Правильная выкладка товара в магазине и торговом зале: виды, принципы и способы размещения товаров на витринах. Планировка торгового зала

Мерчандайзинг -- это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Он имеет дело с самим процессом покупки и нацелен на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров.

В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала:

Линейная (решетка);

Боксовая (трек, петля);

Смешанная;

Свободная (произвольная)

Выставочная.

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания, а именно в универсамах «Патэрсон».

По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной

«Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку.

«Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку.

«Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного размещения.

Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга

Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики.

Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок.

Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.

Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стеллажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности. Большинству покупателей нравится именно свободная планировка, так как они предпочитают чувствовать себя в магазине непринужденно.

Выставочная планировка в магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам выставленным в торговом зале.

Основная проблема разработки планировки магазина - наличие большого числа конфликтующих факторов. Прежде всего, покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

Оптимальное использование пространства торгового зала;

Оптимальное расположение товарных групп;

Расположение основных и дополнительных точек продажи;

Способы замедления потока покупателей.

Существует несколько возможных вариантов расположения торгового оборудования.

Рисунок - Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала

Расположение товарных групп.

После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

Приоритетность места в торговом зале

Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

Рисунок - Зависимость продаж от движения покупателей

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса. В универсамах «Патэрсон» такими товарами являются жевательные резинки, сладости, напитки, сигареты и т.д. Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы - покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.

Рисунок - Приоритетные места в торговом зале

Разделение товарных групп.

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.

Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.

1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.

2. Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?

Расположение основных и дополнительных точек продажи.

Известно, что все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.

Основное место продажи - это место, где представлены все производители данной товарной группы.

Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров.

Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.

Они организуются для:

Товаров импульсного спроса

Выгодное расположение в торговом зале:

Расположение по отношению к основным местам продажи.

Рисунок 18 - Выгодное расположение товаров

Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы. В универсамах «Патэрсон» на дополнительных местах продажи располагают пиво, изделия к пиву, напитки, шоколад.

Ассортимент.

На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.

Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале.

Пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая в количестве 30. Устанавливается дополнительное место продажи, которое может привести к 10% повышению продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных единиц первой марки, и лишь к продаже 3-х дополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке.

Замедление движения покупателя Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Для сужения прохода в универсаме «Патэрсон» используются:

Дисплей

Декоративная колонна

Стойка с плакатом

Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.

Планировка торгового зала начинается с уточнения и детализации ассортимента в магазине, определения соотношения товарных групп, выделения групп товаров повседневного и повышенного спроса, перечня сопутствующих товаров, товарных позиций, приносящих максимальную прибыль. Это позволяет выделить зоны наиболее эффективного расположения товаров в торговом зале с учетом психологии покупательского спроса.

Существуют некоторые общие принципы размещения товарных групп и компоновки торгового оборудования. Площади в торговом зале не равноценны с точки зрения объема продаж в пересчете на 1 кв.м. Их значимость по мере движения покупательских потоков от входа магазина по направлению к противоположной стене уменьшается. В зоне, прилегающей к входу, реализуется около 40% всего оборота магазина. Следующая по значимости зона дает 30% продаж, а последующие -- соответственно 20% и10%. Перераспределение групп товаров в зале с учетом этих обстоятельств позволяет повысить оборот.

Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход -- справа, выход -- налево) и размещение самих полок. Была придумана актуальная дорожка, или «проход по периметру», где расположены полки с особенно заманчивыми товарами, а также располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены. Следует иметь в виду, что 80--90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40--50% покупателей обходят внутренние ряды.

Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей, чтобы они чувствовали себя комфортно.

В зоне интенсивной торговли располагаются товары, которые дают большую прибыль, наиболее привлекательны для покупателей и отличаются быстрой оборачиваемостью. Именно в этой зоне должен начинаться маршрут движения покупателей по торговому залу. И, наконец, в зонах, где наплыв покупателей не столь интенсивен, разумно располагать товары повседневного спроса. Движение к ним мимо сопутствующих товаров стимулирует импульсивные покупки последних. Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используются привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров, которые могут содействовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.

Продумывается и расстояние между отделами и полками, таким образом, чтобы у полок с высокорентабельными товарами покупатели могли спокойно, без толкотни, осуществить выбор товара.

Предлагаемый покупателям маршрут движения по магазину должен быть связным, плавным, приятным и рациональным. Покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места. Доступные указатели и четкие надписи должны облегчать определение местонахождения товаров. Вместе с тем для того, чтобы изменить привычный маршрут движения по магазину, зачастую менеджеры практикуют перемещение товаров с одного места на другое.

В современном магазиностроении считается более эффективным размещение товаров в торговом зале по потребительским комплексам. Этот принцип означает размещение в одной зоне взаимосвязанных групп товаров. Планировка торгового зала на основе формирования потребительских комплексов стимулирует импульсные покупки. Ни для кого не секрет, что, например, чипсы или вяленая рыба хорошо продаются, если их разместить вместе с пивом. Сухие завтраки могут хорошо продаваться, если они находятся рядом с молочной группой, в других местах торгового зала они становятся "мертвым" товаром. Систематизация основных групп товаров в потребительские комплексы и схематическое размещение их по площади торгового зала -- первое и непременное условие построения концепции обслуживания покупателей в магазине.

Более научное обоснование некоторых принципов размещения товарных групп и представления товаров покупателю можно решить с помощью современных технологий.

В тележки монтируются связные устройства, а торговый зал оборудуется приемниками-передатчиками. Приемники располагаются так, чтобы контролировать принципиально важные зоны торгового зала.

Компьютерная система отслеживает маршрут движения каждой покупательской тележки, а также время пребывания в каждого покупателя в определённом месте магазина. В результате обработки массивов данных составляется термограмма. Прямой результат измерений недостаточно удобен для анализа, но при соответствующей компьютерной обработке появляется возможность:

· вычислить реальную потребность в тележках;

установить усредненные траектории движения покупателей в торговом зале;

· выявить для каждой товарной группы процент посещаемости;

· установить среднее время совершения покупки на различных участках зала.

Подобные термограммы строятся по периодам торговли и очень помогают понять, как строить логистику по подаче товара в зал в разное время. Анализ этих параметров дает важную для маркетологов информацию, которая позволяет оптимизировать распределение ассортимента в торговом зале. Эффективное представление товара в торговом зале, включающее способы информирования покупателя внутри магазина о разного рода sales-акциях, а также рекламу на месте продажи, называется микромаркетингом. Согласно исследованиям микромаркетинг позволяет увеличить оборот на 5%, и на 60% -- количество проданных артикулов.

Одним из наиболее эффективных средств стимулирования покупательской активности являются внутримагазинные рекламные выкладки. Или, как их еще называют, дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или POP-Displays).

Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие полки» -- марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве может выступить фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы. Примером может служить подобное оборудование фирмы Coca-Cola, широко используемое в крупных отечественных магазинах.

По некоторым данным, дисплеи привлекают внимание 44% посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций в местах продажи. Данные исследований показывают, что продажи стиральных средств увеличиваются при использовании дисплеев на 207%, замороженных продуктов -- на 245%, а безалкогольных напитков -- на 138%.

Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента системы маркетинговых коммуникаций (СМК).

Важно отметить информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информацию о химико-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о сроках производства, хранения, о способах потребления и т. п. Информация на упаковке указывает покупателю товара на его принадлежность к той или иной торговой марке. Это достигается с помощью использования элементов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменного слогана, фирменных цветов и т. п. Иногда сама упаковка имеет «фирменный» характер. Например, дизайн пакетика для хрустящего картофеля в сети предприятий питания McDonald"s даже зарегистрирован как товарный знак. Данная тенденция также характерна для стеклянной и пластиковой тары для безалкогольных напитков (чаще регистрируемых как промышленные образцы).

Не менее существенна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень важно яркое, бросающееся в глаза оформление товара, которое должно вызывать желание его приобрести. Нередко на упаковку наносятся развернутые рекламные обращения.

Эффективность подобного коммуникационного воздействия значительно возрастает в связи с тем, что оно оказывается в момент непосредственного выбора товара покупателем. Иными словами, коммуникативное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени.

Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер магазина. У магазина должны быть какие-то собственные притягательные черты.

Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как носитель рекламы.

Интерьер магазина занимает важное место в привлечении новых и закреплении постоянных покупателей.

Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается в том, что оно должно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателя от выставленных на нем товаров, более того, представлять товар в лучшем виде.

В каждом магазине следует устанавливать однотипное торговое оборудование. В противном случае снижается эффект выкладки товаров, отвлекается внимание покупателей от представленного для продажи товара.

Важное значение в интерьере торгового зала имеет цвет стен, который помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре и форме товара. Стены магазинов чаще окрашивают в мягкие тона, которые не отвлекают покупателя, причем необязательно одинаковые.

Как бы ни были удачны композиции товарной выкладки и подбор выставленных товаров, они не будут производить нужного впечатления, пока свет не станет компонентом оформления интерьера магазина. Освещение решает задачи не только декоративного оформления интерьера, оно призвано обеспечить необходимые условия технологического процесса продажи товаров и наряду с этим должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина.

Рациональное освещение торговых помещений помогает привлечь внимание покупателей именно к тем товарам, которые магазин считает необходимым усиленно рекламировать. Изменение время от времени цвета освещения отдельных участков, зон торгового зала также привлекает покупателей и тем самым содействует коммерческому успеху магазина.

Важную роль в торговом зале играют указатели, которые, помимо своей основной роли «регулировщиков» движения покупательских потоков по торговому залу магазина, играют еще одну -- рекламную. Они напоминают о хорошо известных покупателям товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. Указатели -- различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы -- помогают покупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях и быстро находить нужный товар.

Указатель может представлять схему расположения товарных отделов и секций магазина. На нем пишут название отдела, секции. Надпись может дополняться рисунками (силуэт изделия, которое продается в отделе, секции). Рисунок на указателе может быть выполнен в виде знака-символа (пиктограммы).

Пиктограммы представляют собой стилизованные изображения товаров, характерные для каждой отдельной группы. Такой символ призван вызвать у покупателей потребность в приобретении определенного товара и воспринимается ими так же легко, как знаки уличного движения.

Указатели должны быть, во-первых, достаточно крупными и выразительными, чтобы хорошо просматриваться из любой точки торгового зала. Крупные буквы, видимые издали, -- наилучшее средство информации в соответствующих товарных отделах. Указатели должны находиться в таких местах, чтобы информация воспринималась до того, как покупатель подойдет непосредственно к товару.

В больших залах, где движение потоков покупателей может быть неупорядоченным, необходимо, чтобы указатели дублировались на взаимно перпендикулярных щитках.

Вторым непременным условием устройства указательной рекламы является зрительная соотносимость указателя и отдела, который он обозначает. Если указатель расположен чересчур высоко, то издали трудно определить, к какой части торговой площади он непосредственно относится. Когда указатель расположен недалеко от полок с товарами, нужно, чтобы его решение (размер, цвет, форма букв) было более активным, чем сам товар. В противном случае он будет «вытеснен» товаром.

Третье условие -- смысловая читаемость указателя. Буквы лучше воспринимаются с увеличением их размеров и контраста по отношению к фону. Наибольший контраст получается при подсветке либо самих букв, либо поля вокруг них. В связи с этим светящиеся надписи читаются легче.

Текущую информацию о наличии товаров в магазине покупатели могут получать из установки, называемой электротабло. Его размещают у входа в торговый зал или на специальной экспозиционной площадке.

Ориентирующая реклама в виде различных указателей только подводит покупателя к нужному товару. Дальнейшие рекламные функции выполняет ценник, поэтому все товары должны быть снабжены им. Ценник должен быть достаточного формата и напечатан крупным и четким шрифтом.

Чем сложнее по своему техническому устройству товар, тем большую необходимость испытывает покупатель в информации о нем. На ценнике помимо цены могут быть помещены краткая характеристика товара, его особые свойства и преимущества по сравнению с другими. Почти всегда это оказывает положительное воздействие на покупателя, повышает его интерес к данному товару.

Немаловажную рекламную роль в магазине может играть внутренняя радиотрансляция. В достаточно крупных магазинах администрация по радио может делать объявления о поступлении в торговый зал каких-либо новых товаров, обращать внимание покупателей на информацию о размещении товаров в отделах и секциях магазина, о дополнительных услугах и т. д.

Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили «Товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация перемежается местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии. Использование ТИЦ позволяет увеличить сбыт в некоторых случаях до 75%.

Стимулируют покупки генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т. п. Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызывать у посетителей магазинов чувство голода. И не удивительно что собственная пекарня «Патэрсон» пользуется большим спросом, там всегда стоит приятный запах свежей выпечки.

В крупных торговых предприятиях актуальным является также использование приемов паблик рилейшнз. В их числе: проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного характера (N лет работы конкретного магазина, J-й посетитель и т. п.).

Наряду с традиционными приемами (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т. п.) можно выделить специфические, используемые на предприятиях розничной торговли.

К ним можно отнести мгновенные распродажи (fair sales). В начале их проведения в торговом центре по внутренней радиосети объявляется, что в конкретном отделе на короткий промежуток времени (например, на 20--30 минут) устанавливается скидка на все товары (размер скидки также оглашается). При этом владельцы отдела, где проводятся мгновенные распродажи, рассчитывают на то, что покупатели задержатся у прилавка и после окончания объявленного времени.

Специфическим приемом является также «убыточный лидер». Так называют товары, цены на которые устанавливаются на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой «приманкой», обязательно купит что-либо кроме нее, компенсируя потери владельцев, связанные с продажей «лидера».

Важной формой рекламного воздействия на покупателей является проведение выставок-продаж. Организация выставок-продаж требует соответствующей подготовки. За неделю до их проведения рекламные объявления могут передаваться по радио, телевидению, публиковаться в местной печати (если этот магазин достаточно крупный и может себе это позволить). В магазине оформляются витрины и торговый зал. В продовольственных магазинах выставки-продажи могут сопровождаться дегустациями товаров, блюд, приготовленных из рекламируемых продуктов.

И это еще не все. В рамках торгового маркетинга производитель совместно с розничным торговцем может организовывать промоушн акции по продвижению товара, а именно: проводить дегустации, конкурсы, лотереи, разыгрывать призы, то есть делать все, что способствует покупке и поощряет желание потребителя приобрести определенную марку.

Инструменты мерчендайзинга

Среди ключевых инструментов мерчендайзинга можно выделить(4):

дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);

цветовая блокировка;

комплексные меры.

Технологическая планировка торгового зала, размещение ассортимента и выкладка товара играют важную роль в коммерческой деятельности магазина, так как от этих факторов во многом зависят скорость обслуживания покупателей, удобство работы торгового персонала, уровень комфортности для выбора товара посетителями и, что особенно значимо, возможность стимулировать покупателей к совершению незапланированных покупок. Рациональная организация торгового зала, таким образом, будет способствовать увеличению товарооборота магазина.

Технологическая планировка должна обеспечивать:

Оптимальное использование торговых площадей;

Рациональное движение потоков в торговом зале;

Сокращение времени покупателя на поиск и выбор товара;

Благоприятные условия для продавцов и работников магазина по доставке, демонстрации товаров, осуществлению расчетов с покупателями;

Учет психологических факторов при выборе товара и возможность воздействовать на поведение и выбор покупателя с помощью расстановки оборудования и товара, в частности, создание стимулов к совершению импульсных покупок.

При проектировании торгового зала необходимо соблюдать следующие принципы:

Организацию движения покупательских потоков против часовой стрелки;

Размещение ассортимента таким образом, чтобы создавались возможности для быстрой доставки товара из зоны хранения в торговый зал и не было пересечения основных покупательских и грузовых потоков;

Размещение товаров, требующих большего времени на их отбор, в стороне от основного потока покупателей;

Размещение товаров частого спроса в зоне основных потоков покупателей;

Размещение товаров одинакового потребительского назначения в одной зоне;

Размещение товаров таким образом, чтобы учитывалась комплектность покупок для одновременного приобретения товаров;

Размещение крупногабаритных товаров ближе к расчетному узлу и выходу из магазина.

Различают четыре типа планировок торгового зала: линейная, боксовая, островная, смешанная.

Линейная планировка считается наиболее рациональной формой при самообслуживании. Она предполагает размещение торгового оборудования и проходов для покупателей в виде параллельных линий, которые перпендикулярны линии расчетно-кассового узла. Линейная планировка удобна и при обслуживании через прилавок. В этом случае шкафы и прилавки устанавливают вплотную к стене, отделяющей торговый зал от подсобных помещений. Рабочие места продавцов могут быть расположены вдоль одной, двух или трех стен в зависимости от глубины зала.

Боксовая планировка предполагает, что площадь торгового зала разбивается на изолированные друг от друга боксы (отделы), каждый из которых имеет самостоятельный узел расчета. Она менее удобная, так как покупатель вынужден обращаться в разные узлы расчета.

Островная планировка обычно применяется для отдельных рабочих мест. В этом случае обеспечивается большая протяженность фронта обслуживания, однако затруднена доставка товаров.

Смешанная планировка представляет собой сочетание линейной, островной и боксовой планировки.

В современных супермаркетах при проектировании торгового зала целесообразно использовать принципы и методы мерчандайзинга. Мерчандайзинг - совокупность методов увеличения товарооборота торговой организации за счет специально разработанных расстановки торгового оборудования, выкладки товаров, оформления витрин, освещения, создания благоприятной атмосферы в торговом зале. Мерчандайзинг обеспечивает:

Управление торгово-технологическим процессом с учетом психологических особенностей поведения покупателей;

Продвижение товаров и комплексов, при котором одни товары стимулируют продажу других товаров;

Снижение роли и влияния продавцов в торговом зале и увеличение роли покупателей за счет рационального размещения оборудования, товара и внутримагазинной информации;

Эффективную организацию самообслуживания. Основная задача мерчандайзинга - добиться, чтобы посетители проходили по большему числу отделов и совершали больше покупок. Для этого бывает необходимо создание барьеров из торгового оборудования для направления покупательского потока в нужную сторону. Рекомендуется также устанавливать оборудование параллельно движению потоков покупателей, чтобы способствовать посещению большей глубины зала. Кроме того, желательно расставлять торговое оборудование таким образом, чтобы монотонность не утомляла покупателя.

Большое значение в мерчандайзинге придается выкладке товаров.

Выкладка товаров - способы расположения и демонстрации товаров на торговом оборудовании. Различают два способа выкладки товара - вертикальный и горизонтальный. При горизонтальной выкладке тот или иной товар занимает полностью одну или две полки. Например, на одной полке по всей длине располагаются шампуни, на другой - бальзамы для волос. При вертикальной выкладке товары одной категории выкладываются на полках по вертикали сверху вниз. Например, одну вертикальную полосу занимает творог, вторую йогурты, третью сметана и т. д. Преимущества вертикальной выкладки - лучшая обозримость, облегчение ориентации покупателя. Возможна также комбинированная выкладка - сочетание горизонтальной и вертикальной.

Основные принципы выкладки:

1. Обеспечение обзора. Для этого желательно преимущественно использовать вертикальную выкладку. Чтобы покупатель заметил товар, необходимо, чтобы размер выкладки был не менее 5-9 одинаковых пачек.

2. Доступность. Товар в магазинах самообслуживания должен быть доступен покупателю. Не должно быть очень высоких полок. Тяжелые товары должны помещаться внизу. Не следует располагать товары очень плотно.

Обеспечение привлекательного вида полок и благоприятного зрительного впечатления от выкладки. Необходима регулярная уборка полок. Товар с изъянами или без этикеток не должен выставляться.

4. Заполненность полок. Необходимо следить, чтобы запасы на полках пополнялись по мере продажи товара. При этом следует использовать принцип «пришедший первым уходит первым»: подвигать товары, которые находятся в глубине полки, ближе к покупателю, и пополнять задние ряды (чтобы не было залежалого товара).

5. Стабильность местоположения на полках. Желательно обеспечивать постоянство места для основного ассортимента.

6. Создание дополнительных точек продаж. Для привлечения внимания к товарам-новинкам или к товарам, в отношении которых проводятся специальные акции, можно использовать дополнительные точки продаж.

7. Распределение приоритетных мест. Выкладка должна производиться с учетом привлекательности товара, его вклада в товарооборот магазина и привлекательности мест на полках.

Здравствуйте! Периодические исследования маркетологов показывают, что правильная и рациональная выкладка товара в магазине или торговом зале прямо влияет на уровень продаж. Она помогает создать в торговой точке оптимальные комфортные условия для покупателя, облегчает ему задачу выбора необходимой продукции. По сути, выкладка товаров в торговом зале – это различные способы и инструменты для демонстрации их покупателям. С тонкостями мы познакомим вас в этой статье.

Цели и задачи рациональной выкладки

Основная цель выкладки товаров определенным способом – это не создание эффектной картинки, а управление поведением и желаниями потенциальных покупателей. Не стоит путать размещение и выкладку товаров. В первом случае имеется в виду распределение продукции по торговому залу, а во втором – поиск наиболее выгодного и удобного места на торговом оборудовании.

Рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале магазина должны решать определенные задачи:

Создавать идеальные условия, помогающие максимально выгодно представить продукцию;
Определять уровень визуального обзора для покупателя, направлять его внимание в нужную сторону;
Повысить привлекательность товаров импульсного спроса;
Создать условия, которые выделяют некоторые единицы в глазах покупателя;
Сделать процесс совершения покупок удобным и приятным.

В совокупности решение всех этих задач помогает представить продавца в более выигрышном свете и выделить среди конкурентов. Статистика показывает, что в магазинах, которые придерживаются правил мерчендайзинга, объемы продаж более высокие и стабильные.

Принципы выкладки

При размещении товаров на стеллажах или полках специалист должен соблюдать определенные правила или принципы:

Достаточность . Оно предполагает, что на витринах должен быть представлен наибольший ассортимент.
Системность . Продукция должна быть разбита по группам – соки будут стоять вместе с бакалеей, а кефир – с молочными товарами.
Наглядность . Покупателям нравится рассматривать товар, поэтому он должен быть доступен на полках.
Эффективность . «Работать и зарабатывать» в магазине должен каждый свободный сантиметр. Поэтому необходимо рационально расставлять торговое оборудование и мебель.

В основе всех принципов – желание упростить поиск нужного товара, облегчить процесс совершения покупок. Это поможет вернуть человека в магазин, превратить в постоянного клиента.

Способы выкладки товаров

Принципы выкладки товаров необходимо соблюдать в торговых точках любого типа. Они одинаковы для гипермаркетов и маленьких магазинов шаговой доступности.

Прежде чем и , необходимо разобраться в основных видах расположения продукции на торговом оборудовании:

Вертикальное или горизонтальное размещение на полках. Первый дает покупателям самый широкий обзор и способствует хорошим продажам. При горизонтальной можно систематизировать товары, расставить по уровню цен или брендам. Чаще всего магазины применяют смешанный вид расстановки. При вертикальном размещении наиболее качественный и дорогостоящий товар обычно располагают на уровне глаз, а самый дешевый – на нижних полках.
Корпоративное . Все товары одного бренда размещают на одном стеллаже или полке, создавая яркий узнаваемый блок. Этот вид выкладки применяют, если торговая марка занимает не менее 5% от всех запасов магазина. В основе лежит принцип цветового пятна, которое привлекает повышенное внимание с помощью контраста.
Дисплейное размещение . В этом случае товары устанавливаются на вертикальный стенд на видном месте: в центре зала или недалеко от входа. Часто такое расположение применяют на маленьких фирменных точках, стараясь максимально полно представить товар покупателям.
Напольное расположение . Этот вид применяется довольно редко при нехватке торговой мебели или оборудования. Он хорош для габаритных товаров и совершенно не подходит для мелких: покупателям вряд ли понравится наклоняться за небольшой коробкой, чтобы рассмотреть ее состав.

В последнее время большие гипермаркеты все чаще практикуют выкладку навалом: продукция в упаковке выставляется в специальных металлических контейнерах без фасовки по типам или брендам. Обычно она идет по одной цене со скидкой, а покупатели могут спокойно выбирать и рассматривать изделия.

Любой выбранный вариант должен обеспечить товару внимание покупателей, полную сохранность упаковки и всех качеств.

Основные правила выкладки товаров

Маркетинг серьезно подходит к изучению и составлению технологии выкладки товара. В основе лежат исследования известных специалистов и психологические особенности поведения покупателей.

Наиболее часто применяются следующие правила:

«Лицом к лицу». Товары необходимо располагать на полках так, чтобы покупатель видел их с любого угла, мог прочитать всю информацию. Для привлечения внимания можно поставить несколько одинаковых ярких упаковок вместе. Узнаваемая обертка или коробка получается путем специальных экспериментов со вкусами потребителей, их цветовыми и визуальными предпочтениями.
«Основные марки». Правило гласит, что необходимые потенциальному покупателю бренды лучше размещать в начале полок перед другими подобными группами товаров. Психология утверждает, что в свою пустую корзину покупатель положит больше товаров именно основных марок.
«Полки в приоритете». При выкладке товаров на торговом оборудовании следует расставлять на уровне глаз наиболее популярную и прибыльную для магазина продукцию. Это правило распространяется и на акционный товар, который должен «бросаться» на глаза и привлекать больше внимания.
Правило «нижних полок». Там размещают продукты, которые покупатели приобретают обязательно и без дополнительной рекламы: большие эконом упаковки, мелочи для домашнего хозяйства.
Правило «верхних полок». На них выкладывается более дорогая и имиджевая продукция, которая нуждается в привлечении внимания для скорейшей продажи.
«По размеру упаковки». Правило требует выставлять слева от покупателя маленькие по габаритам упаковки, а справа – большие.
Расположение «среди конкурентов». Хороший способ поднять продажи – разместить партию более нового товара среди хорошо зарекомендовавшего себя конкурента.

Хороший маркетолог проверяет расстояние между полками и стендами, корректирует их для удобства покупателей. Для него имеет значение окружающая картинка и направление света в зале.

Для логически верного размещения специалисту приходится учитывать несколько факторов:

Частота покупки определенного товара;
Габариты и вес;
Количество сортов или видов;
Время, необходимое на осмотр товара, этикетки или инструкции.

Правильность выкладки зависит даже от маршрутов покупателей по магазину, ширины стеллажей и имиджа всей торговой точки.

Основные этапы выкладки

В подавляющем большинстве случаев покупатели принимают решение о выборе товара стоя у прилавка. Чтобы незаметно скорректировать их действия и склонить к покупке, маркетологи используют разные особенности выкладки.

При работе над размещением товара в любом магазине или супермаркете она проходит три важных этапа:

Организационный . Товары занимают определенные места на полках или в зале, на которых должен соблюдаться порядок. Многие покупатели привыкают к конкретному месту и целенаправленно идут в магазин за любимым соком или конфетами. А размещение рядом с основной группой необходимых аксессуаров (посуды, запчастей или специй) подталкивает к незапланированным покупкам.
Управляемый . На этом этапе необходимо оценить рациональность каждого торгового места, просчитать какую финансовую отдачу оно приносит магазину. Товары повышенного спроса лучше выставлять на самое видное место, привлекать дополнительное внимание к новым позициям.
Соблазнительный . На этом этапе необходим анализ динамики развития всего магазина. Выкладка должна привлекать, соблазнять и подталкивать к покупкам. Это особенно касается времени проведения скидок и акций, на которое товары размещаются с учетом выгодных для покупателей предложений.

Товар следует представлять не хаотично (чем грешат маленькие магазины), а в соответствии со специальной схемой. Это обоснованная планограмма товара, которую составляют в виде чертежа на компьютере или от руки. Она должна содержать точное размещение каждого продукта в зале, количество на полках или паллетах. Такую планограмму обязательно утверждает руководитель магазина, а продавцы придерживаются ее в своей работе.

Вся технология выкладки товаров должна быть направлена на удобство покупателя. Она должна сокращать поиски необходимого продукта и ненавязчиво предлагать новинки.

Самые простые правила помогают сделать это легко и быстро:

Товары не должны влиять друг на друга, поэтому не располагают рядом бытовую химию и продукты питания;
Крупные и габаритные изделия лучше размещать ближе к входу, чтобы они не закрывали обзор;
Сезонные новинки и товары с хорошей скидкой лучше ставить на самом видном месте;
Покупателю необходимо дать эффект доступности, поэтому открытые стеллажи и полки с самообслуживанием пользуются повышенной популярностью;
Для выгодной презентации товаров не стоит экономить на оборудовании для торговли, приобретать только современные и качественные холодильные витрины, стенды и манекены;
Ценники должны читаться, а к некоторым непродовольственным товарам можно предлагать пробники.

Недостаточно один раз провести выкладку: маркетолог постоянно анализирует все варианты, их влияние на уровень продаж. Это дает возможность выбрать наиболее выгодные позиции и постоянно поднимать доходы торговой точки.

Правила интернет-мерчандайзинга

Несмотря на отсутствие в привычных полок, рациональный подход к размещению товаров помогает увеличить просмотры на сайте, количество возвратов и покупок в онлайне. Чем удобнее и оригинальнее представлена продукция, тем больше покупателей рекомендуют его своим знакомым, возвращаются за новыми приобретениями. Тем более современные компьютерные технологии позволяют делать яркие и стильные презентации, привлекающие внимание.

Основное правило при выкладке товаров в интернет-магазине – предоставить потенциальному покупателю максимум информации о свойствах, цветовой гамме или возможных скидках.

Для этого можно использовать множество маркетинговых приемов:

Разработать несколько фильтров, которые позволят людям просматривать товары по цене, артикулу или наличию;
Создавать эффект ажиотажа за счет красочных баннеров, ярких надписей о скидках и рекомендаций;
Сделать интересные и «вкусные» описания карточек товаров, которые привлекут внимание и останутся в памяти.

Хороший эффект могут дать 3D презентации, оригинальные надписи и удобное расположение справочной информации. Значительное расширение продаж в сети позволяет говорить о появлении целого направления в маркетинге – интернет-мерчандайзинга.

Различают следующие виды технологической планировки торгового зала, которые определяют принцип размещения основных точек продаж:

Линейная (решетка). Линейная планировка предполагает схему размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Данная планировка характерна для продовольственных магазинов самообслуживания

Достоинства:

· позволяет максимально использовать площади торгового зала

· позволяет четко формировать потоки движения покупателей

· создает лучшие условия для группировки и размещения товаров

· потребители наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах.

· изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала

Недостатки:

· ввиду использования правильных геометрических линий, у покупателей возникает ощущение дискомфорта, отсутствия уюта

· не способствует прохождению покупателем всей площади торгового зала (в центральных проходах обычно меньше посетителей).

Линейная планировка может быть четырех видов: продольная, поперечная, смешанная, диагональная.

Решетка с линейным продольным размещением оборудования – торговое оборудование располагается перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку. Такая планировка препятствует свободному обзору всего торгового пространства, а также не эффективна с точки зрения большого количества проходов у главной стены, направляющей движение покупателей. Используется в торговых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м.

Решетка с линейным поперечным размещением – оборудование располагается параллельно входящему покупательскому потоку. Данная планировка вызывает эффект ощущения движения вдоль длинного забора.

Решетка со смешанным линейным размещением – сочетание продольного и поперечного размещения. Существует возможность установки большого количества дополнительных точек продаж, перемыкающим к краям основных рядов. Используется при ширине торгового зала более 24 м.

Диагональная решетка – расположение оборудования под углом к покупательскому потоку. Площадь торгового зала используется не очень эффективно.

ü Боксовая (трек, петля). Торговое оборудование размещено таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигается и тем самым вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары. Используется в крупных универсальных магазинах и торговых центрах, торговый зал которых разбит на отделы, секции, павильоны, изолированные друг от друга, где торговля ведется через прилавок. Недостаток: если покупатель захочет повернуть назад (что-то забыл или просто хочет посмотреть более внимательно) ему придется двигаться навстречу общему потоку.

ü Смешанная планировка . Она предполагает использования различных видов размещения оборудования (линейной (продольной, поперечной, диагональной) и боксовой). При этом очень важно позаботиться об указателях и знаках, чтобы покупатель не чувствовал себя как в лабиринте.

ü Выставочная планировка. Используется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются на разнообразных видах торгового оборудования (островах). Часто данная планировка используется при продаже светильников, предметов интерьера. В островах может выставляться посуда.

ü Свободная планировка . Предполагает расстановку торгового оборудования без определенной геометрической системы в соответствии с общей концепций магазина, его возможностями. При этом покупатель чувствует себя непринужденно, т.к. его движение ничто не ограничивает.

Планировка магазина определяет размер и расположение торговых и подсобных помещений, делит площадь ТЗ на функциональные зоны и формирует маршруты передвижения покупателей посредством размещения отделов, секций и торгового оборудования.

К факторам формирующим планировку магазина относят:

Конфигурацию торгового зала;

Размещение входов и выходов;

Последовательность размещения отделов, секций и товаров;

Организацию покупательских потоков;

Систему установки оборудования и размещения узлов расчёта;

Систему освещения в ТЗ и др.;

Цель внутренней планировки – эффективное использование площадей для достижения планируемого уровня товарооборот и прибыли владельца.

Планировка ТЗ должна отвечать следующим требованиям:

1. Эффективное использование пространства;

2. Организация логичной структуры торговли;

3. Передвижение покупателей по всему магазину;

4. Создание привлекательного интерьера, производящего на покупателя благоприятное впечатление;

5. Сбалансированности товарооборота путем продажи высокоэффективных товаров импульсного и пассивного спроса.

6. Снижения нагрузки на продавцов ТЗ;

7. Сохранности товаров;

Требования к последовательному размещению отделов и товарных групп:

1. Направление движения потоков покупателей 9поток должен привлекать покупателей в определённые места ТЗ);

2. Совместное приобретение (направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку, например от выкладки чая к кондитерским изделиям);

3. Частота покупок и характер спроса (товары частого спроса – в местах интенсивного покупательского потока; отделы целевого спроса – в отдалённых местах зала);

4. Продолжительность отбора товаров;

5. Свобода и удобство передвижения покупателей;

6. Трудоёмкость перемещения товаров из складских помещений (е должно быть пересечений покупательских и товарных потоков);

Цель занятия: изучение торгового оборудования, его видов и особенностейэффективного размещения.

Вопросы к занятию:

1. Виды торгово-технологического оборудования. Оборудование для торгового зала:корзины, тележки, системы ограждения.

2. Влияние системы размещения оборудования на управление движениемпокупателей внутри магазина и вид планировки торгового зала.

Литература:

1. Алексина, С. Б. Мерчандайзинг: [учебное пособие по направлениям "Торговое дело" (бакалавриат), "Экономика" (бакалавриат), "Менеджмент" (бакалавриат)] / С. Б. Алексина, Г. Г. Иванов. - Москва: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2014. - 148, с.

2. Брагин, Л. А.. Организация розничной торговли в сети Интернет: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям "Торговое дело" (бакалавриат), "Экономика" (бакалавриат), "Менеджмент" (бакалавриат) / Л. А. Брагин, П. В. Панкина. - Москва: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2014. - 117 с.

3. Джоббер, Д. Продажи и управление продажами. Учебное пособие [Электронный ресурс] / Джоббер Д. - М. : Юнити-Дана, 2012. - 622 с.

4. Парамонова, Т. Н.. Мерчандайзинг: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности "Маркетинг" / Т. Н. Парамонова, И. А. Рамазанов; М-во экон. развития и торговли Рос. Федерации, Рос. гос. торгово-экон. ун-т. - 5-е изд., стер. - Москва: Кнорус, 2014. - 142, с.

5. Таборова, А. Г. Умный мерчандайзинг. Практическое пособие [Электронный ресурс] / Таборова А. Г. - М. : Дашков и Ко, 2010. - 81 с.

Методические указания:

1. Все торгово-технологического оборудование для магазинов подразделяется наследующие группы: неохлаждаемое оборудование (мебель), торговый инвентарь,холодильное оборудование, торговое измерительное оборудование и контрольно-кассовое

оборудование.

1. Мебель классифицируется по:

Месту применения (для торговых залов, подсобных помещений);

Назначению (для приемки товаров, для подготовки и продажи, длядемонстрации товара, для выкладки и продажи, для транспортировки и продажи, длярасчётов с покупателями, для обслуживания покупателей);

Товарному профилю (универсальная, специализированная);

Конструкции (неразборная, сборно-разборная).

Требования, предъявляемые к мебели:

Эксплуатационно-технические;

Экономические;

Эргономические;

Эстетические;

Санитарно-гигиенические.

2. Торговый инвентарь – приспособления, инструменты, приборы, применяемые дляпоказа и обработки товаров при обслуживании покупателей, а также для проведенияразличных вспомогательных и хозяйственных операций.

Торговый инвентарь классифицируется по:

Месту использования;

Назначению.

3. Торговое холодильное оборудование – устройства охлаждения, предназначенныедля кратковременного хранения, выкладки и продажи скоропортящихся товаров.

Холодильное оборудование классифицируется по:

Назначению;

Температурному режиму, поддерживаемому в охлаждаемой емкости.

Виды холодильного оборудования:

Холодильные камеры;

Холодильные шкафы;

Холодильные витрины;

Холодильные прилавки.

4. Торговое измерительное оборудование – весы, гири, меры длины и объёма.

Весы классифицируются по:

Принципу действия;

Месту и способу установки;

Виду указательного устройства;

Виду отсчёта показаний взвешивания;

Способу снятия показаний.

5. Контрольно-кассовое оборудование – контрольно-кассовые машины, которыеклассифицируются по:

Количеству суммирующих счётчиков;

Количеству рядов для набора суммы, вводимой в машину;

Количеству операционных счетчиков, наличию съемных клавиш-ключей.

Приступая к оснащению или переоборудованию магазина, владелец или директормагазина должен прежде всего отдать себе отчёт в том, что процесс этот трудоёмкий идорогостоящий. Выбор оптимального варианта из многочисленных предложений требует

терпения, времени и дополнительных вложений. Попытка оптимизировать затраты может

закончиться неудачей, если подготовительной работой занимаются сотрудники, необладающие специальными знаниями и соответствующим опытом.

Кроме оборудования, предназначенного для выкладки демонстрации товаров, вторговом зале магазина присутствуют вспомогательные конструкции и механизмы,облегчающие торгово-технологический процесс. К оборудованию для торгового залаотносят: системы ограждения, покупательские тележки, корзины и т.д.

Для формирования целенаправленных покупательских потоков, а также дляограничения зон прохода посетителей, в магазинах используются специальные ограждения,калитки и турникеты.

2. Первоочередная задача любого торгового оборудования – эффективно преподнести товар, подчеркнуть его достоинства, побудив покупателя обязательно купить ту или иную

вещь. Красивые и многофункциональные стеллажи, горки, витрины сами по себеспособствуют увеличению продаж, однако они могут принести намного больше пользы, еслиразместить их особым образом.

Оборудование, установленное в торговом зале магазина, решает не толькофункциональные задачи обеспечения торгово-технологического процесса, но и участвует ворганизации покупательских потоков. Задача мерчандайзера состоит в том, чтобыпосредством размещения торгового оборудования задать выгодное направление движения покупательского потока.

Рассмотрим несколько возможных вариантов расположения торгового оборудования(рис.21.).

Рис. 21. Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала

При установке оборудования в торговом зале необходимо обеспечить свободнуюциркуляцию покупателей внутри магазина. Свободная циркуляция покупательских потоковдостигается за счёт:

Оформление указателей отделов в виде вывесок или флагов;

Обеспечение хорошей просматриваемости всех отделов магазина;

Выкладка товаров повышенного спроса в местах, влияющих на передвижениепокупателей;

Расстановки оборудования параллельно движению покупательских потоковтак, чтобы обеспечить посещение наибольшей глубины зала;

Соблюдения взаимосвязи основных отделов торгового зала, соответствующихподсобных и служебных помещений;

Устранения лишнего напольного оборудования.

Свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%, а плохой обзор, отсутствиедоступа, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы «показатьпоближе» могут снизить оборот вдвое. Необходимо дать покупателю возможность свободнопередвигаться, даже с сумками и тележками, не допускать заторов, толкучки у прилавков, атакже образования очередей. Очень узкие проходы, в которых невозможно разойтись,раздражают покупателей, и они могут уже не вернуться в магазин.

Исходя из пропорций среднего человека, были установлены следующие минимальные значения ширины проходов:

Минимальное расстояние для прохода одного покупателя с ручной кладью(корзиной) составляет 0,875 м;

Для того чтобы один человек имел возможность нагнуться к нижней полке,необходимо пространство в 1 м;

Для того чтобы два человека с корзинами в одной руке успешно разошлись впроходе, требуется 2,05 м.

При выборе системы расстановки торгового оборудования используют различныевиды технологической планировки торгового зала. В зависимости от способа размещения

оборудования в торговом зале и схем движения покупателей, выделяют следующиеосновные виды планировки:

Решетка;

Выставочная;

Смешанная.

1. Линейная планировка (решетка) характерна для продовольственных магазинов срежимом самообслуживания и представляет собой параллельные линии торговогооборудования.Планировка по типу решетки может быть трех видов: прямая, поперечная и «колоском»:

Решётка прямая – пристенные или островные прилавки размещаютсяпараллельно направлению движения основного потока покупателей, что обеспечиваетнепрерывность движения;

Решетка поперечная – прилавки устанавливаются под прямым углом кнаправлению движения основного потока покупателей;

Решетка «колосок» - прилавки размещают острым или тупым углом поотношению к направлению движения основного потока покупателей, образуя своеобразный«колосок».

Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движенияпокупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечиваетлучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболееэффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линии регулируетсясосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществамлинейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торговогозала. Здесь прямоугольной конфигурации шириной 7-12 м целесообразно применятьлинейную расстановку с продольным размещением оборудования. В магазинах, ширинаторгового зала в которых превышает 24 м, более эффективной оказывается смешаннаярасстановка оборудования. Причем комбинация линейного продольного и поперечногоразмещения требует учета многих факторов и определенного искусства. Рекомендуетсяиспользовать длину линий островных горок не более 20 м, поскольку большая их длинаприведет к избыточному увеличению в магазине потоков покупателей и, тем самымзатруднит их движение в торговом зале.

При размещении торгового оборудования следуетучитывать расположение имеющихся в помещении колонн, с тем, чтобы они находились впределах линий и не мешали движению покупателей.

Более половины современных покупателей обходят магазин по периметру и незаходят во внутренние ряды. Большинство покупателей правши, поэтому шаг правой ноги немного больше, чем левой. Соединив две эти особенности, мы получим объяснение, почемулюди движутся в магазине против часовой стрелки.

Обход по периметру - более простой, не требующий размышления маршрут. А для

того, чтобы зайти внутрь рядов, должна быть причина. Если что-то привлечет внимание -

повернет, а нет - так нет. Для того чтобы покупатель гарантированно прошел весь магазин,используется планировка в виде петли.

Расположение оборудования по типу «решетка» предполагает размещение длинныхприлавков и стеллажей параллельными рядами, разделёнными проходами таким образом,чтобы покупатели могли осуществлять покупки в определённой последовательности снаименьшими затратами времени и сил.

Решетка экономична, так как оптимально использует торговую площадь. Однакоосновной недостаток линейной планировки состоит в том, что она не обеспечиваетпрохождение посетителей по всему торговому залу. Поэтому для того чтобы покупатель гарантированно прошёл весь магазин, используется планировка в виде петли – «трек».

Направление движения покупателей.

Осмотр выкладки.

Покупатели осматривают представленный товар на полке в направлении письма и чтения -слева направо.

2. «Трек» - петля (синоним - боксовая планировка). Торговое оборудованиеразмещено таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигается и темсамым вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары. Боксоваяпланировка используется, как правило, в крупных, например, универсальных магазинах, гдечасто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы,

секции, павильоны, которые изолированы друг от друга.

Проблема петли: если покупатель захочет повернуть назад, (что-то забыл или простохочет посмотреть более внимательно), ему придется двигаться навстречу общему потоку,против часовой стрелки. Если народу много, он может предпочесть этого не делать. Правда,как известно, сразу найти все товары и не возвращаться хотят 90% покупателей.

Планировка по типу «трек» представляет собой один центральный проход, ккоторому ведут несколько петляющих входов, заставляющих посетителя обратить вниманиена все отделы, расположенные по ходу его маршрута к основным отделам, и осуществитьнезапланированные покупки. Торговое оборудование размещено таким образом, чтообразует петлю, по которой покупатель двигается. Тем самым покупатель вынужден обойтивсе отделы и посмотреть все предлагаемые товары. Такая планировка торгового зала и типразмещения оборудования в отличие от «решетки» рассчитаны на то, чтобы удовлетворитьне только функциональные, но и эстетические потребности посетителя, а также сделать егомаршрут привлекательным и интересным. Систему «трек» часто внедряют универмаги, атакже специализированные магазины товаров предварительного выбора. В крупныхторговых центрах, где таким образом размещены отделы и разные магазины, планировканосит название бутиковая.

3. Выставочная планировка. Данный тип планировки часто встречается и в небольшихмагазинах, осуществляющих обслуживание через прилавок. Торговое оборудование(стеллажи, стойки, шкафы, прилавки) просто размещается вдоль стен.

Периметр выставки может дополняться островным расположением оборудования,

подобно тому, как расположены скульптуры в художественной галерее. В роли островов

выступают отдельно стоящие торговые конструкции и крупногабаритные товары, размещённые прямо на полу. Выставочная планировка традиционна для магазинов, гдемногие товары предполагают осмотр с разных сторон для получения полного впечатления обих свойствах.

4. Смешанная планировка позволяет уйти от однообразия и подчеркнуть различияотделов в крупных магазинах. Устав от строевого шага вдоль рядов, покупатель судовольствием отдохнет у прилавка или в уютном бутике. При использовании комбинаципланировки (часть оборудования расположена продольно, часть поперечно и диагонально)очень важно позаботиться об указателях и знаках, чтобы совершение покупок не обернулосьдля покупателя кошмаром в лабиринте.

5. Произвольная планировка. К «петле» ее относят потому, что при расположении оборудования обязательно учитывается направление движения покупателей. Произвольнаяпланировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутикахв рамках крупных торговых центрах. Здесь царит расслабленная атмосфера, чтоспособствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателяходить по магазину, исполняют продавцы.

Произвольная планировка предполагает асимметричное расположениенестандартного оборудования и иных конструкций, проходов и прочих элементовпланировки торгового зала. Однако применение нестандартного оборудования ирасточительное использование площади торгового зала делает этот тип планировки довольнодорогим, а кроме того, произвольный характер размещения оборудования ухудшает обзор изатрудняет внедрение стандартных систем предупреждения воровства. Такую планировкучасто используют небольшие магазины или отделы крупных торговых центров. Привнедрении произвольной планировки продавцы рассчитывают на то, что расслабленнаяатмосфера, непринуждённость и свобода движений сделают магазин более интересным дляпосетителей по сравнению с другими и, как следствие, привлекут дополнительныепокупательские потоки, увеличат продажи.

Похожая информация.