Телевидение в последние годы завоевало во всех развитых странах особое внимание рекламодателей как наиболее мас-совое средство охвата потребителей. На рекламу по телевиде-нию в разных странах тратится от 20 до 25% денежных средств; в России этот процент еще выше - 35-49%.
Ролик, снятый на кинопленку, уже сам по себе выступает как элемент имиджевой рекламы, привнося в восприятие по-требителя ощущение богатства и надежности фирмы-рекла-модателя.
По времени трансляции и степени подробности изложе-ния материала специалисты выделяют:
> блиц-ролики.
Блиц-ролик занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламиру-емым товаром и особенно эффективен как средство напомина-ния о знакомом товаре;
> развернутые ролики.
Такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжитель-ность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это опти-мальное время восприятия телезрителем рекламы и первично-го осмысления ее содержания или целевой направленности;
Это всевозможные «телемагазины» и «магазины на дива-не», где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указан-ным телефонам.
1) рекламные видеоролики различных товаров, престиж-ные видеоролики, а также видеоролики на социальную тема-тику продолжительностью до одной минуты, которые пред-назначены для проката по телевидению. Эти видеоролики мы видим каждый день на своих телеэкранах;
2) рекламные видеоролики товаров, продолжительностью от одной до трех минут, предназначенных для проката на вы-ставках, переговорах, презентациях. В эфире эти ролики не прокатываются, во-первых, из-за высокой стоимости прока-та, а, во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя;
3) рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, они рассказывают о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю. Фильмы ис-пользуются как во внешнеторговой практике, так и для про-ката в телеэфире. Однако их прокат на одном канале не пре-вышает обычно двух раз;
4) рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.
5) рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма, учебные фильмы (особенно в области спорта и медицины), продолжительностью от 3 до 20 минут. Фильмы используются как для показа в офисах, магазинах соответственных фирм, так и для показа на телевидении.
6) престижные фильмы продолжительностью 5 - 10 мигнут, рассказывающие о фирмах, иногда о городах и регионах, связанных с экспортом знаменитого товара. Сюда можно отнести рекламные фильмы, создающиеся для поддержания пошатнувшейся репутации фирмы.
В последнее время на рекламном телевизионном рынке России появился еще один тип рекламы - развлекательная передача, полностью посвященная какой-нибудь производственной компании. Такая передача - дорогостоящая реклама, посредствах только преуспевающей организации. Наиболее ярким примером этого вида рекламы можно считать программу «Довгань-шоу», разработанную в форме увлекательной игры - соревнование с получением ценных призов от компании, владельцам которой является отечественный производитель Довгань.
В странах Запада и Америке широкое распространение получила инфореклама - телевизионная передача на 20 - 30 минут, имеющая своей целью продать какой - нибудь товар. Информация обычно передается поздно вечером, аудитория инфорекламы небольшая, и стоят такие передачи не очень дорого.
Телевидение - это идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно «показать товар лицом» или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Телевизионная реклама очень эффективна, поскольку продает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных.
Основа любого рекламного видеоролика - хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного сценариста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.
Ролики могут быть бессюжетные (в качестве примера, реклама подразделяются на три направления:
1. описательные (информационные), в них содержится определенная информация (например, «Аriel» - теперь дешевле - он стоит 29 рублей или реклама дезодоранта «Secret» - начинается со слов: «Хочешь я расскажу тебе новость?..);
2. благополучно-сентементальные, создающую атмосферу благополучия, приходящую с приобретением рекламируемого товара, как правило, являющегося атрибутом соответствующего образа жизни (продукция «Моя семья» - не было мужа, и вот, с использованием этого продукта он появился);
3. парадоксальные и шоковые - противопоставляют в сюжете неудобство и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им (леденцы «Mentone» - свежее решение при сломанном каблуке, съешь леденец, и ты с легкостью превратишь туфли в удобные тапочки);
В сюжетных роликах есть свои жанры, пришедшие из кино, театра, литературы. Реклама переняла различны жанры: вестерны, приключения, (реклама «Coca-Cola», дезодорантов «Rexona», эротики - туалетная вода «Hugo Boss» и «La coste»), лирические и мелодраматические (майонез «Мечта хозяйки», соки «Моя семья, торты «Причуда), комедийные (сотовая связь Би Лайн GSM, пиво «Очаково»).
Еще одна примечательная черта некоторых рекламных роликов - их многосерийность. Открытость сюжета, некая незавершенность, продолжительность рассказа - всё это заставляет зрителя задерживаться у телеэкрана и посмотреть, как же дальше будут развиваться события в рекламном ролике.
Одним из первых рекламных сериалов стала реклама «МММ»: о бедствиях и радостях Лени Голубкова, пенсионеров Николая Фомича и его жены, студентов-молодоженов, одинокой женщины Марии, всколыхнувших всю страну. Далее был аналог «МММ»- роликов компании «Хопер-инвест», а сегодня мы наблюдаем «рекламные сериалы» о перипетиях любви пивовара Ивана Таранова, о правильных советов тети Аси, о забавном и толстом парне, рекламирующим пиво «Толстяк».
Существуют также ролики, построенные на использовании фрагментов фильмов или снятые по их мотивам (рекламный римейк, например, ролик о майонезе «Мечта хозяйки» был снят по мотивам знаменитой мелодрамы В.Меньшикова «Москва слезам не верит», а ролик о молоке «Милая Мила» - с использованием сценарных приемов комедии Л.Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию».
Но для того, чтобы овладеть мастерством построения драматической ситуации, необходимо обратиться к изучению классической драматургии, по законам которой строится и сценарий рекламного кино.
Рекламный ролик (клип) как основной жанр рекламы на телевидении
Понятия "рекламный ролик" и "клип" мы используем как синонимы. Многие авторы, исследующие рекламу, также отмечали синонимичность этих понятий. В словаре рекламных терминов представлено еще одно определение - "рекламный енот", которое словарная статья трактует как "рекламный телевизионный ролик".
Хронометраж
Продолжительность рекламного ролика для телевидения - от 10 до 60 секунд. Редкий случай, когда рекламодатель заказывает больший его хронометраж. Росситер Дж., Перси Л., авторы книги "Реклама и продвижение товаров", отмечают: "В настоящее время в США примерно 65% телевизионной коммерческой рекламы длится 30 секунд и 31% - 15 секунд. Оставшиеся 4% приходятся на более продолжительную рекламу, 60-, 45-, 90- и 120-секундную, или более короткую - 20- и 10-секундную". В России примерно такая же ситуация, хотя в последнее время проявляется тенденция снимать ролики с учетом возможности его укороченного показа. Поэтому один и тот же клип может быть представлен зрителю как в 30-секундном хронометраже, так и в 15- и даже 5-секундном. Связано это, конечно же, с экономией бюджетов. Но укороченный ролик, как правило, показывается в конце рекламной кампании, когда зритель уже запомнил сюжет и легко вспоминает по короткому отрывку о рекламируемом товаре.
Структура и сюжет
Дж. Росситер и Л. Перси выделяют в рекламном ролике два уровня структурных факторов: видео- и аудиофакторы. Среди видеофакторов наиболее важными они считают ритм и скорость, или темп, рекламы. Как аудиофакторы Росситер и Перси рассматривают слова и музыку телевизионных роликов.
В последние годы наблюдается тенденция к динамичному развитию сюжета в рекламном ролике. При этом уменьшается длительность кадра или сцены. Те же авторы приводят такой пример: "В начале 80-х годов "кадр", или "сцена", в 30-секундной телевизионной рекламе длился в среднем 3,9 секунды, к 1991 году эта цифра снизилась до 2,3 секунды, что на 40% быстрее". По мнению исследователей, увеличение скорости телевизионного ролика приводит к увеличению внимания к нему, а снижение скорости, напротив, дает сильное снижение внимания.
Структурные составляющие рекламного ролика - видеоряд с определенным ритмом и темпом, музыкальное оформление и текст рекламы - должны хорошо сочетаться и приводить как минимум к тому, чтобы аудитория обратила па рекламу внимание, а как максимум - запомнила и рекламу, и рекламируемый продукт.
Приемы рекламирования
Попытка классифицировать рекламные телевизионные ролики предпринималась многими авторами, пишущими о рекламе. Например, в книге Н. Голядкина "Творческая телереклама (из американского опыта)" предлагается жанровая классификация рекламных сообщений в США. Он выделяет:
- o прямую продажу;
- o обращение от лица фирмы;
- o рекомендации знаменитостей и специалистов;
- o интервью с покупателем;
- o демонстрацию;
- o прямое сравнение товаров;
- o драматизацию;
- o музыкальную рекламу;
- o анимацию.
Мы вынуждены отметить, что в данном случае происходит смещение понятий. Как уже говорилось в одном из предыдущих параграфов данной главы, мы склонны рассматривать прямую рекламу как форму телевизионной рекламы, выделяя в ней как один из жанров рекламный ролик. В классификации Н. Голядкина мы скорее усматриваем приемы организации материала в рамках рекламного ролика как жанрового образования. Кроме того, здесь же представлена характеристика, отражающая технологические особенности создания рекламного ролика, - анимация. Что касается выделяемой отдельно "музыкальной рекламы", то мы уже отмечали, что музыка рассматривается нами как структурный элемент телевизионной рекламы. Музыкальное сопровождение используется в той или иной мере в большинстве рекламных телевизионных роликов.
Известный исследователь рекламы Олег Феофанов, говоря о телевизионной рекламе, выделяет две тенденции: "киношную" и "рекламную". Он пишет: "Наблюдая за бурным развитием видеорекламы у нас в стране, я пришел к выводу, что здесь все более очевидно проявляются две тенденции. Одну из них, с определенной долей условности, можно назвать "киношной", а другую - собственно "рекламной".
Поскольку мерными мастерами, снимавшими рекламные клипы, были, да и пока остаются, люди, связанные в первую очередь с кино, то первое направление доминирует. Здесь главные герои клипа - режиссер, оператор, актер. Во втором направлении главный герой - сам товар или услуга. В первом случае создается занимательная интрига, перекладывается на киноязык притча, анекдот, байка, просто занимательный сюжет, не имеющий к товару прямого отношения. Они представляют собой гипертрофированный "ай-стоппер", элемент рекламы, привлекающий внимание. После такого киносюжета объявляется рекламодатель, скажем, банк "Империал". Хотя здесь можно подставить любого заказчика, скажем, фабрику "Богатырь", Останкинский мясокомбинат и т.д. Из-за своей яркости и привлекательности эти "ай-стопперы" затмевают упоминание о товаре или услуге...
Второе направление органично связано с конкретным товаром или услугой. "Обыграть" это гораздо сложнее, но более эффективно с точки зрения продажи. Конечно, оба направления имеют право на существование, но мне кажется, что по мере взросления нашей рекламы второе направление станет у нас доминирующим... Здесь уместно вспомнить совет Дэвида Огилви: "Самый сильный компонент телерекламы - сам товар. Покупают товар, а не рекламу"".
Сегодня на российском телевидении все более развивается именно рекламное направление, которое и предсказывал Олег Феофанов. Ролики банка "Империал", хотя и сделаны были с поразительной киношной точностью, к сожалению, действительно не рекламировали товар, а создавали имиджевую иллюзию без реальной на то рыночной основы.
Для того, чтобы что-то продать, люди должны узнать о продукте. Всем хорошо известно, реклама – двигатель торговли.
Что нужно для создания рекламного ролика
Для создания рекламного видео сначала составляется концепция. Ее основная задача — заинтересовать целевую аудиторию, на которую направлено видеообращение. Нужно позаботиться о том, чтобы рекламная информация была услышана и правильно донесена до потребителей.
Ролик с рекламой по длительности очень короткий, поэтому для его создания нужно тщательно продумать каждый кадр. Перед началом работы над роликом, заказчик заполняет анкету с вопросами, что позволяет определить все его требования и разработать сюжет.
- направление рекламы (на какой товар она нацелена),
- основные задачи видеоролика,
- стиль и правила подачи материала,
- целевая аудитория.
По выбору заказчика сюжет может быть смешной, легкий или серьезный. Самое главное условие – рекламный ролик должен работать!
Как дорого обойдется снять рекламный ролик?
- сложность процесса съемки,
- актерский состав и размер оговоренного гонорара для актеров,
- аренда помещения для съемок,
- сюжет и его воплощение – шаблонный вариант подачи рекламного материала будет значительно дешевле креативного,
- длительность ролика,
- наличие спецэффектов,
- звуковой трек – потребуется ли написание нового звукового ряда или нужно заплатить правообладателям популярной мелодии за ее использование.
Как выбрать компанию для производства рекламы на видео
При выборе агентства по производству и съемке видеорекламы, прежде всего, нужно обратить внимание на подбор сотрудников. Лучше всего ориентироваться на молодую креативную команду, которая предложит нестандартные идеи и будет использовать новаторские подходы в работе.
С другой стороны, это должны быть настоящие профессионалы своего дела, располагающие качественным оборудованием для выполнения съемки в любых условиях.
Для того, чтобы в итоге получился качественный и хорошо продуманный материал, ролик должен соответствовать всем нормам и правилам, которые «работают» в сфере рекламы.
Съемка рекламных видеороликов должна быть выполнена профессионалами своего дела, чтобы привлечь новых клиентов и не утратить уже налаженные связи.
Сложность создания рекламы в формате видео заключается в подборе единой, слаженной команды (режиссер, оператор, гример, осветитель, художник-постановщик, стилист) которая работает на получение качественного и результативного материала.
Основные виды рекламных роликов
По целевому назначению ролики бывают:
- коммерческие — служат для повышения продаж,
- имиджевые – используются для создания образа фирмы-производителя или рекламируемого товара.
Виды видеороликов по способу производства:
- простые – создаются без привлечения актеров и сложной компьютерной графики,
- информационные – дает полную информацию о рекламируемом товаре,
- игровые – актеры проигрывают постановочный сценарий,
- мультипликационные – использование рисованного сюжета,
- видеозаставка.
К выбору вида видеоролика нужно подходить серьезно, не каждый простой сюжет даст желаемый эффект. Однако сложный сюжет или постановка могут отвлечь от рекламируемого продукта.
Если созданный видеоролик в конечном итоге решает две свои основные задачи: налаживание связей с потребителями и повышение возможности продвижения товара, значит все сделано правильно и на профессиональном уровне.
Не пропустите интересные новости в фотографиях:
12 идей, как обновить весенний гардероб без лишних затрат
Как встретить Новый 2019 год вдвоем с подругой
12 идей как красиво украсить новогодние блюда
Мы сталкиваемся с рекламными роликами каждый день: когда смотрим шикарное видео, где знаменитость рекламирует туалетную воду, заходим на сайт ближайшей клиники и включаем презентационный ролик о ней или находим видеоинструкцию для новенького телефона. В современном мире все больше информации передается через видеоконтент. Маркетологи выделяют несколько видов рекламных роликов, раскладывая по полочкам всю совокупность выпускаемой видеопродукции.
Типы рекламных роликов по целевому назначению
Коммерческие
Целью коммерческих рекламных роликов является продажа продукта . В данных роликах акцентируется внимание на преимуществах товара, а также на выгодах, которые может извлечь для себя потребитель после его покупки. Такие ролики апеллируют к эмоциям и чувствам человека.
Британская сеть торговых магазинов JohnLewis в очередной раз напоминает о себе качественной, по-настоящему рождественской рекламой. Разве кто-то не любит дарить подарки родным и близким? Мы отлично понимаем маленького мальчика, который с нетерпением ждет праздника, чтобы сделать приятный сюрприз родителям.
Имиджевые
Цель создания рекламы-видеопрезентации - продемонстрировать деятельность компании-производителя широкой общественности. Данные ролики изготовляются для закрепления бренда в памяти потребителей. Таким образом бренд напоминает о себе, формирует доверие. К имиджевым роликам относится промовидео.
Ролики данного типа дают возможность показать не только конечный продукт, но и процесс его изготовления. Темой ролика данного вида может быть освещение жизни сотрудников фирмы, ее история, достижения.
Имиджевые видеоролики подразделяются на два типа:
- линейные , цель которых - показать общественную деятельность фирмы;
- многоуровневые - имеют динамично развивающийся сюжет.
Мотивирующий проморолик компании AtlantisGroup рассказывает о том, что мечты нужно воплощать в реальность. Герой клипа - простой парень, который захотел изменить свою жизнь к лучшему. У него неплохо это получилось.
Социальные
Социальные ролики - некоммерческая реклама, задача которой привлечение внимание общественности к глобальным проблемам. Заказчиками некоммерческой рекламы могут быть благотворительные организации, определенные бизнес-структуры, государство. Целевая аудитория такой рекламы - широкий круг населения, а не конкретный целевой сегмент.
В этом видео показано, что идеальных людей не бывает, человечеству необходимо более снисходительно относиться друг к другу. Замечательный сюжет, который тронет любого, даже самого скептически настроенного потребителя.
Вирусные
Вирусная реклама распространяется преимущественно в интернете, передается от пользователя к пользователю. Создание видео этого типа требует наличия креативной идей, необычного сюжета, цепляющих глаз спецэффектов - всего, что может заинтересовать гуляющего по просторам виртуальной реальности человека. Максимум креатива, динамичный сюжет - все это есть в рекламе пугающе реалистичных мониторов от LG Electronics.
Типы рекламных роликов по способу производства
Постановочные
Данный тип видеочаще всего транслируется на ТВ. Постановочные ролики имеют четко выраженный сюжет , яркую картинку, в нем могут использоваться 3D-эффекты , анимация . Процесс создания видео имеет несколько этапов:
- написание сценария;
- подбор актеров;
- съемка видео;
- монтаж.
Анимированные
Главный плюс анимации - создание рекламных персонажей. Говорящие автомобили, обнимающиеся пауки, смеющиеся дома - анимация позволяют воплотить любую фантазию маркетолога в рекламном ролике, создавая увлекательный мир. В сказку, где живут милые зверушки, приглашает компания-перевозчик De Lijn. Мораль видеороликов проста - все всегда лучше делать вместе: и бороться с хищниками, и путешествовать.
