В середине 1060-х гг. американский экономист Р.Вернон выдвинул теорию жизненного цикла продукта, в которой попытался объяснить развитие мировой торговли готовыми изделиями на основе этапов жизни, т.е.

Период времени, в течение которого продукт обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавцов.

Основные этапы жизненного цикла продукта:

1. Фаза создания – разработка товарного нововведения в ответ на

возникшую потребность внутри страны. На этом этапе производство нового продукта носит мелкосерийный характер, требует высокой квалификации рабочих и концентрируется в стране нововведения (обычно это промышленно развитая страна), а производитель занимает почти монопольное положение, лишь небольшая часть продукта поступает на внешний рынок.

2. Фаза роста – удовлетворение возникшей потребности в товарном

нововведении за пределами страны. Продукт становится более стандартизированным, увеличивается конкуренция между производителями и расширяется экспорт.

3. Фаза зрелости – полное удовлетворение потребности в товарном

нововведении как внутри страны, так и за ее пределами. Здесь преобладает крупносерийное производство, в конкурентной борьбе доминирующим становится ценовой фактор, и по мере расширения рынков и распространения технологий страна нововведения уже не обладает конкурентными преимуществами. Начинается перемещение производства в развивающиеся страны, где дешевая рабочая сила может быть эффективно использована в стандартизированных производственных процессах.

4. Фаза насыщения – сокращение продаж товарного нововведения за

пределами страны.

5. Фаза упадка – отторжение товарного нововведения страной-разработчиком и удовлетворение имеющийся потребности за счет импорта.

Основная особенность жизненного цикла товара:

Сколько видов продукции, столько и разных типов жизненного цикла;

Каждый этап жизненного цикла продукции имеет свои особенности.

Условия функционирования: поддержание жизни товара посредством его текущих улучшений до времени утверждения будущих товарных нововведений; перемещение потенциала международной торговли на будущие товарные нововведения на стадии роста международной торговли.

Теория жизненного цикла продукта достаточно реалистично отражает эволюцию многих отраслей, однако она всеобъемлюще не объясняет тенденции развития международной торговли. Существует много товаров (с коротким жизненным циклом, высокими затратами на транспортировку, обладающих значительными возможностями для дифференциации по качеству, предназначенных для узкого круга потенциальных потребителей, и т.п.), которые не вписываются в теорию жизненного цикла.

Таким образом, у этой модели имеется много очевидных недостатков. Хотя производство новых товаров дает определенные преимущества, позволяет получить монопольно высокие прибыли, но эта монополия носит временный характер и связана не с концентрацией производства или капитала, а с использованием новых научных разработок. Модель не дает представления, в каких пределах может колебаться продолжительность этапов цикла.

Теория жизненного цикла продукта

Теория, разработанная Р. Верноном, устанавливает связь между жизненным циклом товара и международной торговлей. Подобные идеи высказывали Ч. Киндельберг и Л. Уэлс. Теория жизненного цикла продукта отразила реальность 1960-х гг., когда разработанные для американского рынка и потребляемые в США товары стали постепенно распространяться в другие развитые страны.

Р. Вернон обратил внимание на то, что достигнутое массовое производство какого-либо товара активизирует международную торговлю. Данная последовательность событий рассматривалась на примере стратегий североамериканских корпораций, осваивающих рынки Западной Европы в период ее послевоенной реконструкции. Подобная экономическая экспансия осуществлялась с помощью увеличения объемов экспорта определенных товаров.

Р. Вернон обосновал неизбежность изменений стратегий фирмы по мере прохождения товара по ступеням своего жизненного цикла. Для этой цели он отметил направления альтернативных стратегий и показал принципы выбора наиболее приемлемой.

Корпорации обычно ориентируются на три альтернативные стратегии:

производить товар в своей стране;
экспортировать его;
переносить производство в другие страны.

Выбор наилучшего варианта зависит от динамики издержек производства и дохода, соответствующих той или иной стадии жизненного цикла товара. Р. Вернон выделяет три стадии жизненного цикла :

инновация (внедрение);
зрелость;
массовое производство.

На первой стадии инновационные компании осваивают национальный рынок. Они могут пользоваться временной монополией на этих рынках в период внедрения нового товара. Это позволяет им компенсировать часть издержек на инвестирование в НИОКР и маркетинг. На второй и третьей стадии жизненного цикла компании сталкиваются с появлением конкурентов. Желание избежать конкуренции толкает фирмы на поиски новых рынков сбыта.

На этапе массового производства компании активно ищут выгодные места для размещения производства в других странах, особенно крупных. Если такой рынок находится, в него перемещается капитал. В этом случае фирма сохраняет в бизнесе свое лидерство. На новом рынке фирма может добиться снижения издержек производства за счет применения более дешевой рабочей силы и сырья, в результате она приобретает конкурентное преимущество, которое позволит ей оттеснить конкурентов на внутреннем рынке. Добившись удешевления производства на новых рынках, фирма начинает реэкспортировать тот же товар на внутренний рынок, но уже по более низким ценам, недоступным конкурентам.

Концепция конкурентных преимуществ Портера

Сущность теории Портера

Теория изложена в работе Майкла Портера (род. 1947) "Конкурентные преимущества стран" (в русском переводе книга вышла под названием "Международная конкуренция") и содержит альтернативный подход к анализу развития международной торговли. Автор обосновывает вывод, что в современных условиях бо́льшая часть мировых товарных потоков связана не с естественными, а с приобретенными преимуществами, формируемыми в конкурентной борьбе. М. Портер делает вывод о значимости кластеров в международной конкуренции: "Кластеры – это сконцентрированные по географическому признаку группы взаимосвязанных компаний, специализированных поставщиков, поставщиков услуг, фирм в родственных отраслях, а также связанных с их деятельностью организаций в определенных областях, конкурирующих, но при этом ведущих совместную работу. Обеспечивая основу необычайного конкурентного успеха в отдельных областях бизнеса, кластеры выступают ярко выраженной особенностью любой национальной, региональной и даже столичной экономики. Особенно в государствах с наиболее развитой экономикой" .

Основываясь на том положении, что на мировом рынке конкурируют не страны, а фирмы, М. Портер показывает, как фирма создает и удерживает конкурентное преимущество и какова роль государства в этом процессе.

Конкурентные преимущества, позволяющие фирме добиться успеха на мировом рынке, зависят от правильно выбранной стратегии и от соотношения факторов этих конкурентных преимуществ.

Выбор фирмой конкурентной стратегии определяется действием двух факторов:

рыночной структуры отрасли, в которой действует фирма. Конкурентная борьба в отрасли определяется количеством фирм и возможностью появления новых конкурентов, наличием товаров-субститутов, позициями поставщиков сырья и потребителей продукции;
позицией фирмы в отрасли, которая определяется конкурентным преимуществом. Прочность этой позиции обеспечивается или более низким, чем у конкурентов уровнем издержек, или дифференциацией продукта.

М. Портер приходит к выводу, что для успешного продвижения на мировой рынок необходимо соединение правильно выбранной конкурентной стратегии с конкурентными преимуществами страны. Портер выделяет четыре детерминанта конкурентного преимущества страны:

обеспеченность факторами производства, причем в современных условиях особое значение имеют знания, высококвалифицированная рабочая сила, инфраструктура;
объемы внутреннего спроса на продукцию отрасли, позволяющие использовать эффект масштаба;
наличие в стране конкурентоспособных отраслей – поставщиков ресурсов и родственных отраслей, производящих взаимодополняющую продукцию. Это будет способствовать формированию кластеров национальных конкурентоспособных отраслей;
национальные особенности стратегии, структуры и соперничества фирм.

Совокупность четырех детерминант называют ромбом конкурентоспособности Портера. Портер делает вывод о том, что страны будут иметь успех в тех отраслях, где все четыре детерминанта конкурентного преимущества наиболее благоприятны. Большая роль в этом процессе принадлежит государству, которое воздействует на уровень развития факторов производства, способствует повышению внутреннего спроса и формированию кластеров. Согласно теории Портера конкуренция – это развивающийся процесс, в основе которого лежат инновации и постоянно обновляющиеся технологии.

В последние десятилетия XX века в направлениях и структуре международной торговли происходят существенные сдвиги, которые не всегда объясняются классической теорией МТ. Среди таких качественных сдвигов следует отметить превращение НТП в доминирующий фактор в международной торговлt, возрастающий удельный вес встречных поставок сходных промышленных товаров. Возникла необходимость учесть это влияние в теориях международной торговли.

Теория жизненного цикла продукта.

В середине 60-х гг. XX века американский экономист Р. Вернон выдвинул теорию жизненного цикла продукта, в которой попытался объяснить развитие мировой торговли готовыми изделиями на основе этапов их жизни. Этап жизни – это период времени, в течение которого продукт обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавца.

Цикл жизни продукта охватывает 4 стадии:

1. Внедрение. На этой стадии происходит разработка нового продукта в ответ на возникшую потребность внутри страны. Производство носит мелкосерийный характер, требует высокой квалификации рабочих и концентрируется в стране нововведения. Производитель занимает почти монопольное положение. Лишь небольшая часть продукта поступает на внешний рынок.

2. Рост. Спрос на продукт растет, его производство расширяется и распространяется на др. развитые страны. Продукт становится стандартизованным. Увеличивается конкуренция, расширяется экспорт.

3. Зрелость. Для этой стадии характерно крупносерийное производство, в конкурентной борьбе преобладает ценовой фактор. Страна нововведения уже не имеет конкурентных преимуществ. Начинается перемещение производства в развивающиеся страны, где дешевле рабочая сила.

4. Упадок. В развитых странах сокращается производство, рынки сбыта концентрируются в развивающихся странах. Страна нововведения становится чистым импортером.

Теория эффекта масштаба.

В начале 80-х гг. XX века П. Крюгман и К. Ланкастер предложили альтернативное объяснение международной торговле, основанное на эффекте масштаба. Суть эффекта заключается в том, что при определенной технологии и организации производства долговременные средние издержки сокращаются по мере увеличения объема выпускаемой продукции, т.е. возникает экономия, обусловленная массовым производством.

Согласно этой теории, многие страны обеспечены основными факторами производства в сходных пропорциях, и поэтому им будет выгодно торговать между собой при специализации в отраслях, которые характеризуются наличием эффекта массового производства. Специализация позволяет расширить объемы производства, снизить издержки, цену. Для того, чтобы эффект масштаба был реализован, необходим емкий рынок, т.е. мировой.

Модель технологического разрыва.

Сторонники неотехнологического направления структуру международной торговли пытались объяснить технологическими факторами. Основные преимущества связаны с монопольной позицией фирмы-новатора. Новая оптимальная стратегия для фирм: выпускать не то, что относительно дешевле, а то, что необходимо всем, но что пока никто выпускать не может. Как только эту технологию смогут освоить другие – производить что-то новое.

Изменилось и отношение к государству. Согласно модели Хекшера-Олина, задача государства – не мешать фирмам. Экономисты неотехнологического направления считают, что государство должно поддерживать производство высокотехнологичных экспортных товаров и не мешать свертыванию устаревших производств.

Наиболее популярной моделью является модель технологического разрыва. Основы ее были заложены в 1961 г. в работе английского экономиста М. Познера. Позже модель разрабатывалась в работах Р. Вернона, Р. Финдли, Э. Мэнсфилда.

Торговля между странами может быть вызвана технологическими изменениями, возникающими в какой-то одной отрасли в одной из торгующих стран. Эта страна приобретает сравнительные преимущества: новая технология позволяет производить товары с низкими издержками. Если же создан новый продукт, то фирма-новатор в течение определенного времени обладает квази-монополией, т.е. получает дополнительную прибыль.

В результате технических новшеств образовался технологический разрыв между странами. Этот разрыв будет постепенно преодолеваться, т.к. другие страны начнут копировать нововведение страны-новатора. Познер для объяснения постоянно существующей международной торговли вводит понятие «потока нововведений», со временем возникающего в разных отраслях и разных странах.

Обе торгующие страны выигрывают от нововведения. По мере распространения новой технологии менее развитая страна продолжает выигрывать, а более развитая страна теряет свои преимущества. Таким образом, международная торговля существует даже при одинаковой наделенности стран факторами производства.

в 1966 г. Р. Вернон создал другую теорию неотехнологического направления – теорию «жизненного цикла продукта». В соответствии с данной теорией каждый новый продукт проходит следующие стадии: внедрения, роста, зрелости и старения. Страны специализируются на производстве и экспорте одного и того же товара на разных стадиях его жизненного цикла. Например, изобрели японцы новую технологию производства телевизора, производят его и экспортируют в другие страны. Через некоторое время технология устаревает, продается странам Юго-Восточной Азии.

Эта теория позволяет объяснить, почему страна, прежде экспортирующая товар, отказывается от производства и начинает его импортировать. Согласно этой теории, товар в своем развитии проходит четыре стадии:

Рождение;
- рост;
- зрелость;
- умирание (спад).

1 стадия – товар появляется в одной из нескольких стран.

2 стадия – страна начинает его экспортировать, поскольку он завоевывает поклонников как в стране–создателя, так и за рубежом.

3 стадия – период насыщения, стандартизации; товар уже не является новинкой и требуется поддерживать производство этого товара со снижением издержек (товар уже могут производить работники средней квалификации). Производство переносится из страны-экспортера в страну-потребитель, где используется фактор дешевизны рабочей силы.

4 стадия – чаще всего появляется новый товар, который заменяет данный товар.

3. Теория технологического разрыва. Если страны занимают различные ступени в техническом прогрессе (существует лидер и отстающие от него страны) и эти отношения устойчивы, то в этих странах складываются следующие торговые отношения: из преуспевающей страны в отстающую идет поток товаров. Как правило, экспортируется устаревший товар, который вышел из обращения в стране-лидере.

4. Теория предпочтения сходства. Набор и ассортимент товаров, производимых в данной стране, не совпадает с перечнем товаров, необходимых населению этой страны.
Страны, в основном, торгуют со странами, близкими по экономическому уровню. Страна специализируется на производстве лишь нескольких наименований того или иного товара, остальные она импортирует из других стран. Если же страна ниже по уровню развития, следовательно, у нее не будет широкого ассортимента экспортируемых товаров.

5. Внутриотраслевая торговля. Страны импортируют и экспортируют товары одного и того же вида, поскольку существует глубокая дифференциация продукта.

Учебно-методический комплекс по «Экономической теории» Ч.1 «Основы экономической теории»: учебно - методическое пособие. – Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2010. Составители: Огородникова Т.В., Сергеева С.В.

Теория жизненного цикла продукта (Вернон)

Теория жизненного цикла продукта, разработанная Верноном в 1966 г., была использована, чтобы объяснить определенные типы прямых иностранных инвестиций, сделанных американскими компаниями в Западной Европе после Второй мировая войны в обрабатывающей промышленности.

Вернон считает, что существует четыре стадии производственного цикла: инновация, рост, зрелость и спад. По мнению Вернона, на первом этапе транснациональные компании США создают новые инновационные продукты для местного потребления и экспортируют излишки для того, чтобы служить зарубежным рынкам. Согласно теории жизненного цикла, после Второй мировой войны в Европе увеличился спрос на такие товары, которые производились в США. Таким образом, американские фирмы начали экспортировать, имея преимущества технологии над международными конкурентами.

На первом этапе производственного цикла производители имеют преимущество, обладая новыми технологиями, но так как продукт развивается, технология становится известной. Производители стандартизируют продукт. Европейские фирмы начали копировать американские продукты, которые американские фирмы экспортировали в эти страны. Американские компании были вынуждены демонстрировать производственные мощности на местных рынках, чтобы сохранить свою долю в рынках этих регионов.

Этой теории удалось объяснить определенные типы вложений в Западной Европе, сделанные американскими компаниями в 1950?1970 гг. Хотя есть области, где американцы не обладали технологическим преимуществом, но были сделаны прямые иностранные инвестиции в этот период.

Теория жизненного цикла товара Вернона не получила признания как общая теория ПИИ, так как она объясняет только одну причину инвестиций, а не все стороны этого процесса, а также не объясняет миграцию капиталов между отдельными национальными экономиками с примерно одинаковой наделенностью факторами производства.