Формування асортименту магазину

Іноді директори магазинів міркують так: навіщо нам розбиратися у «книжкових» товарних класифікаціях, категоріях тощо? Магазин вже є, асортимент давно визначений, ну так, дещо додається щось вибуває. Нам потрібно оптимізувати асортименти, а не формувати його. З одного боку, такі директори мають рацію – у своїй основі асортимент, швидше за все, міняти не слід (якщо магазин загалом ефективний). З іншого боку, ситуація не стоїть на місці: ринок товарів розвивається, конкуренти теж розвиваються, і за цим усім слід стежити і йти «в ногу з часом». Інакше покупці швидко відчують ваше відставання і ви почнете втрачати у продажу. Не розбираючись у правильних підходах до класифікації товарів та формування асортименту, ви не зможете відповісти на багато «простих», але часто виникаючих питань:

Чи потрібні нам 378 найменувань чаю чи достатньо 200? Або 150? Якщо достатньо 200, то які треба залишити, а які прибрати? А що натомість ввести в асортимент?

Можливо, закупимо коньяк ХО, торік якось до нас у ларьок заїхав покупець на «мерседесі», питав французький коньяк?

28 видів консервованого зеленого горошку – це багато чи нормально?

Який асортимент новорічних товарів нам закупити? Чи потрібний туалетний папір із зображенням Діда Мороза? А може, закупити новорічний посуд?

Ці питання лише здаються простими, насправді помилкова відповідь може спричинити значні негативні наслідки. Розглянемо приклад із практики. Продуктовий магазин, розташований у передмісті невеликого міста з населенням близько 300 тис. жителів, має площу близько 170 м2. В асортименті близько 2000 найменувань, в основному продукти харчування на кожен день: молочні продукти, хліб, вода, ковбаси, заморозка, крупи та макарони, кондитерські вироби тощо. Магазин розташовується поряд з автобусною зупинкою, навколо – дерев'яні будинки. Після двох випадків «заїзду» досить забезпечених громадян, які здійснили, за оцінкою співробітників магазину, купівлю на значні суми, було вирішено закупити елітний міцний алкоголь: віскі, коньяк, дорогу горілку. Закупили, але більше забезпечені громадяни не заїжджали, і через рік магазин вирішував, що їм робити з цим товаром. А місцеві жителі, дивлячись на дорогий алкоголь у закритій скляній шафі, постійно дратувалися: «Як дорого, хто ж таке купить!» Висновок: перш ніж приймати рішення щодо введення товарів в асортимент, потрібно розібратися з можливими наслідками. Розглянемо, як слід підходити до формування асортименту, потім потрібно звертати увагу.

Асортимент– це перелік товарів, що продаються в магазині, що складається за видами, типами, сортами, розмірами і торговими марками.

Асортимент характеризується за трьома основними показниками:

Широта асортименту (скільки товарних груп пропонує магазин);

Глибина асортименту (скільки найменувань товарів пропонується у кожній товарній групі);

Збалансованість асортименту (наскільки вдалим є поєднання різних товарних груп з погляду формату магазину, потреб покупців та діапазону цін).

Формування асортименту магазину та управління ним залежить від:

Стратегічних цілей підприємства;

Особливостей цільової та другорядних груп покупців;

Наявних ресурсів (фінанси, постачальники тощо).

Найчастіше до формування асортименту підходять за принципом «закупимо та подивимося, як піде». Результат такого підходу добре відомий багатьом: магазин перетворюється на музей, а товари – на музейні експонати, які можна розглядати, не заходячи за огорожу. Інша крайність – довіряти словам торгових представників, які щиро вважають, що їхній товар найкращий і ходовий. Не факт, що товар, який швидко розпродається в магазині в сусідньому районі, буде користуватися такою ж популярністю і у ваших покупців.

Для формування асортименту магазину потрібно скласти та визначити такі позиції.

I. Товарний класифікатор- Структура асортименту, перелік класів, груп, підгруп, категорій, що складають асортимент магазину (табл. 2.1, 2.2). Традиційно товарний класифікатор складається із п'яти рівнів ієрархії. Кожен рівень може мати власну назву, хоча це не є обов'язковим.

1-й рівень(часто визначається як клас товарів) – вищий рівень узагальнення, наприклад, « продовольчі товари» і "непродовольчі товари"або « одяг» і «взуття» -тобто те, що у поданні покупця об'єднано загальним функціональним призначенням. Наприклад, "продовольчі товари" - це те, що їдять, а "непродовольчі товари" - те, що ніяк не їдять, "одяг" - те, що носять на тілі, "взуття" - те, що носять на ногах.

2-й рівень(Часто визначається як товарна група) - це сукупність товарів, об'єднаних деякими загальними ознаками - видом товару, способом виробництва і т. д. ( Наприклад, "молочні продукти", "хлібобулочні вироби", "жіночий одяг", "чоловіче взуття", "меблі", "світильники", "аксесуари для дому").

3-й рівень(Часто визначається як товарна категорія) - це сукупність товарів, які покупець сприймає як подібні між собою, або товарів, об'єднаних спільним використанням. Простіше кажучи, товарна категорія – це те, за яким товаром покупець іде до магазину. За молоком, кефіром та йогуртами (а не за молочними продуктами). За майкою, футболкою та светром (а не за виробами із трикотажу). За туфлями, чоботами та босоніжками (а не за взуттям). За пилососом, пральною машиною та обігрівачем (а не за побутовою технікою). За диваном у вітальню, письмовим столом та книжковою шафою (а не за меблями).

4-й та 5-й рівні(часто визначаються як субкатегорії чи сегменти категорій) – це товари, об'єднані за деякими внутрішньовидовим характеристикам. Наприклад, молоко у межах своєї категорії ділиться за видом молока ( коров'яче, козяче, буйволине); за типом обробки ( стерилізоване, пастеризоване, топлене); за жирністю. Туфлі діляться за матеріалом виготовлення на туфлі з натуральної шкіри, туфлі зі штучної шкіри, туфлі з тканини і т.д.Крім того, туфлі можуть бути поділені за стилем. класика, спорт, комфорт, вечірні та ін.Телевізори, наприклад, поділяються на телевізори з рідкокристалічним екраном, плазмові телевізори та електролампові телевізори.Також телевізори поділяються за розміром екрана. Важливо, що підставою виділення 4-го і 5-го рівнів товарного класифікатора мають бути взяті найважливіші властивості (характеристики) товару. При цьому деякі товари можуть мати 3, 4 або 5 рівнів ієрархії товарного класифікатора, тобто 5 - це максимальна кількість рівнів.

Товарний класифікатор із встановленими частками груп/категорій можна порівняти з кошиком з багатьма осередками різного розмірута форми, у кожну з яких «кладуть» певні товари. Наприклад, у нас магазин одягу. Спочатку весь асортимент ділимо на одяг жіночий, чоловічий, дитячий – це буде найвищий рівень узагальнення у товарному класифікаторі. Кожен вид одягу повинен мати певну частку в асортименті, наприклад кожної групи одягу у нас буде по 33% в асортименті. Далі всередині кожної частини визначаємо, які види одягу та в якій кількості ми представлятимемо: або за брендами, або за видами одягу, або колекціями. Наприклад, ми вирішили, що жіночий одяг буде представлений трьома лініями: повсякденний (casual) – 50%, діловий (office) – 30% та вечірній (evening) – 20%. Далі ділимо повсякденне вбрання на капсули, а капсули – на види одягу (капсула: жакет, спідниця, штани і т. д.). Найменший осередок (найнижчий рівень класифікації) – це опис товарної позиції: жіночий жакет з довгим рукавом укорочений з бавовни з додаванням еластану. Цей осередок може бути заповнений певною кількістю жакетів: рожевого або зеленого кольору, з накладними кишенями або без кишень, з мереживом або з хутром - в залежності від смаків цільових покупниць, модних тенденцій сезону, пропозицій постачальників і обраної спрямованості магазину.

Таблиця 2.1.Приклади складання товарних класифікаторів (витримки)

Продукти харчування

Побутова техніка та електроніка

Ювелірні прикраси

Таблиця 2.2.Зразки асортиментних переліків Продукти харчування

Побутова техніка

Ювелірні прикраси

Насправді складання товарного класифікатора одна із найскладніших етапів роботи з формування та оптимізації асортименту. По-перше, немає «універсальних», або стандартних товарних класифікаторів – кожен магазин або роздрібна мережамає власний товарний класифікатор. Це з відмінностями в асортименті магазинів, тому угруповання товарів також відрізняється. Наприклад, у супермаркеті з невеликою торговою площею дві товарні групи – «Діабетичне харчування» та «Здорове харчування» – можуть бути об'єднані в одну групу зі скороченням асортименту всередині (наприклад, не буде соєвих продуктів чи харчування для спортсменів). У гіпермаркеті посуд та подарунки становитимуть дві різні товарні групи (категорії), а у невеликому (близько 500 м2) магазині посуд та подарунки становитимуть одну категорію з двома підкатегоріями. І в останньому випадку до цієї категорії вже не входитимуть каструлі, сковорідки, асортимент посуду буде ближче до подарункового: френч-преси, чайні пари в подарунковій упаковці, сільнички-перечниці тощо.

При складанні товарного класифікатора важливо передбачити надмірну кількість товарних груп та категорій, щоб у подальшому, при введенні нових видів товарів не виникало потреби змінювати сам класифікатор і, відповідно, коди товарів.

Наступний важливий момент – дотримання внутрішньої логічності та системності при складанні товарного класифікатора. Логічно правильний класифікатор об'єднує одному рівні групи товарів з однаковим рівнем узагальнення.

Правильно:

Автомастила:

Автомастила вітчизняного виробництва.

Неправильно:

Автомастила:

Автомастила імпортного виробництва;

Автомастила вітчизняного виробництва;

Автомастила марки «X».

Або, наприклад, не можна в рамках побутової технікивиділяти велику побутову техніку, дрібну побутову техніку, аудіо-відео техніку та комп'ютерну техніку, оскільки велика та дрібна побутова техніка виділені на підставі розміру (габаритів) техніки, а аудіо-відео техніка та комп'ютерна техніка- На підставі призначення. У цьому випадку логічно замість великої та дрібної побутової техніки виділити кухонну техніку та техніку для дому.

Також вкрай важливо, що в класифікаторі НЕ МОЖУТЬ БУТИ рівні ієрархії з назвами: застарілі, неліквіди, стоки, старе, різне, те, що підлягає висновку з асортименту, те, що нікуди не увійшло» і т. п. Якщо виявляється, що є товари, які «нікуди не влізли», швидше за все, потрібно перегляд підстав класифікації. Бажано цього не допускати, заздалегідь продумуючи, наскільки назва рівня може включити чи включити у собі всі передбачувані товарні позиції. Маркування неліквідних товарів, товарів, що підлягають виведенню з асортименту тощо, повинно здійснюватися в інформаційної системиКомпанії в інший спосіб, наприклад, можна запровадити так званий «статус товару», який може мати кілька варіантів:

Актуальний товар (що підлягає продажу в магазинах мережі),

Застарілий товар (закупівлі не здійснюються, йде розпродаж існуючих залишків),

Новий товар (товар, нещодавно введений в асортимент на «випробувальному терміні»),

Неактуальний товар (товар, повністю виведений з асортименту),

Сезонний товар (товар, що підлягає продажу лише у певні періоди).

Також важливо правильно формулювати назви рівнів у товарному класифікаторі: вони можуть називати, наприклад, «бакалія 1» і «бакалія 2». Назви груп, підгруп, категорій повинні за змістом відрізнятися один від одного і мати на увазі різний зміст - у кожній групі свій, певний набір товарів, який вже не може бути віднесений до іншої групи, підгрупи, категорії. Це дуже важливий момент, від цього залежатиме можливість (або неможливість) проведення ефективного аналізу асортименту.

Чи часто виникає питання, куди віднести сезонні товари? Наприклад, складаний ніж, який з'являється з «товарами для пікніка» – відноситься до «посуду та аксесуарів для приготування/сервірування» або до «товарів для пікніка»? Серветки новорічні відносяться до «серветок» чи «новорічних сезонних товарів»? Як правило, якщо товар за своєю суттю може бути віднесений до основної (постійної, не сезонної) товарної групи/категорії, він повинен бути до неї віднесений. Наприклад, серветки новорічні – до «серветок». У цьому випадку просто має сенс організувати додаткову точку продажу новорічних серветок поруч із іншими новорічними товарами. А от ялинкові іграшки, мішура, ялинки складуть власне сезонну категорію «новорічні товари» Складний ніж, який призначений саме для похідних умов, повинен бути віднесений до «товарів для пікніка».

Таким чином, основа формування асортименту – це складання класифікатора товарів, який, з одного боку, має відповідати дереву купівельних рішень цільової аудиторії(про це – у наступному розділі), з іншого боку, – бути логічно правильним, оскільки саме у ньому будується вся облікова система. І ще: не можна забувати, для кого зрештою будується класифікатор – для фахівця із закупівель, товарознавця, оператора з прийому товару, тобто для тих, хто має пряме відношення до закупівлі та обліку руху товару. Тому класифікатор має бути зручним для використання саме цим співробітникам.

ІІ. Асортиментний перелік (асортиментна матриця)– це перелік найменувань товарів для заповнення всіх без винятку осередків у «кошику» товарного класифікатора. Цей перелік - величина непостійна, тому що завжди відбуваються будь-які зміни: вивели товар з асортименту, ввели новий і т.д.

Для зручності до асортиментного переліку можна ввести колонки «постачальник», «категорійний менеджер» та ін.

Асортиментний перелік поділяється на три види:

1) асортиментний мінімум, або так званий базовий асортимент, тобто перелік товарів, що підлягають продажу у всіх магазинах мережі;

2) асортиментні переліки форматів/регіонів/магазинів, тобто переліки товарів, що підлягають продажу в магазинах певного формату, або певного регіону, або конкретного магазину;

3) загальний асортиментний список – список всіх товарів, наявних у продажу у мережі магазинів.

ІІІ. Матриця «Постачальник-товар»– це вже список конкретних товарних позицій та всіх постачальників, які ці товари постачають. Актуально тільки для тих магазинів, які мають багато постачальників на один вид товару. Якщо магазин моно-або мультибрендовий, то така матриця не складається. Така матриця є інструментом для закупівлі товару та управління постачанням (табл. 2.3).

Таблиця 2.3. Матриця «Постачальник товару»

IV. Частки товарних груп/категорій/субкатегорій та товарних позицій в асортименті– скільки має бути представлено тих чи інших товарів у відсотках від встановленої загальної кількості найменувань товару, що подаються в магазині.

Зазвичай частки класів товарів у асортименті жорстко регламентуються, оскільки різні класи товарів у одному магазині продаються зовсім по-різному, мають різну дохідність і потребують різних підходів до управлінню. Наприклад, необхідно строго визначити частки продовольчих та непродовольчих товарів, частки одягу та взуття, частки одягу, взуття, меблів, продуктів харчування, іграшок у магазині дитячих товарів.

У магазинах певної товарної специфіки та певного формату існують «усталені» співвідношення. Наприклад, у гіпермаркеті близько 40% асортименту складають продовольчі товари та близько 60% асортименту – непродовольчі товари. У супермаркеті та універсамі приблизно 80% становлять продукти харчування, 20% – непродовольчі товари. Взуття у змішаному одежно-взуттєвому магазині займає не більше 10–15 % асортименту.

У багатопрофільному магазині дитячих товарів зазвичай домінують одяг та взуття, далі – іграшки та продукти харчування, меблі по частці в асортименті на останньому місці.

Щодо товарних груп і товарних категорій суворих регламентів розподілу часток немає, їх має визначити сам магазин, виходячи з практики, що склалася, результатів фінансової ефективності та позиціонування магазину. Наприклад, у звичайних ювелірних магазинах низького та середнього цінового сегмента частки товарних груп можуть бути приблизно такі:

Вироби із срібла – близько 10 %;

Вироби із золота без вставок – близько 20%;

Вироби із золота з недорогоцінними вставками – близько 25%;

Вироби із золота із вставками із виробних каменів – близько 20 %;

Вироби із золота з напівдорогоцінними вставками – близько 15%;

Вироби із золота з дорогоцінними вставками – близько 10%.

На ланцюзі - 25%;

Підвіски – 20%;

Кільця – 20%;

Сережки – 15%;

Браслети – 10%;

Кольє - 7%;

Пірсинг - 3%.

V. Асортиментний мінімум товару, або «базовий» асортимент, – перелік товарних позицій, які повинні бути присутніми в асортименті магазину незалежно від сезонних змін асортименту. Асортиментний мінімум складається на основі існуючих груп товарів та залежить від товарної специфіки та формату магазину. Наприклад, у нормі – за повної асортиментної матриці – має бути п'ять видів жакетів з необхідними характеристиками, а мінімально – два.

Те саме і в прикладі з продуктами харчування: наприклад, соки представлені в магазині п'ятьма брендами в певних пропорціях (30%, 25%, 20%, 15%, 10%). Бренд № 1 повинен мати лінійку із семи основних видів соку: апельсиновий, яблучний, вишневий, томатний, персиковий, ананасовий, виноградний. Асортиментний мінімум – наявність перших чотирьох видів соку.

Особливо важливий «базовий» асортимент для мереж магазинів: він має бути присутнім у всіх магазинах мережі, незалежно від розташування та формату магазину всередині мережі. Цей текст є ознайомлювальним фрагментом.