Психология рекламы: приемы воздействия маркетинга – найти и обезвредить. Психология рекламы и маркетинг Роль психолога в маркетинговой деятельности

Хорошие, длительные и взаимовыгодные отношения с клиентами - важная часть маркетинга. Выстраивать их очень помогает понимание вкусов, настроений и страхов своей аудитории. Знание человеческой психологии очень упрощает эту задачу.

9 принципов поведения потребителя

Роберт Б. Чалдини своей книге «Психология влияния» описал основные модели поведения людей, которые можно применять в маркетинге и открытых продажах. Некоторые из самых актуальных его принципов изложены в этом списке, часть - дополнена работами других экспертов.

Важно помнить, что классические принципы использования психологии в маркетинге создавались десятилетия назад, поэтому часть из них могла потерять свою актуальность или существенно снизить эффективность. Тем не менее важно с ними ознакомиться, так как эти принципы составляют основу .

Принцип взаимности

Если вы даете клиенту небольшой подарок, вы вызываете у него чувство благодарности и желание сделать для вас что-то в ответ. Некоторые эксперты сомневаются в актуальности этого принципа, но во многих областях он еще работает - небольшими знаками внимания вы располагаете к себе клиента и развиваете лояльные отношения.

Принцип обязательства

Большинство людей испытывают неприятные чувства, если им приходится нарушать собственные обязательства. Мы подсознательно стремимся выполнить данные обещания, даже если дали их неосознанно. Так можно приходить на встречу с клиентом с уже подготовленным специальным договором и упомянуть программу скидок, просчитанную как раз для этой сделки. Когда часть работы уже сделана, отказываться от заключения сделки становится неудобно - не слишком честный ход, но прекрасно подтверждает работу психологических приемов.

Принцип авторитета

Повышая авторитет себя и своей компании, вы вызываете доверие и уважение. Для этого не нужно устранять конкурентов или вести нечестную борьбу, достаточно доказать, что вы действительно разбираетесь в том, что делаете - для этого пригодится качественный информационный контент, размещенный на ваших сайтах, в рассылке и на открытых платформах. Также принесут пользу выступления на тематических конференциях и полезные комментарии на форумах. Полезная информация легко конвертируется в авторитет, а авторитет - в доверие.

Принцип социального доказательства

Принцип еще можно назвать стадным инстинктом, но обычно он не проявляется настолько явно. Сделать что-то самому всегда сложнее и страшнее, чем присоединиться к уже сложившейся компании. В маркетинге это сработает благодаря счетчикам проданных товаров за день или открытому количеству просмотров страницы. Любые исчисляемые критерии станут мотивацией для возникновения принципа социального доказательства.

Принцип привязанности

Если человек или компания вызывают симпатию, им хочется следовать. Не обязательно быть милым и стараться очаровать публику, но обязательно - соответствовать ее представлениям о хорошем, качественном или крутом. Не старайтесь понравиться всем и сразу, это невозможно, но нацелиться на одну конкретную социальную группу - вполне реально. Выберите целевую аудиторию, изучите ее досконально и проработайте образ, которые придется ей по душе.

Принцип дефицита

Эффективность концепции дефицита тоже уже вызывает сомнения, но она работает на определенные социальные группы. В ее основе лежит простое соотношение спроса и предложения, формула которого понятна потребителю на интуитивном уровне - ограниченное предложение рождает повышенный спрос. Если у вас есть категория товара, которая не слишком хорошо продается, можно попробовать создать вокруг нее искусственную атмосферу дефицита - может быть незначительно, но продажи вырастут.

Принцип новизны

Иллюзия новизны - психологический феномен, который замечал каждый. Стоит вам узнать о каком-либо новом продукте, вы замечаете его повсюду. Люди, которые находятся в поиске квартиры, повсюду натыкаются на объявления о сдаче жилья, а пары, ждущие ребенка - на беременных женщин. Чтобы использовать этот феномен в маркетинге, необходимо распространять рекламные сообщения по разным каналам - люди, заметившие их в одном канале, будут замечать и в других.

Принцип группировки

Ограниченность нашей кратковременной памяти не позволяет нам запоминать более семи деталей единовременно. Благодаря этой особенности человеческий мозг научился группировать похожую информацию, а если вы сделаете это за него, получите лояльность от потребителей, которым облегчили задачу. Размещайте записи в блогах, разбивая их на группы и категории, добавляйте в списки тексты и таблицы - так читателю будет проще запоминать.

Принцип обобщенности

В современных условиях переизбытка информации мы запоминаем только самое важное или то, что лежало прямо на поверхности рекламного сообщения. Чтобы заставить этот принцип работать на себя, уделяйте внимание заголовкам - с большой вероятностью, читатель запомнить только его. Коммерческие предложения стоит делать краткими и емкими - так, чтобы основную идею можно было пересказать в двух-трех предложениях.

3 психологических эксперимента, важных для маркетинга

Современный маркетинг немыслим без психологических исследований и экспериментов, некоторые из них сыграли ключевую роль в становлении определенных маркетинговых концепций.

Эксперимент Томаса Саноки и Ноа Сулмана

Двое ученых провели эксперимент в 2011 году, чтобы выяснить, как сочетания цветов влияют на нашу кратковременную память. Опыт проводился с использованием различных цветовых палитр - в одной группе цвета гармонично сочетались между собой, в другой - резко контрастировали друг с другом. Результаты эксперимента показали, что палитры с хорошо сочетающимися между собой цветами лучше запоминаются, а оптимальное количество оттенок в одной палитре - не более трех.

Этот эксперимент показал маркетологам важность цветовой гаммы, это проявляется в мельчайших маркетинговых деталях - вплоть до цветовой гаммы коммерческого сайта. Согласно теории Саноки и Сулмана, контрастность цветов важна, но должна присутствовать только между фоном и главным маркетинговым сообщением. В основном оформлении лучше не использовать контрастные тона или обилие цветов.

Эксперимент Соломона Аша

Во время эксперимента группе испытуемых задавали очевидные вопросы о длине нарисованных линий, однако семь из восьми участников эксперимента были подставными и давали заведомо неправильный ответ. Под действием фактора влияния группы единственный истинный испытуемый тоже давал неправильный ответ. Ситуация, которая смоделирована в эксперименте Аша, очень близка к ситуациям в реальной жизни.

Благодаря этому эксперименту у маркетологов появилась возможность оценить силу влияния группы на поведение конкретного потребителя. Этой особенностью поведения человека объясняется успех таких маркетинговых ходов, как положительные отзывы о компании, фотографии счастливых клиентов на сайте и развернутые хвалебные комментарии в социальных группах.

Эксперимент Кристофера Шабри и Дэниэля Саймонса

Американские ученые изучали избирательность внимания и восприятие в целом. В ходе эксперимента участникам было предложено посмотреть видео и посчитать количество передач мяча участниками одной из двух команд. Задачей эксперимента было не определить количество людей, способных правильно посчитать передачи, а подсчитать процент тех, кто в процессе выполнения задания не заметил ходящего в костюме гориллы человека. Этот вопрос был задан всем участникам, а результаты были впечатляющими - практически все участники совершенно не обратили внимания на гориллу.

Маркетологам это дает вполне однозначные советы по выстраиванию бренда, рекламных кампаний и сайта. Старайтесь не перегружать образ деталями - это будет рассеивать внимание потребителей, на сайте путь до приобретения товара должен быть максимально простым, понятным и заметным. Всплывающие окна и многочисленные информационные панели будут отвлекать клиента.

Как было сказано в предыдущих главах, основной психологической характеристикой эффективной коммерческой рекламы является то, что она всегда дает товару и его покупателю только положительную оценку. Почему же происходит так, что информация о рекламируемом товаре, услуге, человеке, организации и пр. оказывается всегда положительной? Происходит это потому, что потребитель покупает товары, услуги, а также всевозможные сведения для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духовные потребности, и, следовательно, получать от этого удовольствие, наслаждение. Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше она доставляет удовольствий. В идеале сама реклама также должна доставлять человеку удовольствие и радость, так как является неотъемлемой частью товара, его формально-динамической характеристикой, что понимают и продавец и покупатель. Эта идея получила научное обоснование и была положена в основу того, что сегодня называют маркетингом.

До определенного момента представление о человеке только как о потребителе, стремящемся получать удовольствия, в отечественной психологической науке категорически осуждалось. Общество ставило перед российскими учеными совершенно иные задачи. Однако, например, в Соединенных Штатах Америки, где зародился и развился маркетинг, свободно действовала социальная норма - рассматривать другого человека как средство получения прибыли. Маркетинг дополнил эту норму идеей получать прибыль, не только продавая другим людям товары, но и обеспечивая им при этом комфорт, доставляя удовольствия и наслаждения (Котлер Ф., 1995; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., 1999; Ассэль Г., 1999).

Рис. 32. Структура маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций

Можно определять маркетинг и несколько иначе, как, например, это делает профессор И. Я. Рожков. Он пишет: «Маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли» (Рожков И. Я., 1997. С. 52). Однако вряд ли от этого изменится сущность маркетинга. Он всегда будет концепцией не бескорыстной любви и благотворительности, а заработка.

Наиболее часто сегодня маркетинг рассматривают как систему коммуникаций. Так, профессор И. В. Крылов (1998) пишет, что прежде всего нуждается в пояснении сам термин «маркетинговые коммуникации» и правомерность его рассмотрения в качестве одного из важнейших социальных институтов современного мира. Автор добавляет, однако, что вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций в современной литературе относится к числу дискуссионных.

Постулируя «потребительскую (гедонистическую) сущность человека» никто из маркетологов особо не расстраивался по поводу некоего «высшего предназначения человека». Маркетологи абсолютно легко и без напряжения приняли идею о том, что смысл жизни - потребление. Они поняли, что средний работающий человек стремится к тому, чтобы хорошо жить, не иметь по крайней мере бытовых проблем, испытывать от жизни все возможные радости. Научно-психологические, философские, политические или религиозные вопросы их не волновали. Бизнесмены делали деньги, удовлетворяя потребности людей, которые им удавалось выявить. Для этого они нанимали опытных маркетологов, проводивших сложные эмпирические исследования.

Как уже было сказано выше, психологические воздействия (или социальные влияния) могут быть односторонними, когда один человек воздействует на другого, например офицер отдает приказ солдату, гипнотизер вводит в транс пациента и т. д., или взаимными, когда люди влияют друг на друга, например, в процессе деловых переговоров по поводу заключения договора о коммерческой сделке. Реклама не составляет исключения. На практике она также может быть организована на принципах одностороннего или взаимного воздействия. Однако взаимодействие делает отношения между продавцом и покупателем намного более эффективными.

В книге «Реклама: теория и практика» американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл приводят слова известного в США составителя рекламных текстов У. Уэйра: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня. Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположен тому, который ей обычно приписывают. И вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди» (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. ИЗ).

С методологической точки зрения рекламные коммуникации определенным образом (исторически и функционально) связаны друг с другом. Главная исследовательская задача, возникающая в этом случае, - найти объективные основания для психологического изучения этих связей, исследовать основные системообразующие и стабилизирующие факторы рекламных коммуникаций, описать их структуру, формы и пр. (рис. 33).

Рассматривая рекламную деятельность как систему коммуникаций, можно выделить ее основные виды: саморекламу (СА), рекламу (РА), пропаганду (коммерческую, политическую), а также рекламные маркетинговые технологии или иначе - комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК), который, в свою очередь, включает некие составные элементы: «паблик рилейшнз» (PR), «сейлз промоушн» (SP), «директ маркетинг» (DM), «персонал сэйлинг» (PS) и др.

Как пишет профессор И. Я. Рожков: «Реклама через каналы «обратной связи» подпитывает производителей товаров и услуг информацией, без которой любые действия оказываются не обоснованными, а волюнтаристскими, умозрительными, не сформированными в стратегические целевые программы, да и тактические действия остаются без контроля и корректирования. К чему это приводит, мы убеждаемся на собственном отрицательном опыте управления “без руля ветрил” производствами и процессами как экономическими, так и социальными» (Рожков И.Я., 1997. С. 6).

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Из книги Истинный профессионализм автора Майстер Дэвид

Из книги Моя жизнь в рекламе автора Хопкинс Клод

Из книги Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду автора Полуэктов Николай

ГЛАВА 14. СОВРИ ИЛИ УМРИ Наивные идеалисты. – Торговая психология. – Блеф. – Особенная услуга по особенной цене. – «Это не моё решение…» – «Да они там все какие-то идиоты!» – Врать по-сусанински. – Бренд-убийца. – С Новым годом, дорогие россияне! Николай Полуэктов:

Из книги Доверительный маркетинг [Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя] автора Годин Сет

Из книги Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации автора Филоненко Игорь

Из книги Интенсивная подготовка менеджера автора Обозов Николай Н.

Глава II. Типология выставок, базовые свойства выставочных услуг и их роль в маркетинге предприятия 1. Современная типология выставок В современной выставочной практике сложилась определенная типология выставочно-ярмарочных мероприятий. Основой классификации

Роль психологии в маркетинге

Замечание 1

Маркетинг и психология - это два неразрывных вида деятельности, которые должны работать одновременно. Маркетинг связан с удовлетворением потребностей потребителей. Не зная и не понимая, что движет человеком в принятии решений, сложно определить оптимальный вид продукта для производства. Поэтому маркетинг опирается на исследования психологов. Знание человеческой психологии упрощает работу маркетологов.

Взаимовыгодные отношения с клиентами на долгосрочной основе являются важным элементом маркетинга в компании. Чтобы их сформировать, необходимо понимать настроение, вкусы, предпочтения целевой аудитории.

Выделяют ряд принципов психологии, которыми руководствуется человек при воздействии на него внешних раздражителей и приеме соответствующих решений:

принцип взаимности;
принцип обязательства;
принцип авторитета;
принцип социального доказательства;
принцип привязанности;
принцип дефицита;
принцип новизны;
принцип группировки;
принцип забывчивости.

Первый принцип используется в маркетинге в чистом виде. Бесплатные акции, приятные бонусы, подарки, сюрпризы, которые представляет компания своим клиентам позволяет развивать сарафанное радио и повышать лояльность потребителей. Взаимность может вызвать любая мелочь к покупке или заказу.

Многие люди чувствуют дискомфорт, если приходится нарушать свои обязательства. Подсознательно все стараются выполнить свои обещания. Привлечь и воспитать лояльность можно посредством первого принципа, но и принцип обязательств не следует исключать. Необходимо сделать так, чтобы клиент почувствовал себя должным.

Компания должна стать авторитетом или экспертом, тогда люди и подтянутся к ней. Для этого сайт наполняется соответствующим контентом, сотрудники предприятия участвуют в тематических конференциях. Авторитетная компания получает доверие со стороны клиентов, и продажи растут.

Принцип социального доказательства или стадного инстинкта. Намного проще присоединится к группе, чем действовать самостоятельно.

Компания должна работать только со своей целевой аудиторией. Но понравится всем невозможно, поэтому взаимодействовать надо с теми клиентами, которые действительно могут стать лояльными.

Эффективность концепции дефицита работает на определенные социальные категории людей. Ее основа – соотношение спроса и предложения. Если товар плохо продается, то создается искусственный дефицит. Продажи повышаются, но ненадолго.

Для применения иллюзии новизны практикуют мультиканальный маркетинг. Следует чаще мелькать пред потенциальными потребителями. Компании необходимо распространять информацию о себе и продукции через различные средства и каналы.

Краткосрочная память не позволяет людям запоминать более семи деталей. Для улучшения ситуации сходные пункты группируются.

Всем людям присуще забывать. Большинство информации выветривается из головы потребителя. Поэтому при составлении рекламных сообщений, написания контента на сайте следует уделять внимание цепляющимся словам, заголовкам.

Модели психологического влияния рекламы

Реклама как основная часть маркетинга непосредственно связана с психологией. Без знания психологических основ человеческого сознания невозможно понять, как убедить потребителя приобрести рекламируемый продукт или услугу. Маркетологи должны разбираться в психологии рекламы, которая исследует механизм ее влияния на мозг человека. Она изучает особенности восприятия текста, изображения, цвета или видео и т.д.

Выделяют четыре уровня психологического влияния рекламы на потребителя:

когнитивный (познание, передача сообщений);
аффективный (эмоции);
суггестивный (внушение);
конативный (поведение).

AIDA: привлечение внимания (Attention) – интерес (Interest) – желание (Desire) – действие (Activity);
ACCA: внимание (Attention), восприятие аргументов (Comprehension), убеждение (Convection) и действие (Action);
DIBABA: определение потребностей потенциальных потребителей – отождествление нужд потребителей с рекламным предложением – убеждение покупателя в выгодности покупки – учет реакции покупателя – создание благожелательной атмосферы для покупки;
DAGMAR: узнавание марки – ассимиляция (информирование потребителя о качестве товара) – убеждение – действие.

Замечание 2

Реклама использует различные способы психологического воздействия, манипулирования и социального влияния. Это внушение, убеждение, подражание, гипноз и другие приемы. В рекламе применяют эффект 25-го кадра, нейролингвистическое программирование. Благодаря рекламе компания стимулирует сбыт и получает в итоге прибыль.

Психологические основы поведения потребителей

Замечание 3

Исследование поведения потребителей носит междисциплинарный характер. Понимание и обоснование причин конкретного поведения людей изучают не только в рамках маркетинга, но и психологии, социологии, менеджмента и экономики.

Различают две модели поведения покупателей:

направленность потребителя на удовлетворение своих потребностей;
стремление воплотить желания в жизнь.

Поведение потребителей определяется их желаниями. И причиной и следствие определенного поведения могут служить спад, дефицит, изобилие и инфляция на рынке.

В основе психологии потребительского поведения лежит несколько принципов:

принцип гештальта;
принцип «айсберга»;
динамический принцип;
принцип образа и символики;

Согласно первому принципу изучается широкое понимание проблемы выбора потребителем товара (почему он купил именно этот продукт), поэтому изучается гештальт поведения.

Второй принцип заключается в том, что необходимая информация не всегда явная. Поэтому в большинстве случаев определенное поведение потребителя объясняется причинами, которые скрыты. Иногда покупатель сам не может обосновать причину покупки.

На поведение людей оказывает влияние общество, психологические и иные установки, стереотипы и шаблоны действий. При сборе информации о поведении во время проведения опроса часто игнорируется значимая информация. Поведение людей, даже если их социальное положение практически одинаковое, отличается. Поэтому их следует относить к различным группам.

Магазины каждый день придумывают новые стратегии по увеличению продаж. Психология рекламы и маркетинга рассчитаны на то, чтобы заставить людей покупать как можно больше. Покупатель делает самостоятельный бессознательно выбор, берет товар, и сам, как будто под гипнозом, перемещает его к себе в корзину. И только дома осознает, что потратил все деньги на продукт, который ему совсем не нужен.

Как защитить свои кошельки от ненужных растрат и противодействовать магазинным ловушкам? Для этого сначала нужно разобраться в своих потребностях и желаниях в настоящее время. А. Маслоу выделил основные потребности и разработал пирамиду.

Пирамида Маслоу

1. Физиологические.

Самый базовый низший уровень. Человек нуждается в еде, воде, жилье, сне, близости. Только удовлетворив эту ступень потребностей, он будет готов двигаться дальше. Как правило, все магазины акцентируют свои продажи, опираясь на эти желания человека, так как на них бывает всегда большой спрос.

2. Безопасность и защита.

Всем людям нужен свой уголок, где он сможет спрятаться в случае надвигающейся опасности. Поэтому они устанавливают бронированные двери, сигнализации, домофоны, видеодомофоны, покупают автомобили и средства самозащиты.

3. Любовь, привязанность, общение, друзья.

Чтобы найти друзей и новые знакомства человек выходит в интернет, строит отношения на сайте знакомств. Существуют клубы для развлечений, где можно вместе заняться каким-то делом и пообщаться.

4. Успех, уважение, признание.

Человеку важно, чтобы его замечали и ценили. Поэтому он хочет модно одеваться, поддерживать красоту, покупает дорогие спортивные автомобили, известные бренды духов и косметики, последние модели гаджетов. Магазины всегда в курсе новых коллекций одежды, актуальных стилей в мире моды, современной техники. А спрос, как известно, рождает предложение.

5. Самоактуализация, совершенствование.

Это высшая ступень потребности, до которой добираются не все люди. Удовлетворив предыдущие потребности, человек стремится к знаниям, у него появляется желание учиться, получать образование, самосовершенствоваться. Здесь фирмы нацеливаются на предметы искусства, образовательные программы, путешествия.

Маркетинговые уловки

Используются следующие виды воздействия на подсознание человека:

1. «Выкладка товара ежедневного спроса».

Чтобы в магазине купить хлеб, молоко, яйца или масло приходится пробираться практически через весь магазин. И доходя до места назначения, у вас уже полная корзинка продуктов, которые хорошо, если вам пригодятся потом, но семейный бюджет при этом уже сильно потрепался.

Это делается с целью покупки других товаров по пути и увеличению количества продаж.

2. «Красная цена».

Очень часто устраиваются скидки 50%, 70% и т. д. Нам подсознательно кажется, что мы получаем выгоду от этой покупки, ведь приобретаем по меньшей цене. Но на самом деле, за скидками прячется залежалый товар, с заканчивающими сроками годности или заранее увеличение цены.

3. «Благодарность».

Некоторые магазины после приобретения товара дарят маленький подарочек, который, как правило, стоит копейки и бывает ненужным. Покупателю приятен этот знак внимания, но остается чувство долга, что ему за это необходимо дать что-то взамен. И он придет в этот магазин снова, чтобы получить приятное обслуживание и вернуть долг в качестве покупки.

4. «Подражание и конкуренция».

В рекламе используют ситуации, основанные на этом эффекте. Например, как толпа штурмует магазин, чтобы купить определенные товары, как им кажется очень выгодные и привлекательные. Или как друзья ругаются из-за шоколадки.

Подсознательно «загорается лампочка»: надо брать, пока другие не опередили.

5. «Привлекательность».

Большую роль в приобретении товара играет, кто его рекламирует. Поэтому на роль исполнителей рекламного ролика берут красивых стройных фотомоделей, известных актеров. У человека формируется подсознательно доверие к продукту.

6. «Спешите. Количество товара ограниченно».

Часто это предложение заставляет хватать деньги и бежать на всех порах в магазин. Создается выдуманный эффект дефицита. Мозг не успевает даже обдумать информацию.

7. «Цветовое решение».

Используется психологическое соотношение цвета с сенсорными ощущениями. Например, зеленый цвет – это свежесть, природа. Его можно заметить в рекламе оздоровительных медицинских препаратов, лечебной косметики.

Чтобы не попасть на удочку магазина и рационально использовать свои денежные средства, необходимо придерживаться следующих правил:

Покупать только по заранее составленному списку.
В магазин не заходить голодным.
Желательно не использовать тележку, а брать корзинку для продуктов.
Обращаем внимание не только на брендовые товары.
Акции и скидки – это не показатель выгодной цены.
Расплачиваемся только наличными средствами.
На кассе отказываемся покупать продукт по сниженной цене.

Marktund Werbepsychologie

Hogrefe Verlag fur Psychologie Gottingen Bern Toronto Seattle, 2002

Предисловие научного редактора

1.Основы психологиимаркетинга
1.1. Значение маркетинга
1.2. Политика продукта и программы
	1.2.1. Создание имени
	1.2.2. Упаковка
1.3. Ценовая политика
	1.3.1. Исследование ценового порога
	1.3.2. Цена и качество
	1.3.3. Распродажи товаров
1.4. Политика распределения
1.5. Политика коммуникации
	1.5.1. Личные продажи

	1.5.3. Стимулирование сбыта
	1.5.4. Связи с общественностью и спонсирование.... 77
1.6. Сегментирование рынка
	1.6.1. Жизненный цикл семьи
	1.6.2. Дети как сегмент рынка
	1.6.3. Личность и стиль
	1.6.4. Культурные различия


	2.2. Модель иерархии эффектов
	2.3. Двухпроцессные
	2.4. Модель двойного посредника
	2.5.Модель Росситера и Перси

	Измерение
	3.1. Уровень поведения


3.3. Тесты на отношение
3.4. Тесты на запоминание
3.5. Тесты на внимание и влияние активизации


4. Психологические основы потребительского
поведения
4.1 . С точки зрения психологии восприятия
4.1.1. Гипотеза восприятия
4.1.2. Восприятие с точки зрения целостной
	психологии
4.1.3. Сублиминальное (подпороговое)
	восприятие и образование впечатления...
4.2. Внимание, любопытство и вовлеченность
4.2.1. Внимание
4.2.2. Любопытство
4.2.3. Вовлеченность
		психологии

4.3.1. Классическое обусловливание
4.3.2. Инструментальное обусловливание

4.3.3. Познавательное обучение
		психологии	отношения
4.4.1. Отношения и поведение
4.4.2. Поведение и отношения
4.4.3. Воспоминания, имидж и позициони

4.5. Эмоция, активизация и настроение

4.5.2. Активизация
4.5.3. Настроение
4.6. Суждения, принятие решений и привычки
4.6.1. Суждения и принятия решений
4.6.2. Привычка и приверженность6.2. Юмор
6.3. Сексуальная привлекательность
6.4. Обращение к страху
6.5. Модели
6.6. Изображения

7.Перспектива
7.1. К соотношению теории и практики в психоло

7.2. Этические вопросы в психологии маркетинга и

Литература

в каждый из разделов, и даже искушенному читателю, хорошо знакомому с литературой по данным направлениям, книга будет интересна. В этом плане можно особенно обратить внимание на 4, 5 и 6 главы.

В процессе редактирования я неоднократно ловил себя на том, что вместо чисто редакторской работы, начинаю просто читать книгу как читатель, настолько увлекательно и глубоко написан текст.

Книга К.Мозера безусловно будет полезна тем, кто в своей повседневной работе сталкивается с необходимостью принимать решения по использованию тех или иных маркетинговых инструментов в деятельности предприятия, организации. Конкретность приводимых эмпирических данных, выявленных закономерностей, даст таким специалистам точку опоры в обосновании принимаемых решений.

Большое количество примеров, иллюстраций, таблиц делает книгу интересной и легко читаемой.

Научный редактор, кандидат психологических наук,

доцент факультета психологии Санкт-Петербургского государствен ного университета

С.Г.Тарасов Харьков, декабрь 2003 года

Нюрнберг, сентябрь 2001 Клаус Мозер (Klaus Moser)