів та логотипів важливо те, що вони не так допомагають ідентифікувати бренд, як бренд ототожнюється з ними. Коли компанії змінюють логотип, зазвичай це означає, що або вони самі, або їхні бренди видозмінюватимуться - оскільки вони більше не узгоджуються зі своїм колишнім стилем, то хочуть почати його модифікацію.
ПРИКЛАД: Візуалізація
Фірмовий стиль Jack Daniel s" відображає ультрапреміальне позиціонування, автентичність та мужність бренду.
ПРИКЛАД: Креатив
У серії принтів "Baby Inside" ("Малюк усередині") французькі креативники використовували зображення немовлят Evian із найуспішнішого рекламного вірусу, що потрапив до книги рекордів Гіннесса. Фешн-фотограф Nathaniel Goldberg зняв звичайних людей у майках із немовлятами. На місці, де, за ідеєю, повинні були перебувати їхні голови, знаходяться голови дорослих людей. Що передає основне повідомлення кампанії "We"re all babies inside" ("Ми всі малюки всередині") і узгоджується з глобальним слоганом води Evian - "Live Young" ("Живи молодим").
Асоціація з брендом.
Асоціації з брендом- Підсумок комунікаційної кампанії з просування бренду у свідомість споживачів. Фахівці виділяють також "семантичний код бренду" - суб'єктивне емоційно-ціннісне сприйняття бренду споживачами. Часто асоціації відрізняються від закладених у комунікаційному повідомленні, оскільки трансляція даних повідомлень через канали комунікацій та індивідуальне сприйняття інформації кожним споживачем накладають на повідомлення певні "шуми".
ПРИКЛАД: Асоціації з брендом
Асоціації з брендом "Архиз": 1. гори, Кавказ, природа 2. гірська річка, гірські джерела, гірська мінеральна вода 3. чиста якісна мінеральна вода Асоціація з брендом "Меркурій": 1. астрономія (планета, космос, кораблі) 2. чиста якісна мінеральна вода 3. чиста смачна вода Асоціації з брендом "Новотерська Цілюща": 1. цілюща/лікувальна вода, санаторії 2. чиста якісна мінеральна вода 3. гори, гірська вода
Імідж / образ бренду.
Імідж бренду- це образ бренду, що склався у свідомості споживача, уявлення останнього про переваги або недоліки товару
Формується з асоціацій з брендом, що транслюються в рекламному повідомленні, іміджу бренду в очах оточуючих споживача людей, а також під впливом факторів впливу в голові представника цільової аудиторії складається образ бренду. Це те, як справді сприймає бренд цільова аудиторія.
ПРИКЛАД: Імідж / образ бренду
Імідж бренду "Kodak": Ім'я "Kodak" безпомилково асоціюється з фотографією та є гарантією якості продукції, що виробляється. Простота використання і відмінна якість фотографій - основа іміджу компанії.
Опис образу бренду "Верес" покупцями:
Хороша репутація продукції Верес, відсутність скандалів, що негативно впливають на імідж марки: "Скандалів, пов'язаних із цією маркою "Верес", я не чув"; "У неї хороша репутація, те, що вона не перший рік на ринку, те, що великий асортимент, те, що їй користуються всі друзі та знайомі, [виробник] Росія, наскільки я знаю"
Розумна доступна ціна: "Хоча ціна значення для мене не мала, але за ціною вона дешевша…."
Широкий асортимент, представленість у магазинах: "на мою думку, ця продукція виробляється за домашніми рецептами, оригінальними, можливо, з якихось овочів якісних і якісь там використовуються нові методистерилізації процесу, оскільки вона відрізняється від інших компаній, на мій погляд. Тому я й кажу, що вона знайшла золоту середину, не містить якихось добавок, барвників. Справді, у мене склалося враження, насправді вона була смачна, бажана завжди на столі, думаю, що так. Якісь домашні, нормовані процеси консервації використовуються.
Смакові якості, стабільна висока якість продукції: "Загалом, привернула мою увагу зовнішнім виглядом і різноманітністю, тобто баклажани і кабачки і огірочки і помідори..."
Зручна приваблива упаковка: "Це смачно. Це надійно... Нічого такого страшного немає. Це зручно. Якщо ти шукаєш якийсь продукт на поличці, ти завжди його побачиш. З чисто жіночого погляду знову-таки упаковка така - у мене ці баночки на кухні стоять для краси, деякі вже використовуються під крупи всякі різні.
Чинники впливу на образ бренду.
Компанія, вплив якої формування бренду проявляється через точки впливу, тобто. у вигляді статей про неї та реклами, ціни/якості продукту, ввічливості співробітника, роботи служби тех.підтримки, офіційних заяв керівництва щодо громадських питань.
Групи впливу - експерти галузі, celebrities (знамениті люди), а як і різні асоціації та об'єднання, незалежне думка яких найчастіше впливає формування бренду щонайменше сильне, ніж сама фірма.
Популярна культура: суспільні чи галузеві норми є фільтром уявлень людей – і клієнтів, і груп впливу.
Клієнти, у яких формується власне незалежне уявлення про продукт та впливає на думку оточуючих людей. Часто рішучий вплив на ставлення до бренду окремих споживачів надає ситуація споживання.
Капітал бренду
Бренд-трекінгові маркетингові дослідження дозволяють виміряти образ бренду, що склався у свідомості цільової аудиторії через різні метрики.
Найбільш популярними є такі метрики бренду:
ü Знання бренду (спонтанне)
ü Знання бренду (наведене)
üАтрибути бренду
ü Досвід купівлі та споживання
ü Асоціації з брендом
ü Позитивне ставлення до бренду
ü Перевага бренду
ü Сприйняте позиціонування бренду
ü Лояльність до бренду
ü Намір покупок бренду у найближчому майбутньому, рекомендації бренду
На основі даних метрик формується капітал бренду – стратегічний актив компанії, ринкова сила бренду.
Чим більший капітал бренду компанії - тим міцніше її позиції на ринку і, відповідно, більша її вартість
Цей термін має безліч трактувань. Фелдвік пропонує наступну класифікацію різних значень терміну "капітал бренду": сукупна вартість бренду як самостійного активу при його продажу чи внесенні до балансу;
показник сили прихильності споживачів до бренду;
опис асоціацій та переконань споживачів, пов'язаних із брендом.
Так капітал бренду підвищує ймовірність його вибору покупцями, збільшує лояльність до бренду та "захищає бренд від загрози з боку конкурентів". Сильні бренди зазвичай забезпечують велику норму прибутку та кращий доступ до каналів дистрибуції, а також створюють широку платформу для розширення товарної лінії.
Вартість бренду
Бренд є специфічним нематеріальним активом. Він впливає вибір покупців, співробітників організації, інвесторів і навіть представників влади. В даний час багато компаній включають інформацію про придбані бренди у свої балансові звіти. Деякі компанії використовували цей прийом для зміцнення відносин з інвесторами, демонструючи цінність бренду, що полягає у створенні ним гарантованого грошового потоку, і використовуючи цю цінність як показник фінансової ефективності.
Існує чимало моделей визначення капіталу бренду, у яких враховуються результати дослідження споживчої аудиторії. Для того щоб привласнити бренду певну фінансову цінність, відстежуються і виражаються у параметрах, що вимірюються, поведінка та думки споживачів, які впливають на економічну ефективністьбренду. Подібні моделі бувають різного ступеня складності, але вони призначені для пояснення, тлумачення особливостей сприйняття брендів споживачами, що впливають на поведінку покупців. І тому використовується широкий спектр метрик сприйняття.
У ході статистичного моделювання, що відрізняється ступенем структурованості та глибини, ці показники організуються в ієрархічному порядку, утворюючи свого роду переходи від обізнаності до переваги, а потім і до покупки. Також показники можуть розподілятися з урахуванням їхнього впливу на загальне сприйняття споживача, що створює єдиний показник чи бал капіталу бренду. Передбачається, що зміна одного з показників або певного їх поєднання впливає на поведінку покупця, яка, своєю чергою, впливає на фінансову цінність бренду. Розуміння, інтерпретація та вимір показників капіталу бренду має вирішальне значення для встановлення його фінансової цінності.
ПРИКЛАД: Вартість бренду
TOP-10 найдорожчих брендів у світі за версією Interbrand:
70.452 (млрд. $) 64.727 (млрд. $) 60.895 (млрд. $) 43.57 (млрд. $) 42.808 (млрд. $) 33.578 (млрд. $) 32.015 (млрд. $) 29.495 (млрд. $) 28.731 (млрд. $)26.867 (млрд. $)
TOP-10 найдорожчих брендів у світі за версією MBO:
114.260 (млрд. $) 86.383 (млрд. $) 83.153 (млрд. $) 6.344 (млрд. $) 67.983 (млрд. $) 66.005 (млрд. $) 57.047 (млрд. $) 52.616 (млрд. $) 45.054 (млрд. $)44.404 (млрд. $)
2. Модель "ДНК бренду"
Визначення ДНК, тобто унікальних складових бренду - це ключ до початку процесу послідовного надання сервісу, якість якого повністю відповідає йому. Це концепція, яку намагаються зрозуміти керівники більшості організацій, принаймні поза відділами маркетингу. Багато управлінських команд займаються пошуком простого та швидкого рішення, яке легко може бути вбудоване в існуючу інфраструктуру бізнесу.
ДНК бренду(Підхід А. Елвуда) - це сутність бренду, набір його внутрішніх та зовнішніх характеристик, що визначають його унікальність.
Основними складовими брендової ДНК є:
ü Раціональні переваги;
ü емоційні переваги;
ü Брендові пропозиції;
ü Брендовий імідж.
Раціональні переваги- це ті позитивні сторони бренду (самого товару чи послуги), що сприймаються споживачами шляхом
логічного мислення Це ті основні якості бренду, які випливають із
стабільних якостей самого товару
Емоційні переваги- спрямовані на задоволення духовних
потреб покупця і впливають область раціонального мислення.
Саме вони роблять бренд унікальним та формують його індивідуальність.
Брендові пропозиції- Виражене в короткій формі резюме раціональних та емоційних переваг бренду. Воно включає опис потенційних споживачів, всіх переваг бренду, а також критеріїв їх визначення.
Брендовий іміджнерозривно пов'язаний з усіма трьома попередніми
елементами та формується на їх основі.
Брендовий імідж - та складова, яка вимагає найбільшого часу та максимальної грамотності з боку керівника, на його формування йдуть десятиліття, водночас руйнується досить просто. З метою доступності іміджу для споживача може створюватися та використовуватися спеціальний персонаж, що уособлює цей бренд.
Оточення ДНК бренду:
ü Бізнес-культура- сукупність факторів, що характеризують ділову практику, прийняту в даному секторі бізнесу, та визначальних принципів діяльності, яких дотримуються компанії, що оперують на даному ринку. Бізнес-культура визначає діапазон можливих стратегій, які може використовувати фірма при взаємодії зі споживачами та конкурентами (ступінь активності, інноваційності, ризикованості стратегії). Прийнята бізнес-культура визначає також внутрішньокорпоративні принципи бренд-менеджменту (питання мотивації та стимулювання бренд-менеджерів, принципи стратегічного розвитку брендів тощо)
ü Споживча культура- сукупність чинників, характеризуючих споживчу середу: цінності споживачів, що встановилися традиції, прийнятий спосіб життя, тобто. нематеріальні та матеріальні фактори повсякденного життя людей. Споживча культура ставить естетичні, емоційні та раціональні коди, на яких мають ґрунтуватися брендові послання.
ü Особистісний імідж- сукупність факторів, що описують образ безпосередніх цільових споживачів, з якими вони самі себе асоціюють-якими вони бачать себе або хотіли б себе бачити, особистісне "Я" споживача. Споживачі прагнуть висловити свій образ через покупки та споживчу поведінку (що купують де і як). Особистісний імідж визначає кращий образ споживача, якому бренд має бути ідентичним. Усі характеристики бренду повинні відповідати особистісному іміджу споживача (характеристики самого товару, цінові фактори, брендові комунікації, місця продажу тощо)
ü Соціальний імідж- Сукупність факторів, що визначають соціально-орієнтований образ цільових споживачів - як споживачі хотіли б виглядати в очах інших людей (родичів, колег, друзів), соціальне "Я" споживача. Відчуття соціального іміджу споживача пов'язане як з безпосереднім спілкуванням коїться з іншими людьми, а й уявним ( " що подумали інші, якби дізналися, які товари використовую " ). Розуміння соціального та особистісного іміджу цільового споживача дозволяє сформувати більш об'ємне уявлення про споживачів та створити такий імідж бренду, який враховуватиме різні іпостасі споживчого "Я" залежно від ситуації та мети використання марочного товару.
Покрокова стратегія брендової ДНК є основою грамотного та ефективного позиціонування бренду на ринку.
Позиціонування бренду - керований процес, спрямований визначення положення бренду серед існуючих у свідомості споживачів конкуруючих брендів. Грамотна розробка ДНК і позиціонування бренду допоможуть у майбутньому сфокусувати бренд на тих перевагах, які виділять його з-поміж конкурентів і сформулюють його стабільну позицію у свідомості споживача.
3. Формування відносин бренду із споживачем
Пошук необхідного товару, вибір певної марки – це активний процес у механізмі взаємовідносин бренду та споживача. Результативність цього процесу залежить від відносин споживача з цим брендом, переосмислення отриманої інформації, знань та уявлень споживача про призначення та якість товару. Ефективність брендингу залежить від того, наскільки тісні стосунки сформовані між брендом та споживачем. У системі відносин "бренд - споживач" головним елементом є людина, тому механізм взаємовідносин залежить від багатьох факторів.
У системі відносин "бренд - споживач" головним елементом є людина, тому механізм взаємовідносин між брендом і споживачем носить імовірнісний характер і залежить від багатьох факторів.
Ціннісні орієнтації особистості. При моделюванні ціннісних орієнтацій у символіці бренду необхідно враховувати:
· ціннісні орієнтації особистості, яких у кінцевому підсумку залежатиме спрямованість активності особистості стосовно торгової марки;
· Те, що ціннісні орієнтації особистості, тобто. її соціальні орієнтації, переконання, ідеали можуть змінюватися протягом усього життєвого циклу бренду.
У кожної людини існують власні ціннісні орієнтири, засновані на узагальнених уявленнях і думках, значимих йому. Водночас те, що є цінністю для одного, може виявитися малозначущим для іншого. Тому зіставити та висловити ціннісну орієнтацію різних людей в одному символі дуже складно.
При формуванні бренду необхідно виділити основні ціннісні орієнтири особистості як споживача, яких він прагне і які сприймає як важливу частину своєї індивідуальності.
При аналізі та розробці ціннісних орієнтирів для бренду необхідно керуватися напрямками діяльності, у яких ці цінності реалізуються через певні ключові слова, а саме здоров'я, культура, благополуччя, сім'я, відпочинок тощо. Такий підхід дозволяє побудувати модель бренду, яка сприятиме формуванню стратегічних відносин споживача з торговою маркою. Рекламне повідомлення, що походить від марки, може звертатися до різних цінностей. Проте одна з них є провідною, наприклад реклама "Добре мати будиночок у селі" символізує головним чином цінності сім'ї та будинку, а повідомлення про жувальні гумки - цінності здоров'я. Емоція споживача, що викликається рекламним повідомленням, є миттєвою і відображає якість відносин між брендом та споживачем, а також ефективність інформації про бренд та товар. Американський психолог Роберт Платчик склав класифікатор емоцій та дій споживачів, викликаних повідомленнями про бренд (табл.1).
Таблиця 1. Емоції та реакція на повідомлення про бренд
Ця класифікація дала можливість побудувати коло різних емоцій людини та залежності від основних елементів "задоволення - очікування" та "прийняття - огида". Такий підхід дає змогу побудувати маркетингову модель комунікаційного процесу бренду.
Мотиваційно-потребні властивості особистості . Потреби людини різноманітні, проте кожної особи характерна певна система потреб, що включає домінуючі і підлеглі, усвідомлені і неусвідомлені потреби. При усвідомленої потребилюдина ясно представляє торгову марку і те, що хоче придбати. В основі неусвідомленої потребилежить потяг, тобто. людина лише відчуває, що йому чогось не дістає і відчуває бажання придбати. Комунікаційний процес бренду посилює почуття потреб і збільшує ймовірність того, що у покупця посилиться мотивація до задоволення від придбання даного товару.
Мотиви поведінки людини ґрунтуються на потребах. Під мотивами у разі слід розуміти спонукаючі властивості бренду, що впливають поведінка людини, внаслідок якого вона надходить і діє, тобто. набуває продукції.
Вибір тієї чи іншої марки – активний процес, який вимагає від покупця логічного переосмислення інформації бренду. Щоб вибір був правильним, людина повинна мати інформацію, що допомагає їй визначити своє ставлення до торгової марки. Ставлення до марки, своєю чергою, формується на основі ціннісних орієнтацій бренду, значимих для споживача, та уважного ставлення бренду до споживача. Тільки в цьому випадку можна розраховувати на шанобливе ставлення споживача до марки, оскільки це викликає у нього позитивні почуття та емоції. Таким чином, механізм взаємовідносин бренду із споживачем реалізується через мотивацію бренду, логічним завершенням якого є лояльне ставлення до марки.
Зовнішнє середовище . Взаємодія споживача з зовнішнім середовищем- це емоційне самоототожнення власного змісту із зовнішніми ознаками товару через мотиви, потреби, інтереси, бажання, уявлення, уподобання та задоволення.
Зовнішній вигляд товару стає символом потреби людини, оскільки він емоційно самоототожнює себе з товаром. Це самоототожнення миттєве, і споживач моментально порівнює свої можливості на основі уявлень та уявної оцінки відповідності зовнішнього вигляду товару із власним змістом.
Для того щоб правильно визначити та змоделювати ознаки бренду, необхідні якісні характеристики торгової марки, які задовольняють інтереси та потреби споживача.
Для розробки проекту бренду застосовуються різні методики соціологічного дослідження. Спочатку на основі тестового матеріалу та маркетингових комунікацій збирається необхідна інформація, Яка потім аналізується дослідною групою. По завершенні аналізу розробляється проект бренду, що відображає якісні характеристики товару та його зовнішнє оформлення.
З вищевикладеного видно, що пошук необхідного товару, вибір певної марки – це активний процес у механізмі взаємовідносин бренду та споживача. Результативність цього процесу залежить від відносин споживача з цим брендом, переосмислення отриманої інформації споживачем, знань та уявлень споживача про призначення та якість товару.
Різні товари мають різні якісні характеристики залежно від свого призначення. Якщо товар належить до категорії харчових продуктів, його основними ознаками є смак, запах, колір; якщо до предметів тривалого користування – надійність, довговічність, міцність, стійкість до зовнішніх впливів, безпека.
Таким чином, якісні характеристики товару специфічні та різноманітні та залежать від призначення товару.
Якісні характеристики товару відрізняються від якісних ознак бренду тим, що вони тісно пов'язані із задоволенням потреб особистості.
Бренд, у свою чергу, характеризують такі ознаки:
· функціональні- ті, які відображають якісні властивості та призначення товару у змісті бренду. Ці ознаки дозволяють споживачеві ототожнювати свої споживчі інтереси з використанням бренду;
· соціальні - торгова марка, Яка символізує властивості товару та спрямована на задоволення потреб певної соціальної групи;
· індивідуальні- ціннісні орієнтири бренду, створені задля особистість та її інтереси, у яких бренд ототожнюється із її змістом;
· комунікабельність бренду- здатність торгової марки викликати емоції та формувати відносини із споживачами.
Ефективність комунікаційного процесу та життєвий циклбренду залежать від взаємодії всіх перелічених ознак та від того, наскільки делікатно вони відображені у його символі.
Список використаних джерел
1.Вікіпедія - вільна енциклопедія Словник основних маркетингових термінів та понять glossostav.ru
2.Аакер Д. А. Створення потужних брендів. - М: Видавничий Дім Гребенникова, 2003.
.Амблер Т. Практичний маркетинг/Пер. з англ. - СПб.: Пітер, 1999
.Громова Є.І., Герасимова М.В. Використання моделі п'яти рівнів позиціонування у брендингу/Бренд-менеджмент. – 2007.- №5
.Даулінг Г. Наука та мистецтво маркетингу. - СПб: Вектор, 2006.
.Домнін В.М. Ідентичність бренду – ключове поняття бренд-менеджменту/бренд-менеджмент. – 2009. – №5.
.Домнін В.М. Семантичний код бренду / Бренд-менеджмент. - 2006. №4.
.Капферер Ж.-Н. Бренд назавжди: створення, розвиток, підтримка цінності бренду. - М: Вершина, 2007.
.Корзун О.В. Еволюція бренду (частина 2) / Бренд-менеджмент. – 2008. – №2.
.Кретов І., Карягін Н. Товарні стратегії та марочні технології в сучасному маркетингу. - М: Економіст, 2005.
.Литвинов Н.М. Бренд-культура: завоювання розташування клієнта/бренд-менеджмент. – 2007. – №5.
.Савіна А.А. Брендинг по поличках / Маркетингові комунікації. – 2008. – №4.
.Руда Є. Основи бренд-менеджменту. - М: Аспект Прес, 2006.
.Сайт бренду "Nokia" nokia.ru
.Сайт бренду "Toyota" toyota.ru
.Сайт бренду "Electrolux" electrolux.ru
18.Сайт ВТБ Факторинг vtbf.ru
.Матеріали сайту POPSOP.ru
.Матеріали сайту ADME.ru
.Матеріали сайту interbrand.com
22.Матеріали веб-сайту millwardbrown.
Репетиторство
Потрібна допомога з вивчення якоїсь теми?
Наші фахівці проконсультують або нададуть репетиторські послуги з цікавої для вас тематики.
Надішліть заявкуіз зазначенням теми прямо зараз, щоб дізнатися про можливість отримання консультації.
Що робить бренди такими відомими і як створити свій бренд? Фото interbrand.com Бренд Hermes спонукав принцесу Діану стати у чергу за сумкою. Назва бренду Coca-Cola – друге у світі слово за впізнаваністю, після «окей». Бренд Apple може довести до оргазму одним лише анонсом вихідного продукту. Що змушує нас дізнатися про ці бренди з тисячі - визначає ДНК бренду.
Що таке ДНК бренду або B rand DNA ?
Сильний бренд формується завдяки глибокій сутності та емоційній прив'язці. Його характеризують відомі ознаки. Адже впізнати бренд потрібно не тільки за логотипом, слоганом або мелодією, але навіть за ароматом, силуетом, лініями або вигинами, поєднанням кольорів або асоціативним картинкам. Маркетологи від бога знають, як задіяти всі шість органів чуття, щоб ви відчули те саме ДНК бренду. Особливо в цьому досягли успіху будинки моди - Chanel, Gucci, Dior, Yves Saint Laurent та інші. Показовим brand DNA також можуть похвалитися концерни авто, марки годинників, гаджетів, косметики, парфумерії - у будь-якій сфері знайдеться парочка вдалих прикладів.
Зайнявши одного разу характерну нішу в очах споживача, вибити такого гравця ринку складно. Такі символи як надкусане яблуко, заєць Playboy або пісенька McDonald's I'm lovin it міцно засіли у свідомості споживача і формують попередній вибір. Особливо на ура це працює в ніші дорогих товарів: покупець для себе виправдовує, чому він готовий заплатити $1000, а не $100 або навіть $10.
Вибач, не впізнав
Помнете анекдот про жінку в реанімації? Голос каже їй: «Дарю тобі 10 років життя». Жінка схопилася з ліжка: «Ну, все, десяток, що залишився, проживу для себе!». Зробила ринопластику, груди збільшила, губи підкачала ... Вийшла від пластичного хірурга - а її вантажівка збила. Попадає вона на небо і питає: «Господи, ти ж 10 років обіцяв». Голос відповідає: «Вибач, не впізнав». – Якщо подібна ситуація станеться з брендом без сильної ДНК, він також загине. Запам'ятайте, що жодний ребрендинг, зміна логотипу, редизайн, нові колекції чи інновації не здатні вбити якісно підібраний код бренду. Встановлена константа повинна розпізнаватись споживачем беззаперечно. Для цього brand DNA підкріплюють ідеологією – заздалегідь прорахованим набором тверджень та легенд, що відображають потреби цільової аудиторії. Відмінно підвищують впізнаваність бренд-амбасадори, які йдуть з брендом пліч-о-пліч (часто від самих його витоків). Вони також стають частиною ДНК бренду. Взяти хоча б Шарліз Терон для J’adore від Dior – понад 10 років разом!
Як розробити ДНК бренду
Головне завдання – пов'язати невидимою ниткою торгову марку та продукцію, яку вона випускає. Часи змінюватимуться: мода, технології, інновації, але ДНК бренду має, як і раніше, чітко передавати суть і розмовляти зі споживачем однією зрозумілою мовою. Ось 5 порад, що допоможуть створити ДНК бренду.
- Зберіть найкраще
ДНК бренду – це константа. Тому не прив'язуйтесь до сучасним трендам. Насамперед відберіть раціональні переваги, які притаманні безпосередньо вашій торговій марці – якість, досвід, ціна, надійність тощо. Одним словом, все те, що волає до логіки покупця і змушує робити раціональний вибір на користь розумних аргументів. При цьому не забудьте про відмінну фішку, адже супер якісним і мега унікальним позиціонує себе кожен другий.
- Задіяйте органи почуттів
Подумайте, що отримає покупець після покупки, які відчуття, статус, почуття чекають на нього. Тепер візуалізуйте та вербалізуйте свій «меседж». На цьому етапі визначаються ті невловимі струни, за які смикає бренд навіть при незначній або завуальованій згадці про себе. Часто відомі брендиперетворюють покупку чи використання своєї продукції цілий ритуал. До нього хочеться торкнутися стати його частиною!
- Випереджайте негатив
Робота зі сприйняттям бренду чи не одна з найважливіших. Дізнайтеся думку різних груп споживачів про ваш логотип, назву, продукцію, рекламу тощо. Виділіть усі негативні фактори. Вони можуть виявлятися у стереотипах, невиправданих очікуваннях, двозначності чи неправильно сформованих образах. Тепер спробуйте їх максимально нівелювати. Звичайно, подобатися всім може тільки купюра в 100 $. Але грамотно виявити та прибрати найгостріші кути – реально. Наприклад, Burberry, який зі своїм ідеальним brand DNA і, здавалося б, ідеальною репутацією зіткнувся з тим, що його всесвітньо відомі плащі-тренчі та картатий візерунок уподобали мафіозі та футбольні хулігани. Ідеальним рішенням став ребрендинг, при цьому фасон та стиль залишилися колишніми. Завдяки потужній рекламній кампанії зі знаменитостями змінилася подача Burberry. Компанія перейшла нового рівня сприйняття, негатив ліквідували.
- Сформуйте брендовий образ
Почніть із асоціацій. Завдяки їм ви проникнете у свідомість і залишите там глибокий слід. Може ваша торгова марка асоціюється з предметом, настроєм, країною або знаменитістю? Тепер приперчіть брендовий образ. Щоб він відображав потреби та бив за емоціями. Нехай споживач кусає лікті і сміється, плаче і бажає побачивши вашу символіку. Пам'ятайте, що живий інтерес та захоплення як ніщо краще підтримують імідж.
- Встановіть контакт
Саме час глянути на свій бренд під новим кутом. Абстрагуйтеся і «пройдіться» по всіх інструментах маркетингових комунікацій: реклама, брендинг, PR… Як думаєте, чи дізнається аудиторія ваш бренд, якщо на них не буде логотип? Запам'ятайте, зв'язок має чітко простежуватися: починаючи від продукції на полицях магазинів і закінчуючи дизайном офісного приміщення. Один погляд – і потенційний покупецьмає зрозуміти, з яким брендом має справу. Це і є – brand DNA.
Насамкінець згадаємо слова британського бізнесмена, засновника Virgin Group Річарда Бренсона: «Прагнути стати найбільшим брендом - безглуздо. Набагато важливіше стати найшановнішим брендом».
