Мерчандайзинг - це комплекс заходів, що проводяться в торговому заліта спрямованих на просування того чи іншого товару, марки чи упаковки. Він має справу з самим процесом покупки і націлений на те, щоб вплинути на поведінку покупця, який вже знаходиться на місці продажу товарів.
Залежно від системи розміщення обладнання використовують різні види технологічного планування торгового залу:
Лінійна (решітка);
Боксова (трек, петля);
Змішана;
Вільна (довільна)
Виставкова.
Лінійне планування торгового залу передбачає схеми розміщення товарів та проходів для покупців у вигляді паралельних ліній. Відповідно вишиковуються і лінії торговельного обладнання. У цьому лінія вузла розрахунку розташовується перпендикулярно. Таке планування використовується у магазинах самообслуговування, а саме в універсамах Патерсон.
По відношенню до розміщення ліній обладнання в торговому залі схема може бути поздовжньою, поперечною та змішаною
«Рішітка» з лінійним поздовжнім розміщенням обладнання, тобто стелажі з товарами переважно розташовуються перпендикулярно купівельному потоку, що входить до зали.
«Рішітка» з лінійним поперечним розміщенням обладнання, тобто стелажі з товарами переважно розташовуються паралельно вхідному купівельному потоку.
«Решітка» із змішаним лінійним розміщенням устаткування, тобто. поєднання в торговому залі та поздовжнього та поперечного розміщення.
Лінійне планування торгового залу дозволяє чітко формувати потоки руху покупців, створює найкращі умови для угруповання та розміщення товарів, забезпечує найкращий перегляд торгової зали. В умовах лінійного планування покупці найефективніше сприймають інформацію про товари. Зміною довжини ліній регулюється зосередження покупців різних ділянках торгового залу. Також до переваг лінійного планування слід зарахувати більше ефективне використанняплощі торгового залу.
Боксове планування (трек, петля) використовується, як правило, у великих універсальних магазинах, де часто торгується через прилавок. У такому разі торгова зала розбита на відділи, секції, павільйони, які ізольовані один від одного.
Тип боксового планування магазину («трек», «петля») зазвичай є центральним проходом, якого ведуть кілька входів у маленькі секції, які схожі окремі бутики.
Змішане планування включає поєднання елементів лінійного та боксового планувань.
Довільне планування є найдорожчим, використовується у невеликих магазинах, а також у бутіках у рамках великих торгових центрів. Тут панує розслаблена атмосфера, що сприяє заохочення покупця до покупки. Роль стимулу, що підганяє покупця ходити магазином, виконують продавці.
Напрямки руху покупців нічим не обмежені, люди можуть вільно переходити з однієї ділянки зали на іншу, підходити до стелажів, прилавків, вітрин, оглядати товар у будь-якій послідовності. Більшості покупців подобається саме вільне планування, тому що вони вважають за краще відчувати себе в магазині невимушено.
Виставкове планування в магазинах застосовується дуже часто, це продаж товарів за зразками, виставленими в торговому залі.
Основна проблема розробки планування магазину – наявність великої кількості конфліктуючих факторів. Насамперед, покупці повинні рухатися магазином і купувати більше товарів, ніж вони планували.
При розміщенні товарів у торговому залі враховується кілька факторів:
Оптимальне використання простору торгового залу;
Оптимальне розташування товарних груп;
Розташування основних та додаткових точок продажу;
Способи уповільнення потоку покупців.
Існує кілька можливих варіантіврозташування торговельного обладнання.
Малюнок - Типи розташування торгового обладнання всередині торгового залу
Розташування товарних груп.
Після визначення типу розташування устаткування торгової точці, потрібно визначити ефективне розташування товарних груп. При розміщенні товарних груп визначальними є два моменти:
Пріоритетність місця у торговому залі
Поділ товарних груп на категорії в залежності від популярності серед постійних покупців
Відомо, пріоритетні місця у торговому залі визначаються залежно від потоку покупця, тобто. від того шляху, що проходить більшість покупців. Товар найвищої якості, найширше рекламований і навіть найпопулярніший товар не буде продаватися, якщо його позиція в магазині підібрана невдало.
Рисунок - Залежність продажів від руху покупців
Біля кас покупець проводить час у черзі і нічим не зайнятий. Тому зона кас є привабливою для тих товарів, які найчастіше купуються під вплив імпульсу. В універсамах Патерсон такими товарами є жувальні гумки, солодощі, напої, сигарети і т.д. Також добре розташовувати в цій зоні газети та журнали – покупець може взяти їх для перегляду і потім купити.
Правильно розміщений товар завжди даватиме виробнику та магазину максимальну вигоду.
Малюнок - Пріоритетні місця у торговому залі
Поділ товарних груп.
У більшості випадків при плануванні покупки споживач чітко визначає, які товарні групи він хоче придбати (хліб, молоко, макарони, одяг, взуття, посуд тощо). Тому весь асортимент магазину можна розділити на три групи:
Товари повсякденного попиту. Купівля цих товарів є метою практично кожного візиту покупця до торгової точки. Їх ще називають магазинотвірними товарними групами.
Товари періодичного попиту. Купівля цих товарів планується один раз на кілька візитів.
Товари імпульсного попиту. Купівля цих товарів зазвичай не планується.
Оскільки товари повсякденного попиту потрібні найбільшою кількістю відвідувачів, у цих точок продажу накопичується досить велика кількість покупців. Тому ці товарні групи повинні розташовуватися по зовнішньому периметру торгового залу, щоб зробити покупку найбільш зручною. Якщо покупці відчуватимуть незручності, то вони прагнутимуть якнайшвидше покинути торговий зал. Не лише зменшує час перебування покупця у магазині (отже, знижує кількість імпульсних покупок), але й може наштовхнути покупця на думку відвідати інший магазин наступного разу.
У зв'язку з тим, що дані групи товарів користуються найбільшим попитом, існує спокуса розташувати їх усередині торгового залу, щоб покупця не обійшла жодна товарна група. Але це може призвести до негативних наслідків.
1. Намагаючись змусити покупця пройти через весь магазин, власники магазинів помилково вважають, що покупець шукатиме необхідний товар, де б він не знаходився. Не завжди так. Якщо покупець не бачить даний товар у магазині, то він завжди має можливість просто піти в інший магазин.
2. Не перебільшуючи, можна сказати, що популярні категорії товарів найчастіше "страждають" через те, що добре продаються. Наскільки більше упаковок цих товарів зміг би продати власник точки, розташувавши їх за зовнішнім периметром на початку руху потоку покупців? Наскільки більше прибутку можна отримати? Наскільки зручніше покупцям було б робити покупки?
Розташування основних та додаткових точок продажу.
Відомо, що всі місця продажу у торговому залі можна поділити на основні та додаткові.
Основне місце продажу - це місце, де представлені всі виробники цієї товарної групи.
Додаткові місця продажу збільшують можливість купівлі товарів.
Додаткові місця продажу є ефективним інструментом підвищення продаж, т.к. дозволяють збільшити кількість імпульсних покупок.
Вони організуються для:
Товарів імпульсного попиту
Вигідне розташування у торговому залі:
Розташування по відношенню до основних місць продажу.
Рисунок 18 - Вигідне розташування товарів
Додаткові місця продажу необхідно розташовувати окремо від основних та один від одного. Інакше це місце продажу стає продовженням основного і є лише місцем зберігання додаткових одиниць продукції. Отже, у покупця залишається лише один шанс вибрати та купити продукцію даної групи. В універсамах «Патерсон» на додаткових місцях продажу мають пиво, вироби до пива, напої, шоколад.
Асортименти.
На додаткових місцях продажу необхідно розташовувати позиції товарної групи, що найбільше продаються. І тут ймовірність імпульсних покупок значно підвищується.
Завжди існує спокуса розташувати на додаткових місцях продажу менш продаються позиції, щоб позбутися затареності. На жаль, це не дозволить продати багато додаткових одиниць, що є неефективним використанням місця в торговому залі.
приклад. Одна марка продається в кількості 100 одиниць на день, а інша в кількості 30. Встановлюється додаткове місце продажу, яке може призвести до 10% підвищення продажів. Це призведе до продажу 10 додаткових одиниць першої марки і лише до продажу 3-х додаткових одиниць другої. При однаковій націнці на обидві марки завжди вигідніше докладати зусиль підвищення уваги покупців до першої марки.
Уповільнення руху покупця Занадто широкі проходи та тенденція до розташування стійок та прилавків у строгому геометричному порядку веде до "знелюднення" магазину. Покупець не встигає помітити та захотіти купити якийсь товар, коли переходить від секції до секції, тому необхідно уповільнити швидкість руху покупця у магазині. При цьому потрібно не зменшувати прохід, а звузити його всередині або на перетинах з іншими проходами. Для звуження проходу в універсамі "Патерсон" використовуються:
Дисплей
Декоративна колона
Стійка із плакатом
Менш очевидний, але не менш ефективний спосібуповільнення руху покупця у магазині – це використання музики. Повільна спокійна музика створює більш розслаблюючу атмосферу в магазині, спонукаючи покупців не поспішати та залишатися у магазині. Швидка музика має протилежний ефект - прогулянковий крок перетворюється на швидший, що в основному використовується в години - пік для прискорення руху покупців.
Планування торгового залу починається з уточнення та деталізації асортименту в магазині, визначення співвідношення товарних груп, виділення груп товарів повсякденного та підвищеного попиту, переліку супутніх товарів, товарних позицій, що приносять максимальний прибуток. Це дозволяє виділити зони найбільш ефективного розташування товарів у торговому залі з урахуванням психології попиту.
Існують деякі загальні принципирозміщення товарних груп та компонування торговельного обладнання. Площі у торговому залі не рівноцінні з погляду обсягу продажу у перерахунку на 1 кв.м. Їх значимість у міру руху купівельних потоків від входу магазину до протилежної стіни зменшується. У зоні, що прилягає до входу, реалізується близько 40% обороту магазину. Наступна за значимістю зона дає 30% продажів, а наступні - відповідно 20% і 10%. Перерозподіл груп товарів у залі з урахуванням цих обставин дозволяє підвищити обіг.
Спостереження показують, більшість покупців, потрапляючи в замкнутий простір магазину, починають його обхід, рухаючись справа наліво. Виходячи з цього, має бути продумано розміщення входу в магазин (вхід - праворуч, вихід - ліворуч) та розміщення самих полиць. Було вигадано актуальну доріжку, або «прохід по периметру», де розташовані полиці з особливо привабливими товарами, а також розташовуються рекламні новинки та товари, термін життя яких відносно невеликий і які незабаром будуть замінені. Слід мати на увазі, що 80-90% покупців обходять всі точки продажу, розташовані по периметру торгового залу і лише 40-50% покупців обходять внутрішні ряди.
Приблизно 60% площі торгової точки необхідно залишати для руху покупців, щоб вони почувалися комфортно.
У зоні інтенсивної торгівлі розташовуються товари, які дають великий прибуток, найбільш привабливі для покупців та відрізняються швидкою оборотністю. Саме в цій зоні має починатися маршрут руху покупців торговим залом. І, нарешті, у зонах, де наплив покупців менш інтенсивний, розумно розташовувати товари повсякденного попиту. Рух до них повз супутні товари стимулює імпульсивні покупки останніх. Для залучення покупців у центральну частину магазину використовуються привабливість і збутовий потенціал найбільш ходових товарів, які можуть сприяти збільшенню продажу інших товарів, розташованих поруч із ними, але не мають такої привабливої сили.
Продумується і відстань між відділами та полицями, таким чином, щоб у полиць із високорентабельними товарами покупці могли спокійно, без штовханини, здійснити вибір товару.
Пропонований покупцям маршрут руху по магазину має бути зв'язковим, плавним, приємним та раціональним. Покупець не повинен проходити двічі повз те саме місце. Доступні покажчики та чіткі написи повинні полегшувати визначення місцезнаходження товарів. Водночас для того, щоб змінити звичний маршрут руху магазином, найчастіше менеджери практикують переміщення товарів з одного місця на інше.
У сучасному магазинобудуванні вважається ефективнішим розміщення товарів у торговому залі по споживчих комплексах. Цей принцип означає розміщення лише у зоні взаємозалежних груп товарів. Планування торгового залу з урахуванням формування споживчих комплексів стимулює імпульсні покупки. Ні для кого не секрет, що, наприклад, чіпси або в'ялена риба добре продаються, якщо їх розмістити разом із пивом. Сухі сніданки можуть добре продаватися, якщо вони знаходяться поруч із молочною групою, в інших місцях торговельного залу вони стають "мертвим" товаром. Систематизація основних груп товарів у споживчі комплекси та схематичне розміщення їх за площею торгового залу - перша і неодмінна умова побудови концепції обслуговування покупців у магазині.
Більше наукове обґрунтування деяких принципів розміщення товарних груп та представлення товарів покупцю можна вирішити за допомогою сучасних технологій.
У візки монтуються зв'язкові пристрої, а торговельний зал обладнаний приймачами-передавачами. Приймачі розташовуються так, щоб контролювати важливі зони торгового залу.
Комп'ютерна система відстежує маршрут руху кожного купівельного візка, а також час перебування у кожного покупця у певному місці магазину. Внаслідок обробки масивів даних складається термограма. Прямий результат вимірювань недостатньо зручний для аналізу, але при відповідній комп'ютерній обробці з'являється можливість:
· Обчислити реальну потребу в візках;
встановити усереднені траєкторії руху покупців у торговому залі;
· Виявити для кожної товарної групи відсоток відвідуваності;
· Встановити середній час здійснення покупки на різних ділянках залу.
Подібні термограми будуються за періодами торгівлі та дуже допомагають зрозуміти, як будувати логістику з подачі товару до зали у різний час. Аналіз цих параметрів дає важливу для маркетологів інформацію, що дозволяє оптимізувати розподіл асортименту у торговому залі. Ефективне представлення товару в торговому залі, що включає способи інформування покупця всередині магазину про різноманітні sales-акції, а також рекламу на місці продажу, називається мікромаркетингом. Відповідно до досліджень мікромаркетинг дозволяє збільшити оборот на 5%, і на 60% - кількість проданих артикулів.
Одним із найефективніших засобів стимулювання купівельної активності є внутрішньомагазинні рекламні викладки. Або, як їх ще називають, дисплеї (від англ. Point-of-Purchase Displays, або POP-Displays).
Як різновид дисплея можуть розглядатися "розмовляючі полиці" - марочні товари, викладені окремо від інших на тих же стелажах з яскравими покажчиками їхнього розташування. Іноді в тій же якості може виступити фірмова вітрина або навіть демонстраційні шафи, що охолоджуються. Прикладом може бути подібне обладнання фірми Coca-Cola, яке широко використовується у великих вітчизняних магазинах.
За деякими даними, дисплеї привертають увагу 44% відвідувачів магазинів, перевершуючи за цим показником інші носії комунікацій у місцях продажу. Дані досліджень показують, що продаж пральних засобів збільшується при використанні дисплеїв на 207%, заморожених продуктів - на 245%, а безалкогольних напоїв - на 138%.
Говорячи про систему маркетингових комунікацій у місцях продажу, неможливо залишити без уваги такий потужний комунікаційний засіб, як упаковка. Її значення настільки велике, що деякі фахівці виділяють упаковку як самостійний елемент системи маркетингових комунікацій (СМЯ).
Важливо відзначити інформативну роль упаковки. Її поверхня може містити інформацію про хіміко-біологічний склад вмісту та його поживну цінність, про терміни виробництва, зберігання, про способи споживання тощо. Це досягається за допомогою використання елементів фірмового стилю: товарного знака, логотипу, фірмового слогана, фірмових кольорів тощо. Іноді сама упаковка має «фірмовий» характер. Наприклад, дизайн пакетика для хрусткої картоплі в мережі підприємств харчування McDonald's навіть зареєстрований як товарний знак. Ця тенденція також характерна для скляної та пластикової тари для безалкогольних напоїв (частіше реєструються як промислові зразки).
Не менш істотна стимулююча роль упаковки. Тому дуже важливим є яскраве оформлення товару, що кидається в очі, яке має викликати бажання його придбати. Нерідко на упаковку наносяться розгорнуті рекламні звернення.
Ефективність подібного комунікаційного впливу значно зростає у зв'язку з тим, що воно виявляється у момент безпосереднього вибору товару покупцем. Іншими словами, комунікативний вплив на споживача та його зворотна реакція практично збігаються у часі.
Успішної реалізації товарів та підвищення ефективності комерційної діяльностісприяє інтер'єру магазину. У магазину мають бути якісь власні привабливі риси.
Сучасний магазин розглядається як місце безпосереднього продажу товарів, а й як носій реклами.
Інтер'єр магазину займає важливе місце у залученні нових та закріпленні постійних покупців.
Найважливіша вимога, що пред'являється до сучасного торгового обладнання, у тому, що має бути менш помітним, не відволікати увагу покупця від виставлених у ньому товарів, більше, представляти товар у кращому вигляді.
У кожному магазині слід встановлювати однотипне обладнання. Інакше знижується ефект викладення товарів, відволікається покупців від представленого на продаж товару.
Важливе значення в інтер'єрі торгового залу має колір стін, який допомагає покупцеві скласти досить повне уявлення про колір, фактуру та форму товару. Стіни магазинів частіше забарвлюють у м'які тони, які не відволікають покупця, причому необов'язково однакові.
Хоч би як були вдалі композиції товарної викладки і підбір виставлених товарів, вони не справлятимуть потрібного враження, поки світло не стане компонентом оформлення інтер'єру магазину. Висвітлення вирішує завдання не лише декоративного оформлення інтер'єру, воно покликане забезпечити необхідні умови технологічного процесупродаж товарів і поряд з цим має бути гармонійно пов'язане з архітектурою інтер'єру магазину.
Раціональне освітлення торгових приміщень допомагає привернути увагу покупців саме до тих товарів, які магазин вважає за необхідне посилено рекламувати. Зміна іноді кольору освітлення окремих ділянок, зон торгового залу також приваблює покупців і цим сприяє комерційному успіху магазину.
Важливу роль торговому залі грають покажчики, які, крім своєї основний ролі «регулювальників» руху купівельних потоків по торговому залу магазину, грають ще одну - рекламну. Вони нагадують про добре відомі покупцям товари, привертають їхню увагу до товарів-новинок. Покажчики - різного роду табло, стрілки, схеми, піктограми - допомагають покупцям орієнтуватися в товарних відділах та секціях та швидко знаходити потрібний товар.
Покажчик може представляти схему розташування товарних відділів та секцій магазину. На ньому пишуть назву відділу, секції. Напис може доповнюватись малюнками (силует виробу, який продається у відділі, секції). Малюнок на покажчику може бути виконаний у вигляді символу (піктограми).
Піктограми є стилізовані зображення товарів, характерні для кожної окремої групи. Такий символ покликаний викликати в покупців потребу у придбанні певного товару і сприймається ними як легко, як знаки вуличного руху.
Покажчики повинні бути, по-перше, досить великими та виразними, щоб добре переглядатися з будь-якої точки торгового залу. Великі літери, видимі здалеку, - найкращий засіб інформації у відповідних товарних відділах. Покажчики повинні бути в таких місцях, щоб інформація сприймалася до того, як покупець підійде безпосередньо до товару.
У великих залах, де рух потоків покупців може бути невпорядкованим, необхідно, щоб покажчики дублювалися на взаємно перпендикулярних щитках.
Другим неодмінним умовою устрою вказівної реклами є зорова співвідносність покажчика і відділу, що він позначає. Якщо вказівник розташований надто високо, то здалеку важко визначити, якої частини торгової площі він безпосередньо належить. Коли покажчик розташований неподалік полиць з товарами, потрібно, щоб його рішення (розмір, колір, форма букв) було активнішим, ніж сам товар. Інакше він буде «витіснений» товаром.
Третя умова - смислова читання покажчика. Літери краще сприймаються зі збільшенням їх розмірів та контрасту по відношенню до фону. Найбільший контраст виходить при підсвічуванні самих літер, або поля навколо них. У зв'язку з цим написи, що світяться, читаються легше.
Поточну інформацію про наявність товарів у магазині покупці можуть отримувати з установки, яка називається електротабло. Його розміщують біля входу до торгового залу або на спеціальному експозиційному майданчику.
Орієнтує реклама як різних покажчиків лише підводить покупця до потрібного товару. Подальші рекламні функції виконує цінник, тому всі товари мають бути забезпечені ним. Цінник має бути достатнього формату та надрукований великим та чітким шрифтом.
Чим складніше за своїм технічного пристроютовар, тим більшу необхідність відчуває покупець у інформації про нього. На ціннику крім ціни може бути вміщено коротка характеристика товару, його особливі властивості та переваги проти іншими. Майже завжди це позитивно впливає на покупця, підвищує його інтерес до даного товару.
Важливу рекламну роль магазині може грати внутрішня радіотрансляція. У досить великих магазинах адміністрація по радіо може робити оголошення про вступ до торгового залу будь-яких нових товарів, звертати увагу покупців на інформацію про розміщення товарів у відділах та секціях магазину, додаткові послугиі т.д.
Широке поширення практично великих торгових центрів отримали «Товарні інформаційні центри» (ТІЦ). Вони є терміналами з декількома відеомоніторами, на яких постійно демонструються рекламні відеокліпи про продукцію, представлену в магазині. Комерційна інформація перемежується місцевими та національними новинами. На тих же моніторах дається інформація, як знайти товари, що рекламуються в даному роздрібному торговому підприємстві. Використання ТІЦ дозволяє збільшити збут у деяких випадках до 75%.
Стимулюють покупки генератори різних запахів: шоколаду, яблучного пирога, копченої шинки тощо. Ці запахи, що синтезуються за допомогою спеціальних пристроїв, покликані викликати у відвідувачів магазинів почуття голоду. І не дивно, що власна пекарня «Патерсон» має великий попит, там завжди стоїть приємний запах свіжої випічки.
У великих торгових підприємствахактуальним є також використання прийомів паблік рілейшнз. Серед них: проведення презентацій (найбільших постачальників, нового товару тощо), розсилання прес-релізів, організація заходів подійного характеру (N років роботи конкретного магазину, J-й відвідувачі т.п.).
Поряд із традиційними прийомами (знижки, сезонні розпродажі, лотереї, конкурси тощо) можна виділити специфічні, що використовуються на підприємствах роздрібної торгівлі.
До них можна зарахувати миттєві розпродажі (fair sales). На початку їх проведення в торговому центрі внутрішньої радіомережі оголошується, що в конкретному відділі на короткий проміжок часу (наприклад, на 20-30 хвилин) встановлюється знижка на всі товари (розмір знижки також оголошується). При цьому власники відділу, де проводяться миттєві розпродажі, розраховують на те, що покупці затримаються біля прилавка та після закінчення оголошеного часу.
Специфічним прийомом є також "збитковий лідер". Так називають товари, ціни на які встановлюються на рівні собівартості чи навіть нижче. Покупець, залучений такою «приманкою», обов'язково придбає щось крім неї, компенсуючи втрати власників, пов'язані з продажем «лідера».
Важливою формою рекламного на покупців є проведення виставок-продажів. Організація виставок-продажів вимагає відповідної підготовки. За тиждень до проведення рекламні оголошення можуть передаватися по радіо, телебаченню, публікуватися у місцевій пресі (якщо цей магазин досить великий і може собі це дозволити). У магазині оформляються вітрини та торговий зал. У продовольчих магазинах виставки-продажі можуть супроводжуватися дегустаціями товарів, страв, виготовлених із рекламованих продуктів.
І це ще не все. У рамках торгового маркетингу виробник спільно з роздрібним торговцем може організовувати промоції акції з просування товару, а саме: проводити дегустації, конкурси, лотереї, розігрувати призи, тобто робити все, що сприяє купівлі та заохочує бажання споживача придбати певну марку.
Інструменти мерчендайзингу
Серед ключових інструментів мерчендайзингу можна виділити(4):
дизайн магазину (як зовнішній, і внутрішній);
планування магазину (точніше, планування потоків руху покупців);
колірне блокування;
комплексні заходи.
Технологічне планування торгового залу, розміщення асортименту та викладення товару відіграють важливу роль у комерційній діяльності магазину, тому що від цих факторів багато в чому залежать швидкість обслуговування покупців, зручність роботи торгового персоналу, рівень комфортності для вибору товару відвідувачами та, що особливо значуще, можливість стимулювати покупців. до здійснення незапланованих покупок. Раціональна організаціяторговельного залу таким чином сприятиме збільшенню товарообігу магазину.
Технологічне планування має забезпечувати:
Оптимальне використання торгових площ;
Раціональний рух потоків у торговому залі;
Скорочення часу покупця на пошук та вибір товару;
Сприятливі умови для продавців та працівників магазину з доставки, демонстрації товарів, здійснення розрахунків із покупцями;
Врахування психологічних факторів при виборі товару та можливість впливати на поведінку та вибір покупця за допомогою розстановки обладнання та товару, зокрема, створення стимулів до здійснення імпульсних покупок.
При проектуванні торгового залу необхідно дотримуватися наступних принципів:
Організацію руху купівельних потоків проти годинникової стрілки;
Розміщення асортименту таким чином, щоб створювалися можливості для швидкої доставки товару із зони зберігання до торгової зали та не було перетину основних купівельних та вантажних потоків;
Розміщення товарів, що вимагають більшого часу на їхній відбір, осторонь основного потоку покупців;
Розміщення товарів найчастішого попиту в зоні основних потоків покупців;
Розміщення товарів однакового споживчого призначення на одній зоні;
Розміщення товарів в такий спосіб, щоб враховувалася комплектність покупок для одночасного придбання товарів;
Розміщення великогабаритних товарів ближче до розрахункового вузла та виходу з магазину.
Розрізняють чотири типи планувань торгового залу: лінійна, боксова, острівна, змішана.
Лінійне плануваннявважається найбільш раціональною формою при самообслуговуванні. Вона передбачає розміщення торговельного обладнання та проходів для покупців у вигляді паралельних ліній, які перпендикулярні лінії розрахунково-касового вузла. Лінійне планування зручне при обслуговуванні через прилавок. У цьому випадку шафи та прилавки встановлюють впритул до стіни, що відокремлює торговий зал від підсобних приміщень. Робочі місця продавців можуть бути розташовані вздовж однієї, двох або трьох стін, залежно від глибини зали.
Боксове плануванняпередбачає, що площа торгового залу розбивається ізольовані друг від друга бокси (відділи), кожен із яких має самостійний вузол розрахунку. Вона менш зручна, оскільки покупець змушений звертатися до різних вузлів розрахунку.
Острівне плануваннязазвичай застосовується окремих робочих місць. І тут забезпечується велика протяжність фронту обслуговування, проте утруднена доставка товарів.
Змішанапланування являє собою поєднання лінійного, острівного та боксового планування.
У сучасних супермаркетах при проектуванні торгового залу доцільно використати принципи та методи мерчандайзингу. Мерчандайзинг - сукупність методів збільшення товарообігу торгівельної організації за рахунок спеціально розроблених розстановок торговельного обладнання, викладання товарів, оформлення вітрин, освітлення, створення сприятливої атмосфери у торговому залі. Мерчандайзинг забезпечує:
управління торгово-технологічним процесом з урахуванням психологічних особливостей поведінки покупців;
Просування товарів та комплексів, при якому одні товари стимулюють продаж інших товарів;
Зниження ролі та впливу продавців у торговому залі та збільшення ролі покупців за рахунок раціонального розміщення обладнання, товару та внутрішньомагазинної інформації;
Ефективну організацію самообслуговування. Основне завдання мерчандайзингу – домогтися, щоб відвідувачі проходили за більшою кількістю відділів та робили більше покупок. Для цього буває необхідне створення бар'єрів із торговельного обладнання для спрямування купівельного потоку у потрібний бік. Рекомендується також встановлювати обладнання паралельно руху потоків покупців, щоб сприяти відвідуванню більшої глибини залу. Крім того, бажано розставляти торгове обладнання таким чином, щоб монотонність не втомлювала покупця.
Велике значення у мерчандайзингу надається викладенню товарів.
Викладання товарів- способи розташування та демонстрації товарів на торговому обладнанні. Розрізняють два способи викладення товару – вертикальний та горизонтальний. При горизонтальній викладцітой чи інший товар займає повністю одну чи дві полиці. Наприклад, на одній полиці по всій довжині розташовуються шампуні, на іншій – бальзами для волосся. При вертикальноювикладки товари однієї категорії викладаються на полицях по вертикалі зверху донизу. Наприклад, одну вертикальну смугу займає сир, другу йогурти, третю сметана і т. д. Переваги вертикальної викладки - найкраща доступність для огляду, полегшення орієнтації покупця. Можлива також комбінована викладка- поєднання горизонтальної та вертикальної.
Основні принципи викладення:
1. Забезпечення огляду.Для цього бажано переважно використовувати вертикальну викладку. Щоб покупець помітив товар, необхідно щоб розмір викладки був не менше 5-9 однакових пачок.
2. Доступність.Товар у магазинах самообслуговування має бути доступний покупцю. Не повинно бути дуже високих полиць. Тяжкі товари повинні розміщуватися внизу. Не слід розміщувати товари дуже щільно.
Забезпечення привабливого вигляду полиць та сприятливого зорового враження від викладки.Необхідне регулярне прибирання полиць. Товар із вадами чи без етикеток не повинен виставлятися.
4. Заповненість полиць.Необхідно стежити, щоб запаси на полицях поповнювалися у міру продажу товару. При цьому слід використовувати принцип «прийшовши першим йде першим»: спонукати товари, які знаходяться в глибині полиці, ближче до покупця, і поповнювати задні ряди (щоб не було залежалого товару).
5. Стабільність розташування на полицях.Бажано забезпечувати постійність місця для основного асортименту.
6. Створення додаткових точок продажу.Для привернення уваги до товарів-новинок або товарів, щодо яких проводяться спеціальні акції, можна використовувати додаткові точки продажу.
7. Розподіл пріоритетних місць.Викладка повинна проводитися з урахуванням привабливості товару, його внеску у товарообіг магазину та привабливості місць на полицях.
Доброго дня! Періодичні дослідження маркетологів показують, що правильне та раціональне викладання товару в магазині або торговому залі прямо впливає на рівень продажів. Вона допомагає створити в торговій точці оптимальні умови для покупця, полегшує йому завдання вибору необхідної продукції. По суті, викладання товарів у торговому залі - це різні способи та інструменти для демонстрації їх покупцям. З тонкощами ми познайомимо вас у цій статті.
Цілі та завдання раціональної викладки
Основна мета викладення товарів певним способом – це створення ефектної картинки, а управління поведінкою і бажаннями потенційних покупців. Не варто плутати розміщення та викладання товарів. У першому випадку мається на увазі розподіл продукції по торговому залу, а в другому – пошук найвигіднішого та найзручнішого місця на торговому обладнанні.
Раціональне розміщення та викладання товарів у торговому залі магазину повинні вирішувати певні завдання:
- Створювати ідеальні умови, що допомагають максимально вигідно уявити продукцію;
- Визначати рівень візуального огляду для покупця, звертати його увагу на потрібну сторону;
- Підвищити привабливість товарів імпульсного попиту;
- Створити умови, що виділяють деякі одиниці в очах покупця;
- Зробити процес здійснення покупок зручним та приємним.
У сукупності рішення всіх цих завдань допомагає уявити продавця у більш виграшному світлі та виділити серед конкурентів. Статистика показує, що в магазинах, які дотримуються правил мерчендайзингу, обсяги продажу вищі та стабільніші.
Принципи викладення
При розміщенні товарів на стелажах або полицях фахівець повинен дотримуватися певних правил або принципів:
- Достатність. Воно передбачає, що на вітринах має бути представлений найбільший асортимент.
- Системність. Продукція має бути розбита по групах – соки стоятимуть разом із бакалією, а кефір – із молочними товарами.
- Наочність. Покупцям подобається розглядати товар, тому він має бути доступний на полицях.
- Ефективність. «Працювати та заробляти» у магазині має кожен вільний сантиметр. Тому необхідно раціонально розставляти торгове обладнання та меблі.
У основі принципів – бажання спростити пошук потрібного товару, полегшити процес здійснення покупок. Це допоможе повернути людину в магазин, перетворити на постійного клієнта.
Способи викладання товарів
Принципи викладення товарів необхідно дотримуватись у торгових точках будь-якого типу. Вони однакові для гіпермаркетів та маленьких магазинів крокової доступності.
Перш ніж , необхідно розібратися в основних видах розташування продукції на торговому обладнанні:
- Вертикальне чи горизонтальнерозміщення на полицях. Перший дає покупцям найширший огляд та сприяє хорошим продажам. За горизонтальної можна систематизувати товари, розставити за рівнем цін або брендами. Найчастіше магазини застосовують змішаний вид розміщення. При вертикальному розміщенні найбільш якісний і дорогий товар зазвичай мають на рівні очей, а найдешевший – на нижніх полицях.
- Корпоративне. Всі товари одного бренду розміщують на одному стелажі або полиці, створюючи яскравий відомий блок. Цей вид викладки застосовують, якщо торгова марказаймає щонайменше 5% від усіх запасів магазину. В основі лежить принцип колірної плями, яка привертає підвищену увагу за допомогою контрасту.
- Дисплейне розміщення. У цьому випадку товари встановлюються на вертикальний стенд на видному місці: у центрі залу чи неподалік входу. Часто таке розташування застосовують на маленьких фірмових точках, намагаючись максимально повно уявити товар покупцям.
- Підлогове розташування. Цей вид застосовується досить рідко за браком торгових меблів або обладнання. Він добрий для габаритних товарів і зовсім не підходить для дрібних: покупцям навряд чи сподобається нахилятися за невеликою коробкою, щоб розглянути її склад.
Останнім часом великі гіпермаркети все частіше практикують викладання навалом: продукція в упаковці виставляється у спеціальних металевих контейнерах без фасування за типами чи брендами. Зазвичай вона йде за ціною зі знижкою, а покупці можуть спокійно вибирати і розглядати вироби.
Будь-який обраний варіант повинен забезпечити товару увагу покупців, повну безпеку упаковки та всіх якостей.
Основні правила викладання товарів
Маркетинг серйозно підходить до вивчення та складання технології викладання товару. В основі лежать дослідження відомих спеціалістів та психологічні особливості поведінки покупців.
Найчастіше застосовуються такі правила:
- "Обличчям до обличчя".Товари необхідно розташовувати на полицях те щоб покупець бачив їх із будь-якого кута, міг прочитати всю інформацію. Для привернення уваги можна поставити кілька однакових яскравих упаковок разом. Відома обгортка або коробка виходить шляхом спеціальних експериментів зі смаками споживачів, їх колірними та візуальними уподобаннями.
- "Основні марки".Правило говорить, що необхідні потенційному покупцюбренди краще розміщувати спочатку полиць перед іншими подібними групами товарів. Психологія стверджує, що у свій порожній кошик покупець покладе більше товарів саме основних марок.
- "Полиці у пріоритеті".При викладанні товарів на торговому обладнанні слід розставляти на рівні очей найбільш популярну та прибуткову для магазину продукцію. Це правило поширюється і на акційний товар, який має «впадати» на очі та привертати більше уваги.
- Правило "нижніх полиць".Там розміщують продукти, які покупці купують обов'язково і без додаткової реклами: великі економ упаковки, дрібниці для домашнього господарства.
- Правило "верхніх полиць".На них викладається більш дорога та іміджева продукція, яка потребує привернення уваги для якнайшвидшого продажу.
- "За розміром упаковки".Правило вимагає виставляти ліворуч від покупця маленькі за габаритами упаковки, а праворуч великі.
- Розташування "Серед конкурентів".Хороший спосіб підняти продажі - розмістити партію більш нового товару серед конкурента, що добре зарекомендував себе.
Хороший маркетолог перевіряє відстань між полицями та стендами, коригує їх для зручності покупців. Для нього має значення навколишня картинка та напрямок світла в залі.
Для логічно правильного розміщення фахівцю доводиться враховувати кілька факторів:
- Частота купівлі певного товару;
- Габарити та вага;
- Кількість сортів чи видів;
- Час, необхідний для огляду товару, етикетки чи інструкції.
Правильність викладки залежить навіть від маршрутів покупців магазином, ширини стелажів та іміджу всієї торгової точки.
Основні етапи викладення
У переважній більшості випадків покупці приймають рішення про вибір товару, стоячи біля прилавка. Щоб непомітно скоригувати їх дії та схилити до покупки, маркетологи використовують різні особливостівикладки.
При роботі над розміщенням товару в будь-якому магазині чи супермаркеті вона проходить три важливі етапи:
- Організаційний. Товари займають певні місця на полицях або в залі, на яких повинен дотримуватися порядок. Багато покупців звикають до конкретного місця і цілеспрямовано йдуть у магазин за улюбленим соком чи цукерками. А розміщення поруч із основною групою необхідних аксесуарів (посуду, запчастин чи спецій) підштовхує до незапланованих покупок.
- Керований. На цьому етапі необхідно оцінити раціональність кожного торгового місця, прорахувати, яку фінансову віддачу воно приносить магазину. Товари підвищеного попиту краще виставляти на чільне місце, привертати додаткову увагу до нових позицій.
- Спокусливий. На цьому етапі потрібний аналіз динаміки розвитку всього магазину. Викладка повинна залучати, спокушати та підштовхувати до покупок. Це особливо стосується часу проведення знижок та акцій, на які товари розміщуються з урахуванням вигідних для покупців пропозицій.
Товар слід представляти не хаотично (ніж грішать маленькі магазини), а відповідно до спеціальної схеми. Це обґрунтована планограма товару, яку становлять як креслення на комп'ютері чи від руки. Вона повинна містити точне розміщення кожного продукту в залі, кількість на полицях або палетах. Таку планограму обов'язково затверджує керівник магазину, а продавці її дотримуються у своїй роботі.
Вся технологія викладання товарів має бути спрямована на зручність покупця. Вона повинна скорочувати пошуки необхідного продукту та ненав'язливо пропонувати новинки.
Найпростіші правила допомагають зробити це легко та швидко:
- Товари не повинні впливати один на одного, тому не мають у своєму розпорядженні поруч побутову хімію та продукти харчування;
- Великі та габаритні вироби краще розміщувати ближче до входу, щоб вони не закривали огляд;
- Сезонні новинки та товари з гарною знижкою краще ставити на найвиднішому місці;
- Покупцеві необхідно дати ефект доступності, тому відкриті стелажі та полиці із самообслуговуванням користуються підвищеною популярністю;
- Для вигідної презентації товарів не варто економити на устаткуванні для торгівлі, купувати лише сучасні та якісні холодильні вітрини, стенди та манекени;
- Цінники повинні читатись, а до деяких непродовольчих товарів можна пропонувати пробники.
Недостатньо один раз провести викладку: маркетолог постійно аналізує всі варіанти, їх вплив на рівень продажів. Це дає можливість вибрати найвигідніші позиції та постійно піднімати доходи торгової точки.
Правила інтернет-мерчандайзингу
Незважаючи на відсутність у звичних полиць, раціональний підхід до розміщення товарів допомагає збільшити перегляди на сайті, кількість повернень та покупок в онлайні. Чим зручніше та оригінальніше представлена продукція, тим більше покупців рекомендують його своїм знайомим, повертаються за новими придбаннями. Тим паче сучасні комп'ютерні технологіїдозволяють робити яскраві та стильні презентації, що привертають увагу.
Основне правило при викладанні товарів в інтернет-магазині – надати потенційному покупцеві максимум інформації про властивості, колірну гамму або можливі знижки.
Для цього можна використовувати безліч маркетингових прийомів:
- Розробити кілька фільтрів, які дозволять людям переглядати товари за ціною, артикулом чи наявністю;
- Створювати ефект ажіотажу за рахунок барвистих банерів, яскравих написів про знижки та рекомендації;
- Зробити цікаві та «смачні» описи карток товарів, які привернуть увагу та залишаться в пам'яті.
Хороший ефект можуть дати 3D презентації, оригінальні написи та зручне розташування довідкової інформації. Значне розширення продажів у мережі дозволяє говорити про появу цілого напряму у маркетингу – інтернет-мерчандайзингу.
Розрізняють такі види технологічного планування торгового залу, які визначають принцип розміщення основних точок продажу:
Лінійна (решітка).Лінійне планування передбачає схему розміщення товарів та проходів для покупців у вигляді паралельних ліній. У цьому лінія вузла розрахунку розташовується перпендикулярно. Дане планування характерне для продовольчих магазинів самообслуговування.
Переваги:
· дозволяє максимально використовувати площі торгової зали
· дозволяє чітко формувати потоки руху покупців
· Створює кращі умови для угруповання та розміщення товарів
· споживачі найбільш ефективно сприймають інформацію про товари.
· Зміною довжини ліній регулюється зосередження покупців на різних ділянках торгового залу
Недоліки:
· Через використання правильних геометричних ліній, у покупців виникає відчуття дискомфорту, відсутності затишку
· Не сприяє проходженню покупцем усієї площі торгового залу (у центральних проходах зазвичай менше відвідувачів).
Лінійне планування може бути чотирьох видів: поздовжнє, поперечне, змішане, діагональне.
Ґрати з лінійним поздовжнім розміщенням обладнання- Торговельне обладнання розташовується перпендикулярно купівельному потоку, що входить в зал. Таке планування перешкоджає вільному огляду всього торгового простору, а також неефективне з погляду великої кількостіпроходів біля головної стіни, що спрямовує рух покупців. Використовується у торгових залах прямокутної конфігурації завширшки від 7 до 12 м.
Ґрати з лінійним поперечним розміщенням- Обладнання розташовується паралельно входить купівельному потоку. Дане планування викликає ефект відчуття руху вздовж довгого паркану.
Грати зі змішаним лінійним розміщенням- Поєднання поздовжнього та поперечного розміщення. Існує можливість встановлення великої кількості додаткових точок продажу, що перемикає до країв основних рядів. Використовується при ширині торгового залу понад 24 метри.
Діагональні грати- Розташування обладнання під кутом до купівельного потоку. Площа торгової зали використовується не дуже ефективно.
ü Боксова (трек, петля). Торгове обладнаннярозміщено таким чином, що утворює петлю, якою покупець рухається і цим змушений обійти всі відділи і подивитися всі запропоновані товари. Використовується у великих універсальних магазинах та торгових центрах, торговельний зал яких розбитий на відділи, секції, павільйони, ізольовані один від одного, де торгівля ведеться через прилавок. Недолік: якщо покупець захоче повернути назад (щось забув або просто хоче подивитися уважніше) йому доведеться рухатися назустріч спільному потоку.
ü Змішане планування. Вона передбачає використання різних видіврозміщення обладнання (лінійної (поздовжньої, поперечної, діагональної) та боксової). При цьому дуже важливо подбати про вказівники та знаки, щоб покупець не відчував себе як у лабіринті.
ü Виставкове планування.Використовується для продажу товарів за зразками. Великогабаритні товари розміщуються на різноманітних видах торговельного обладнання (острів). Часто це планування використовується при продажі світильників, предметів інтер'єру. В островах може бути виставлений посуд.
ü Вільне планування. Передбачає розміщення торгового обладнання без певної геометричної системи відповідно до загальної концепції магазину, його можливостей. У цьому покупець почувається невимушено, т.к. його рух ніщо не обмежує.
Планування магазину визначає розмір та розташування торгових та підсобних приміщень, ділить площу ТЗ на функціональні зони та формує маршрути пересування покупців за допомогою розміщення відділів, секцій та торговельного обладнання.
До факторів, що формують планування магазину, відносять:
Конфігурацію торгового залу;
Розміщення входів та виходів;
Послідовність розміщення відділів, секцій та товарів;
Організацію купівельних потоків;
Систему встановлення обладнання та розміщення вузлів розрахунку;
Систему освітлення в ТЗ та ін;
Мета внутрішнього планування – ефективне використання площ задля досягнення планованого рівня товарообіг та прибутку власника.
Планування ТЗ має відповідати таким вимогам:
1. Ефективне використання простору;
2. Організація логічної структури торгівлі;
3. Пересування покупців у всьому магазині;
4. Створення привабливого інтер'єру, що робить покупця сприятливе враження;
5. Збалансованість товарообігу шляхом продажу високоефективних товарів імпульсного та пасивного попиту.
6. Зниження навантаження на продавців ТЗ;
7. Збереження товарів;
Вимоги до послідовного розміщення відділів та товарних груп:
1. Напрямок руху потоків покупців 9поток повинен залучати покупців у певні місця ТЗ);
2. Спільне придбання (напрямок купівельного потоку має забезпечувати комплексне придбання, наприклад від викладки чаю до кондитерських виробів);
3. Частота покупок та характер попиту (товари частого попиту – у місцях інтенсивного купівельного потоку; відділи цільового попиту – у віддалених місцях зали);
4. Тривалість відбору товарів;
5. Свобода та зручність пересування покупців;
6. Трудомісткість переміщення товарів зі складських приміщень (не повинно бути перетинів купівельних та товарних потоків);
Ціль заняття:вивчення торговельного обладнання, його видів та особливостей ефективного розміщення.
Питання до заняття:
1. Види торгово-технологічного устаткування. Обладнання для торгового залу: кошики, візки, системи огорожі.
2. Вплив системи розміщення обладнання управління рухом покупців усередині магазину і вид планування торгового залу.
Література:
1. Алексіна, С. Б. Мерчандайзинг: [ навчальний посібникза напрямами "Торгівельна справа" (бакалавріат), "Економіка" (бакалавріат), "Менеджмент" (бакалавріат)] / С. Б. Алексіна, Г. Г. Іванов. – Москва: ФОРУМ: ІНФРА-М, 2014. – 148, с.
2. Брагін, Л. А.. Організація роздрібної торгівлі в мережі Інтернет: навчальний посібник для студентів вузів, що навчаються за напрямами "Торгова справа" (бакалавріат), "Економіка" (бакалавріат), "Менеджмент" (бакалавріат) / Л. А. .Брагін, П. В. Панкіна. – Москва: ФОРУМ: ІНФРА-М, 2014. – 117 с.
3. Джоббер, Д. Продажі та управління продажами. Навчальний посібник [Електронний ресурс] / Джоббер Д. – М.: Юніті-Дана, 2012. – 622 с.
4. Парамонова, Т. Н.. Мерчандайзинг: навчальний посібник для студентів вузів, які навчаються за спеціальністю "Маркетинг"/Т. Н. Парамонова, І. А. Рамазанов; М-во екон. розвитку та торгівлі Ріс. Федерації, Ріс. держ. торгово-екон. ун-т. - 5-те вид., стер. – Москва: Кнорус, 2014. – 142, с.
5. Таборова, А. Г. Розумний мерчандайзинг. Практичний посібник [Електронний ресурс] / Таборова А. Г. – М.: Дашков та Ко, 2010. – 81 с.
1. Все торгово-технологічне обладнання для магазинів підрозділяється на наступні групи: неохолодне обладнання (меблі), торговельний інвентар, холодильне обладнання, торгове вимірювальне обладнання та контрольно-касове
обладнання.
1. Меблі класифікуються за:
Місця застосування (для торгових залів, підсобних приміщень);
Призначенню (для приймання товарів, для підготовки та продажу, для демонстрації товару, для викладення та продажу, для транспортування та продажу, для розрахунків з покупцями, для обслуговування покупців);
Товарного профілю (універсальна, спеціалізована);
Конструкції (нерозбірні, збірно-розбірні).
Вимоги до меблів:
Експлуатаційно-технічні;
економічні;
Ергономічні;
Естетичні;
Санітарно-гігієнічні.
2. Торговий інвентар – пристосування, інструменти, прилади, що застосовуються для показу та обробки товарів при обслуговуванні покупців, а також для проведення різних допоміжних та господарських операцій.
Торговий інвентар класифікується за:
Місця використання;
Призначення.
3. Торговельне холодильне обладнання – пристрої охолодження, призначені для короткочасного зберігання, викладення та продажу швидкопсувних товарів.
Холодильне обладнання класифікується за:
Призначення;
Температурному режиму, що підтримується в ємності, що охолоджується.
Види холодильного обладнання:
Холодильні камери;
Холодильні шафи;
Холодильні вітрини;
Холодильні прилавки.
4. Торговельне вимірювальне обладнання – ваги, гирі, міри довжини та обсягу.
Терези класифікуються за:
принципу дії;
Місця та способу встановлення;
Виду вказівного пристрою;
виду відліку показань зважування;
спосіб зняття показань.
5. Контрольно-касове обладнання – контрольно-касові машини, які класифікуються за:
кількості підсумовують лічильників;
Кількість рядів для набору суми, що вводиться в машину;
Кількість операційних лічильників, наявність знімних клавіш-ключів.
Приступаючи до обладнання або переобладнання магазину, власник або директор магазину повинен насамперед усвідомити, що процес цей трудомісткий і дорогий. Вибір оптимального варіанта із численних пропозицій вимагає
терпіння, часу та додаткових вкладень. Спроба оптимізувати витрати може
закінчитися невдачею, якщо підготовчою роботою займаються співробітники, які не мають спеціальних знань і відповідного досвіду.
Крім обладнання, призначеного для викладення демонстрації товарів, у торговому залі магазину присутні допоміжні конструкції та механізми, що полегшують торгово-технологічний процес. До обладнання для торгового зала відносять: системи огорожі, купівельні візки, кошики і т.д.
Для формування цілеспрямованих купівельних потоків, а також для обмеження зон проходу відвідувачів, у магазинах використовуються спеціальні огорожі, хвіртки та турнікети.
2. Першочергове завдання будь-якого торгового обладнання - ефективно піднести товар, підкреслити його переваги, спонукавши покупця обов'язково купити ту чи іншу
річ. Гарні та багатофункціональні стелажі, гірки, вітрини самі по собі сприяють збільшенню продажів, проте вони можуть принести набагато більше користі, якщо розмістити їх особливим чином.
Обладнання, встановлене у торговому залі магазину, вирішує як функціональні завдання забезпечення торгово-технологічного процесу, а й бере участь у організації купівельних потоків. Завдання мерчандайзера полягає в тому, щоб за допомогою розміщення торгового обладнання задати вигідний напрямокрухи купівельного потоку.
Розглянемо кілька можливих варіантів розташування торговельного оборудования(рис.21.).
Рис. 21. Типи розташування торгового обладнання усередині торгової зали
При встановленні обладнання торговому залі необхідно забезпечити вільну циркуляцію покупців усередині магазину. Вільна циркуляція купівельних потоків досягається за рахунок:
Оформлення покажчиків відділів як вивісок чи прапорів;
Забезпечення хорошого перегляду всіх відділів магазину;
Викладання товарів підвищеного попиту у місцях, що впливають пересування покупців;
Розстановка обладнання паралельно руху купівельних потоків так, щоб забезпечити відвідування найбільшої глибини зали;
Дотримання взаємозв'язку основних відділів торгового залу, відповідних підсобних та службових приміщень;
Усунення зайвого обладнання для підлоги.
Вільний доступ до товару підвищує оборот на 30-70%, а поганий огляд, відсутність доступу, а поганий огляд, відсутність доступу, затримка з виконанням прохання «показати ближче» можуть знизити оборот вдвічі. Необхідно дати покупцеві можливість вільно пересуватися, навіть із сумками та візками, не допускати заторів, товкучки біля прилавків, а також утворення черг. Дуже вузькі проходи, в яких неможливо розійтися, дратують покупців, і вони можуть не повернутися до магазину.
Виходячи з пропорцій середньої людини, було встановлено такі мінімальні значення ширини проходів:
Мінімальна відстань для проходу одного покупця з ручною поклажею (кошиком) становить 0,875 м;
Для того щоб одна людина мала можливість нахилитися до нижньої полиці, необхідний простір в 1 м;
Для того щоб дві людини з кошиками в одній руці успішно розійшлися в проході, потрібно 2,05 м.
При виборі системи розміщення торгового обладнання використовують різні види технологічного планування торгового залу. Залежно від способу розміщення
обладнання в торговому залі та схеми руху покупців, виділяють такі основні види планування:
Ґрати;
Виставкова;
Змішана.
1. Лінійне планування (решітка) характерна для продовольчих магазинів з режимом самообслуговування і є паралельними лініями торгового обладнання.
Решітка пряма - пристінні або острівні прилавки розміщуються паралельно напрямку руху основного потоку покупців, що забезпечує безперервність руху;
Грати поперечні - прилавки встановлюються під прямим кутом до напрямку руху основного потоку покупців;
Ґрати «колосок» - прилавки розміщують гострим або тупим кутом по відношенню до напрямку руху основного потоку покупців, утворюючи своєрідний «колосок».
Лінійне планування торгового залу дозволяє чітко формувати потоки руху покупців, створює кращі умови для групування та розміщення товарів, забезпечує кращий перегляд торгового залу. В умовах лінійного планування покупці найефективніше сприймають інформацію про товари. Зміною довжини лінії регулюється зосередження покупців різних ділянках торгового залу. Також до переваг лінійного планування слід віднести ефективніше використання площі торгового залу. Тут прямокутної конфігурації шириною 7-12 м доцільно застосовувати лінійну розстановку з поздовжнім розміщенням обладнання. У магазинах, ширина торгового залу в яких перевищує 24 м, більш ефективною виявляється змішана розстановка обладнання. Причому комбінація лінійного поздовжнього та поперечного розміщення вимагає врахування багатьох факторів та певного мистецтва. Рекомендується використовувати довжину ліній острівних гірок трохи більше 20 м, оскільки велика їх довжина призведе до надмірного збільшення у магазині потоків покупців і, тим самим утруднить їх рух у торговому залі.
При розміщенні торгового обладнання слід враховувати розташування наявних у приміщенні колон, про те, щоб вони перебували в межах ліній і заважали руху покупців.
Більше половини сучасних покупців обходять магазин за периметром і незаходять у внутрішні лави. Більшість покупців правші, тому крок правої ноги трохи більший, ніж лівий. Поєднавши дві ці особливості, ми отримаємо пояснення, чому люди рухаються в магазині проти годинникової стрілки.
Обхід по периметру - більш простий маршрут, що не вимагає роздумів. А для
того, щоб зайти всередину рядів, має бути причина. Якщо щось приверне увагу -
поверне, а ні - то ні. Для того, щоб покупець гарантовано пройшов весь магазин, використовується планування у вигляді петлі.
Розташування обладнання за типом «решітка» передбачає розміщення довгих прилавків і стелажів паралельними рядами, розділеними проходами таким чином, щоб покупці могли здійснювати покупки в певній послідовності з меншими витратами часу і сил.
Ґрати економічні, тому що оптимально використовує торгову площу. Однак основний недолік лінійного планування полягає в тому, що вона не забезпечує проходження відвідувачів по всьому торговому залу. Тому для того, щоб покупець гарантовано пройшов весь магазин, використовується планування у вигляді петлі – «трек».
Напрямок руху покупців.
Огляд викладки.
Покупці оглядають представлений товар на полиці у напрямі листа та читання - зліва направо.
2. «Трек» – петля (синонім – боксове планування). Торговельне обладнання розміщено таким чином, що утворює петлю, по якій покупець рухається і тим самим змушений обійти всі відділи та подивитися всі запропоновані товари. Бокове планування використовується, як правило, у великих, наприклад, універсальних магазинах, де часто торгівля ведеться через прилавок. У такому разі торгова зала розбита на відділи,
секції, павільйони, які ізольовані одна від одної.
Проблема петлі: якщо покупець захоче повернути назад, (щось забув або просто хоче подивитися уважніше), йому доведеться рухатися назустріч спільному потоку, проти годинникової стрілки. Якщо народу багато, він може віддати перевагу цьому не робити. Щоправда, як відомо, одразу знайти всі товари та не повертатися хочуть 90% покупців.
Планування на кшталт «трек» є один центральний прохід, до якого ведуть кілька петляющих входів, які змушують відвідувача звернути увагу на всі відділи, розташовані по ходу його маршруту до основних відділів, і здійснити незаплановані покупки. Торговельне обладнання розміщено таким чином, що утворює петлю, якою покупець рухається. Тим самим покупець змушений обійти всі відділи та подивитися всі запропоновані товари. Таке планування торгового залу і тип розміщення устаткування на відміну «решітки» розраховані те що, щоб задовольнити як функціональні, а й естетичні потреби відвідувача, і навіть зробити його маршрут привабливим і цікавим. Систему «трек» часто впроваджують універмаги, а також спеціалізовані магазини товарів попереднього вибору. У великих торгових центрах, де таким чином розміщені відділи та різні магазини, планування має назву бутикова.
3. Виставкове планування. Даний тип планування часто зустрічається і в невеликих магазинах, що здійснюють обслуговування через прилавок. Торгове обладнання (стелажі, стійки, шафи, прилавки) просто розміщується вздовж стін.
Периметр виставки може доповнюватися острівним розташуванням обладнання,
подібно до того, як розташовані скульптури в художній галереї. У ролі островів
виступають окремі торгові конструкції і великогабаритні товари, розміщені прямо на підлозі. Виставкове планування традиційна для магазинів, де багато товарів припускають огляд з різних сторін для отримання повного враження про їхні властивості.
4. Змішане планування дозволяє уникнути одноманітності і підкреслити відмінності відділів у великих магазинах. Втомившись від стройового кроку вздовж рядів, покупець із задоволенням відпочине біля прилавка або в затишному бутіку. При використанні комбінаципланування (частина обладнання розташована поздовжньо, частина поперечно і діагонально) дуже важливо подбати про вказівники та знаки, щоб здійснення покупок не обернулося для покупця кошмаром в лабіринті.
5. Довільне планування. До «петлі» її відносять тому, що при розміщенні обладнання обов'язково враховується напрямок руху покупців. Довільне планування є найдорожчим, використовується у невеликих магазинах, а також у бутіках у рамках великих торгових центрах. Тут панує розслаблена атмосфера, що сприяє заохоченню покупця до покупки. Роль стимулу, що підганяє покупця ходити магазином, виконують продавці.
Довільне планування передбачає асиметричне розташування нестандартного обладнання та інших конструкцій, проходів та інших елементів планування торгового залу. Однак застосування нестандартного обладнання і марнотратне використання площі торгового залу робить цей тип планування досить дорогим, а крім того, довільний характер розміщення обладнання погіршує огляд та ускладнює впровадження стандартних систем попередження крадіжки. Таке планування часто використовують невеликі магазини чи відділи великих торгових центрів. При впровадженні довільного планування продавці розраховують на те, що розслаблена атмосфера, невимушеність і свобода рухів зроблять магазин більш цікавим для відвідувачів у порівнянні з іншими і, як наслідок, залучать додаткові купівельні потоки, збільшать продажі.
Подібна інформація.
