Існують загальні правила викладки, які відбивають особливості сприйняття людиною групи товарів, викладених поруч одному стелажі чи іншому торговому устаткуванні.
1. Під час огляду товарів, викладені на стелажі, погляд покупця переміщається зліва направо і зверху вниз (як під час читання тексту). На цих особливостях руху очей покупця засновано більшість видів викладення товарів.
2. Рівень очей та рівень витягнутої руки. Найбільша концентрація уваги людини посідає предмети, розташовані лише на рівні очей, тобто у зоні близько 20 див від рівня очей дорослої людини середнього зросту. Іншим привабливим місцем розміщення товарів є рівень витягнутої руки (при цьому слід враховувати середнє зростання цільової аудиторії магазину) (рис. 23).
Рис. 23. "Золоті" полиці з урахуванням зростання покупця та розподіл обсягів продажу між полицями торгового обладнання
Отже, переміщуючи товар у межах полиць стелажу, можна суттєво впливати на його обсяги продажу (рис. 24).
Рис. 24. в
Все, що бачить навколо себе людина, яка стоїть нерухомо, називається зоровим полем. Предмети, що у нижній частині зорового поля, часто залишаються поза увагою. При цьому лівий нижній кут є невдалим для розміщення товарів - це так звана "мертва зона" (рис. 25).
Рис. 25. в
Щоб привернути увагу покупця до нижньої полиці, на ній розміщують товари цілеспрямованого попиту (цукор, бакалійні вироби низького цінового сегменту та ін.), великогабаритні товари (ємності 3, 5 та 10 л, фасовані товари вагою понад 3 кг та ін.), товарний запас (якщо його зберігають у торговому залі). Такий принцип викладки має назву "тектонічний" і передбачає, що великогабаритні та важкі товари розміщують унизу, а легкі та невеликі за розміром – на верхніх полицях торговельного обладнання (рис. 26).
Рис. 26. "Тектонічний" принцип розміщення товарів на полиці
Також встановлено, що товар, викладений вище за рівень очей, покупець сприймає як товар високої цінової категорії, відповідно, нижче за рівень очей - нижчу цінову категорію. Така закономірність має своє логічне пояснення: імпульсивні покупки роблять переважно забезпечені споживачі. Отже, такі товари мають бути розміщені у найбільш візуально доступних місцях. Тому саме на верхніх полицях часто викладені товари високого цінового сегменту, товари в подарунковій упаковці та інші супутні товари.
У процесі різних досліджень була встановлена закономірність реакції покупця на переміщення товару в межах полиць торговельного обладнання.
3. Пріоритетні місця на полицях. Поличний простір не є однорідним за своїм вкладом у обсяги продажу товарів, що викладені на полицях торговельного обладнання. "Якість" полиці насамперед залежить від напряму руху покупців.
Рис. 27. в Вплив напряму руху покупців у торговому залі на обсяги продажів імпульсивних товарів
Найбільш привабливим є місце на стелажі, розташованому на початку руху покупців, найменш привабливими є місця на стелажі в "мертвій зоні", а також нижні та верхні полиці торговельного обладнання (рис. 28).
Рис. 28. в
Зона, в межах якої людина бачить товар, здійснює її оцінку та приймає рішення щодо купівлі, становить приблизно 50 см. Отже, ширина викладки товару має становити не менше 40 см, щоб вона була виділена серед інших товарів тієї ж товарної категорії.
Розподіл уваги покупців залежить також від довжини полиць торговельного обладнання: що довша полиця, то важче покупцю сконцентрувати свою увагу окремих предметах, тим складніше виділити кращий товар. Тому фахівці не рекомендують застосовувати горизонтальне викладення одного товару довжиною понад 1,5 м.
4. Закон "фігури та фону". Суть цього закону полягає в тому, що людина завжди виділяє з оточення один об'єкт, при цьому інші об'єкти, що знаходяться поруч, на певний час стають його тлом (рис. 29).
Рис. 29. в Приклад реалізації закону "фігури та фону"
Цей закон використовують у мерчандайзингу у випадках, коли необхідно акцентувати увагу покупця на конкретному товарі для активізації його продажів.
Виділення фігури на фоні досягається за рахунок:
Кількості чи розміру (наприклад, кількість одного товару на полиці більша, ніж інший, або один товар більше за розміром, ніж інший) (рис. 30);
Яскравих кольорів (червоного, помаранчевого, жовтого та ін.) – товари з яскравою упаковкою частіше стають фігурою, ніж тлом;
Нестандартної форми товару або упаковки - покупець насамперед звертає увагу на все нове та нестандартне за формою, кольором та упаковкою (спрацьовує ефект новизни);
Підсвічування товару використовуються у процесі торгівлі товарами, які покупцю необхідно добре оглянути (наприклад, годинник, ювелірні вироби, одяг та ін.);
POS-матеріалів – грамотно розміщені POS-матеріали покликані привернути увагу покупця до певного товару та виділити його на тлі інших;
Створення емоційного образу (поєднання мерчандайзингу та дизайну) – прикладом є принцип total look у поданні товару (наприклад, створення завершеного образу з елементів одягу та аксесуарів).
Рис. 30. в
5. Закон "Переключення уваги" - разом із виділенням фігури покупець вимагає перемикання уваги, тобто пошуку та виділення нової фігури на фоні (рис. 31). Це означає, що не можна викладати однотипний товар в одну довгу лінію без зорових акцентів. Такими зоровими акцентами є POS-матеріали (вертикальних розмежувальників, шовфтокери з назвою торгової марки та ін.).
Рис. 31. в Приклади реалізації закону "перемикання уваги"
6. Сприйняття форм та обсягу, композиція у викладанні товару. Залежно від використання полочного простору композиція ділиться на такі види: площинна композиція (утворюється в одній площині) - використання в композиції висоти та ширини за умови мінімального використання об'єму та глибини; об'ємна композиція - використання висоти, ширини та глибини; просторова композиція – використання висоти, ширини, глибини, з домінуванням глибини.
Композицію з розміщенням у її центрі найбільшого чи найменшого елемента часто називають "мажорною" або "мінорною" викладкою (рис. 32).
Рис. 32. в Розташування товару за схемою "Мінор"
Ритм у викладці – це певне повторення товарів подібного розміру та інших елементів (цінників) з дотриманням рівної відстані між ними. Ритмічність допомагає створювати відчуття ладу. Але у разі відсутності акцентів така викладка не зможе зацікавити покупців.
7. Закон "Угруповання" використовують для того, щоб покупець орієнтувався у представленому асортименті товарів, йому легше сприймати товар, якщо він певним чином згруповано. Так, товар має об'єднуватись у групи за певними ознаками (наприклад, за торговою маркою, за видом товару, за розміром/вагою упаковки та ін.) (рис. 33).
Рис. 33. в Приклад реалізації закону "угруповання"
8. Закон "7±2". Психологи стверджують, що обсяг сприйняття людини обмежений – у певний момент часу він може запам'ятати п'ять – сім, максимум десять предметів. У магазині кількість предметів зменшено до 3-5 (рис. 34). Тому фахівці рекомендують представляти на одній полиці (вітрині), в одному ряду не більше ніж п'ять найменувань товару, брендів або РОS-матеріалів (наприклад, не більше п'яти видів фотоапаратів одного виробника на полиці).
Рис. 34. в Приклад реалізації закону "7±2"
9. Закони зорового сприйняття кольору. Колір, його насиченість, відтінки, поєднання - це істотно впливає емоційний стан людини. Яскраві насичені кольори та відтінки швидше привертають до себе увагу, ніж спокійні. Світлі відтінки привабливіші, ніж темні. Але слід враховувати, що сприйняття людиною кольору та ставлення до них залежать від того, яку функцію виконує колір та матеріальний об'єкт перед ним (використання однієї й тієї ж кольорової гами в оформленні інтер'єру, створенні рекламного оголошення, виборі фірмового одягу або при акцентуванні уваги на товари. не завжди забезпечує позитивний результат).
10. Сприйняття покупцем системи освітлення у магазині. Організація системи освітлення є важливою складовою в системі мерчандайзингу в магазині, що повинна відповідати загальній концепції магазину, його дизайну, інтер'єру та специфіці представленого товару. Вдале освітлення сприяє зростанню обсягів продажу навіть затребуваних товарів повсякденного попиту. Покупці спрямовують свій погляд на предмети, які добре освітлені.
Для різних груп товарів є рекомендації щодо організації висвітлення з метою створення комфортних умов для покупців, так і оптимального показу товару. Наприклад: хліб, випічка, торти – теплі золотаві відтінки світла; молочні продукти, заморожені товари, риба – холодні відтінки світла; м'ясопродукти - нейтральне біле світло, високий рівень передачі кольору; квіти, овочі, фрукти - високий ступінь перенесення кольорів, освітлення наближено до спектру сонячного світла; ювелірні вироби - акцентне освітлення, застосування різних відтінків для різних металів та каміння; дитячі товари, іграшки – теплі відтінки світла.
11. "Обличчям до покупця". Товар має бути завжди розташований етикеткою чи лицьовою стороною до покупця з урахуванням його кута зору. Інформація на упаковці повинна легко читатись без істотних фізичних зусиль, не перекриватися іншими упаковками або цінниками. Слід враховувати, що людина легко може прочитати вертикально написане слово, якщо воно складається не більше ніж з п'яти літер і є поширеним (таких слів не більше 100). Написані вертикально довгі та іншомовні слова покупець не читатиме. Також необхідно стежити за тим, щоб цінники та POS-матеріали не закривали товари, які представлені на відповідному торговому обладнанні.
12. Забезпечення необхідної кількості фейсингів. Фейсінг (від англ. face – особа) – це одиниця продукції, що є видимою (у магазинах самообслуговування – доступною) споживачеві. Фейсинг виконує дві функції: демонстраційну та утримання полочного простору (рис. 35). Залежно від завдань, які ставить собі виробник, одна з функцій домінує.
Рис. 35. в
Фейсинг грає роль умовної одиниці виміру площі полиць. Таким чином кожна асортиментна позиція може займати кілька фейсингів на місці продажу. У практиці мерчендайзингу існує правило space to sale, яке визначає, що товарний бренд, марка повинна займати такий відсоток поличного простору, який вона займає у продажу всього товару (або прибутку), виставленого на певній площі.
Але необхідно розрізняти поняття "фейсинг" та "запас продукції на полиці" щодо кожної товарної позиції.
З поняттям "фейсинг" пов'язана постановка мети по поличному простору (SKU), що передбачає визначення кількості фейсингів, які виробник бажає подати на місці продажу.
Однією з причин, через яку необхідно ставити завдання по полочному простору, - це оптимізація швидкості обороту з метою забезпечення рівномірного убування товару з місця продажу та близьку до 100% ймовірність того, що кожен покупець піде з покупкою. Інша причина – це підвищення візуального сприйняття товарів на місці продажу. І тут фейсинг виконує демонстраційну функцію.
13. Торговельне обладнання має бути чистим, без пилу та плям. Полиці на стелажах повинні бути розміщені так, щоб від краю товару до краю верхньої полиці залишалося 3-4 см – так зване "правило двох пальців" (Рис. 36). Якщо ж інтервал більше, то поличний простір використовується неефективно, якщо менше - відбір товарів із полиці стає складнішим для покупця.
Додаткове розміщення товару або додаткове викладення товару по мерчендайзингупоза секцією – найпопулярніший метод стимулювання попиту, що використовується різними мережами. Торці стелажів, кошики, холодильники – ось неповний перелік місць для використання мережею додаткового розміщення товару.
1 Правило. Промотуй правильний товар
Для того, щоб зрозуміти, який вид товару є правильним для додаткового розміщення, потрібно дати відповідь на запитання: Які цілі стоять переді мною? З якою метою організовується дані дії? Як правило, мета завжди одна і та ж – продати якнайбільшу кількість товару для збільшення середнього чека. Однак завдання можуть бути зовсім різні:
Продаж великий за розмірами упаковки. Наприклад, людина планувала придбати маленьку упаковку дитячих памперсів, а купила найбільшу, тому що сьогодні на даний вид товару діє вигідна пропозиція.
Підвищення продажів внаслідок імпульсного попиту. Сюди входять ті товари, які споживач забуває придбати, проте з великим задоволенням купує, якщо йому своєчасно про це нагадати, особливо якщо зробити привабливу знижку.
Створення іміджу магазину, який має низьку цінову категорію. На дисплеї виставляється той товар, який легко запам'ятати ціни, покупець тим самим, порівнює вартість. Це можуть бути огірки, сірники, яблука, порошок тощо. Даний вид товару має назву «цільовий» товар.
Іноді компаніями практикується єдина тема для тимчасових дисплеїв, щоб покупцеві показати, що магазин пам'ятає і розуміє його потреби, тим самим вітаючи їх. Наприклад, Великдень, Новий Рік, підготовка до школи тощо.
2 Правило. Вибирай правильне місце
Для того, щоб додаткова викладка товару з мерчендайзингу мала успіх, вона обов'язково повинна бути помітна. Що означає, вона має бути розташована в тому місці, де споживач звик знаходити певні пропозиції, тому він максимально сприйнятливий. В основному, дані зони знаходяться поблизу входу в магазин. Успішним місцем є прохід, яким пересувається основний потік споживачів. Ідеальним місцем для викладення товару за мерчендайзингом є при касова зона або каса.
3 Правило. Визначай оптимальний термін промо
Необхідно проаналізувати, як часто покупець приходить до вас. Якщо основна частина споживачів приходять до вас не більше двох разів протягом місяця, то одного тижня буде недостатньо для додаткового викладення товару, половина покупців її навіть не зможуть побачити. Якщо на цей нюанс подивитися з іншого боку, то три тижні, це дуже великий термін, споживач вже має необхідний запас товару, до того ж він припиняє реагувати на дисплей, оскільки бачив його під час колишніх походів у магазин.
4 Правило. Створюємо зручний дисплей для клієнта
Для того щоб дисплей правильно функціонував, необхідно обміркувати зручність його конструкції. Вона не повинна для покупців ускладнювати доступ до товарів, бути стійкою та міцною.
5 Правило. Правильно сформулюйте суть речення
Споживач ніколи не зможе здогадатися, навіщо перед ним поставили стенд із товарами, якщо на ньому не буде вказано плакат, на якому конкретно сформульована суть пропозиції. Значки типу «вибір читачів», «магазин рекомендує» або «новинка» також відмінно піднімають рівень продажів. На дисплеї, має бути одна головна думка, одна єдина тема. У випадку, достатку тим, екран просто не буде працювати.
6 Правило. Візуальна привабливість
Дисплей – це своєрідна частина магазину, він повинен мати цілісну картину та бути візуально привабливим, для того, щоб зацікавити споживача та грамотно вписатись у загальну композицію простору. При тимчасовій побудові дисплея необхідно враховувати такі правила композиції:
Акцентування,
Рівновага
Ритм
Пропорційність
Гармонійність.
Додаткове викладення товару по мерчендайзингу на дисплеях, має основне правило - це грамотне заповнення товаром та чистота.
Доброго дня! Періодичні дослідження маркетологів показують, що правильне і раціональне викладення товару у магазині чи торговому залі прямо впливає рівень продажів. Вона допомагає створити в точці оптимальні комфортні умови для покупця, полегшує йому завдання вибору необхідної продукції. По суті, викладення товарів у торговому залі - це різні способи та інструменти для демонстрації їх покупцям. З тонкощами ми познайомимо вас у цій статті.
Цілі та завдання раціональної викладки
Основна мета викладення товарів певним способом – це створення ефектної картинки, а управління поведінкою і бажаннями потенційних покупців. Не варто плутати розміщення та викладення товарів. У першому випадку мається на увазі розподіл продукції по торговому залу, а в другому – пошук найвигіднішого та найзручнішого місця на торговому обладнанні.
Раціональне розміщення та викладення товарів у торговому залі магазину повинні вирішувати певні завдання:
- Створювати ідеальні умови, що допомагають максимально вигідно уявити продукцію;
- Визначати рівень візуального огляду для покупця, звертати його увагу на потрібну сторону;
- Підвищити привабливість товарів імпульсного попиту;
- створити умови, які виділяють деякі одиниці в очах покупця;
- Зробити процес здійснення покупок зручним та приємним.
У сукупності рішення всіх цих завдань допомагає уявити продавця у більш виграшному світлі та виділити серед конкурентів. Статистика показує, що в магазинах, які дотримуються правил мерчендайзингу, обсяги продажу вищі та стабільніші.
Принципи викладення
При розміщенні товарів на стелажах або полицях фахівець повинен дотримуватись певних правил або принципів:
- Достатність. Воно передбачає, що на вітринах має бути представлений найбільший асортимент.
- Системність. Продукція має бути розбита по групах – соки стоятимуть разом із бакалією, а кефір – із молочними товарами.
- Наочність. Покупцям подобається розглядати товар, тому він має бути доступний на полицях.
- Ефективність. «Працювати та заробляти» у магазині має кожен вільний сантиметр. Тому необхідно раціонально розставляти торгове обладнання та меблі.
В основі всіх принципів – бажання спростити пошук потрібного товару, полегшити процес покупок. Це допоможе повернути людину в магазин, перетворити на постійного клієнта.
Способи викладення товарів
Принципи викладення товарів необхідно дотримуватись у торгових точках будь-якого типу. Вони однакові для гіпермаркетів та невеликих магазинів крокової доступності.
Перш ніж і , необхідно розібратися в основних видах розташування продукції на торговому обладнанні:
- Вертикальне чи горизонтальнерозміщення на полицях. Перший дає покупцям найширший огляд та сприяє гарним продажам. При горизонтальній можна систематизувати товари, розставити за рівнем цін або брендів. Найчастіше магазини застосовують змішаний вид розміщення. При вертикальному розміщенні найбільш якісний і дорогий товар зазвичай мають у своєму розпорядженні на рівні очей, а найдешевший – на нижніх полицях.
- Корпоративне. Всі товари одного бренду розміщують на одному стелажі або полиці, створюючи яскравий відомий блок. Цей вид викладки застосовують, якщо торгова марка займає щонайменше 5% від запасів магазину. В основі лежить принцип колірної плями, яка привертає особливу увагу за допомогою контрасту.
- Дисплейне розміщення. У цьому випадку товари встановлюються на вертикальний стенд на видному місці: у центрі залу чи неподалік входу. Часто таке розташування застосовують на маленьких фірмових точках, намагаючись максимально повно уявити товар покупцям.
- Підлогове розташування. Цей вид застосовується досить рідко при нестачі торгових меблів чи обладнання. Він добрий для габаритних товарів і зовсім не підходить для дрібних: покупцям навряд чи сподобається нахилятися за невеликою коробкою, щоб розглянути її склад.
Останнім часом великі гіпермаркети все частіше практикують викладання навалом: продукція в упаковці виставляється у спеціальних металевих контейнерах без фасування за типами чи брендами. Зазвичай вона йде за однією ціною зі знижкою, а покупці можуть спокійно обирати та розглядати вироби.
Будь-який обраний варіант повинен забезпечити товару увагу покупців, повну безпеку упаковки та всіх якостей.
Основні правила викладення товарів
Маркетинг серйозно підходить до вивчення та складання технології викладення товару. В основі лежать дослідження відомих фахівців та психологічні особливості поведінки покупців.
Найчастіше застосовуються такі правила:
- "Обличчям до обличчя".Товари необхідно розташовувати на полицях те щоб покупець бачив їх із будь-якого кута, міг прочитати всю інформацію. Для привернення уваги можна поставити кілька однакових яскравих упаковок разом. Відома обгортка або коробка виходить шляхом спеціальних експериментів зі смаками споживачів, їх колірними та візуальними уподобаннями.
- "Основні марки".Правило говорить, що необхідні потенційному покупцеві бренди краще розміщувати на початку полиць перед іншими групами товарів. Психологія стверджує, що у свій порожній кошик покупець покладе більше товарів саме основних марок.
- "Полиці у пріоритеті".При викладанні товарів на торговому обладнанні слід розставляти на рівні очей найбільш популярну та прибуткову для магазину продукцію. Це правило поширюється і на акційний товар, який має «впадати» на очі та привертати більше уваги.
- Правило "нижніх полиць".Там розміщують продукти, які покупці купують обов'язково та без додаткової реклами: великі економ упаковки, дрібниці для домашнього господарства.
- Правило "верхніх полиць".На них викладається більш дорога та іміджева продукція, яка потребує привернення уваги для якнайшвидшого продажу.
- "За розміром упаковки".Правило вимагає виставляти ліворуч від покупця маленькі за габаритами упаковки, а справа великі.
- Розташування «Серед конкурентів».Хороший спосіб підняти продажі - розмістити партію нового товару серед конкурента, що добре зарекомендував себе.
Хороший маркетолог перевіряє відстань між полицями та стендами, коригує їх для зручності покупців. Для нього має значення навколишня картинка та напрямок світла в залі.
Для логічно правильного розміщення фахівцю доводиться враховувати кілька факторів:
- Частота купівлі певного товару;
- Габарити та вага;
- Кількість сортів чи видів;
- Час, необхідний огляд товару, етикетки чи інструкції.
Правильність викладки залежить навіть від маршрутів покупців магазином, ширини стелажів та іміджу всієї торгової точки.
Основні етапи викладки
У переважній більшості випадків покупці приймають рішення про вибір товару, стоячи біля прилавка. Щоб непомітно скоригувати їх дії та схилити до покупки, маркетологи використовують різні особливості викладки.
При роботі над розміщенням товару в будь-якому магазині чи супермаркеті вона проходить три важливі етапи:
- Організаційний. Товари займають певні місця на полицях або в залі, на яких повинен дотримуватися порядок. Багато покупців звикають до конкретного місця і цілеспрямовано йдуть у магазин за улюбленим соком чи цукерками. А розміщення поруч із основною групою необхідних аксесуарів (посуду, запчастин чи спецій) підштовхує до незапланованих покупок.
- Керований. На цьому етапі необхідно оцінити раціональність кожного торгового місця, прорахувати, яку фінансову віддачу воно приносить магазину. Товари підвищеного попиту краще виставляти на чільне місце, привертати додаткову увагу до нових позицій.
- Спокусливий. На цьому етапі потрібний аналіз динаміки розвитку всього магазину. Викладка повинна залучати, спокушати та підштовхувати до покупок. Це особливо стосується часу проведення знижок та акцій, на які товари розміщуються з урахуванням вигідних для покупців пропозицій.
Товар слід представляти не хаотично (ніж грішать маленькі магазини), а відповідно до спеціальної схеми. Це обґрунтована планограма товару, яку становлять як креслення на комп'ютері чи від руки. Вона повинна містити точне розміщення кожного продукту в залі, кількість на полицях або палетах. Таку планограму обов'язково затверджує керівник магазину, а продавці дотримуються її своєї роботи.
Вся технологія викладення товарів має бути спрямована на зручність покупця. Вона повинна скорочувати пошуки необхідного продукту та ненав'язливо пропонувати новинки.
Найпростіші правила допомагають зробити це легко та швидко:
- Товари не повинні впливати один на одного, тому не мають у своєму розпорядженні поруч побутову хімію та продукти харчування;
- Великі та габаритні вироби краще розміщувати ближче до входу, щоб вони не закривали огляд;
- Сезонні новинки та товари з гарною знижкою краще ставити на найвиднішому місці;
- Покупцеві необхідно дати ефект доступності, тому відкриті стелажі та полиці із самообслуговуванням користуються підвищеною популярністю;
- Для вигідної презентації товарів не варто економити на устаткуванні для торгівлі, купувати лише сучасні та якісні холодильні вітрини, стенди та манекени;
- Цінники мають читатись, а до деяких непродовольчих товарів можна пропонувати пробники.
Недостатньо один раз провести викладку: маркетолог постійно аналізує всі варіанти, їхній вплив на рівень продажів. Це дає можливість вибрати найбільш вигідні позиції та постійно піднімати доходи торгової точки.
Правила інтернет-мерчандайзингу
Незважаючи на відсутність у звичних полиць, раціональний підхід до розміщення товарів допомагає збільшити перегляди на сайті, кількість повернень та покупок в онлайні. Чим зручніше та оригінальніше представлена продукція, тим більше покупців рекомендують його своїм знайомим, повертаються за новими придбаннями. Тим більше, сучасні комп'ютерні технології дозволяють робити яскраві та стильні презентації, що привертають увагу.
Основне правило при викладанні товарів в інтернет-магазині – надати потенційному покупцю максимум інформації про властивості, колірну гамму або можливі знижки.
Для цього можна використовувати безліч маркетингових прийомів:
- Розробити кілька фільтрів, які дозволять людям переглядати товари за ціною, артикулом чи наявністю;
- Створювати ефект ажіотажу за рахунок барвистих банерів, яскравих написів про знижки та рекомендації;
- Зробити цікаві та «смачні» описи карток товарів, які привернуть увагу та залишаться в пам'яті.
Хороший ефект можуть дати 3D презентації, оригінальні написи та зручне розташування довідкової інформації. Значне розширення продажів у мережі дозволяє говорити про появу цілого напряму у маркетингу – інтернет-мерчандайзингу.
У сфері роздрібної торгівлі конкуренція між учасниками ринку сьогодні є дуже високою. Торгові мережі та окремі магазини використовують усі відомі інструменти реклами, маркетингу та мерчандайзингу, щоб привернути увагу покупців. При цьому найпростіший спосіб завоювати серця клієнтів – чітке викладення товару в магазині. Головний чинник, що впливає принципи розміщення, – це категорія продукції. Наприклад, розміщення товару в продуктовому магазині має бути простим та інтуїтивно зрозумілим, щоб полегшити покупцю пошук потрібних товарів. У магазині з одягом важлива подача товару, щоб точка продажів виділялася з ряду аналогічних та запам'ятовувалась покупцям.
Викладення товарів у магазині продуктів
Роблячи якісну викладку товарів, ви не тільки допоможете покупцям заощадити час на шопінгу, а й вирішите низку своїх завдань:
- покращіть імідж торгової точки (порядок приваблює, а хаос відштовхує);
- виділіть певні бренди;
- піднімете продаж товарів, що не користуються популярністю;
- мінімізувати кількість повернень за рахунок зростання продажів з коротким терміном придатності;
- збільшіть кількість імпульсних покупок та величину середнього чека.
Щоб домогтися зростання продажів і прибутку, не потрібно винаходити велосипед: слід лише дотримуватись основних принципів викладення товарів харчування.
Викладення товарів у торговому залі
Зазвичай вхід до магазину вважається мертвою зоною: покупці ще не освоїлися, їхня активність мінімальна. Спровокувати їх почати купувати можна, виклавши товари з великою знижкою відразу після входу.
Розміщення товарів у залі – це ваші правила гри, які ви пропонуєте покупцям. Наприклад, у магазинах ІКЕА відвідувачі не потраплять на касу доки не пройдуть по всіх відділах. А на виході більшість виявляє, що зайшовши за якоюсь дрібницею, виходять з повним візком покупок.
Звичайно, такий варіант не влаштує відвідувачів продуктових магазинів, але і в них можна викладати товари з таким розрахунком, щоб покупець обходив якнайбільше відділів, роблячи імпульсивні покупки. Домогтися цього можна: розмістіть товари, які користуються популярністю у відвідувачів, у глибині магазину (наприклад, хлібні та молочні продукти).
Якщо по ходу руху покупців оточують стелажі і праворуч, і ліворуч, то більше виймання дістанеться товарам, розташованим праворуч. Саме тут потрібно розмістити товар, який потребує додаткового стимулювання. А зліва залиште продукцію, яка й так має попит.
Не розкладайте упереміш дорогі та дешеві позиції. У напрямку купівельного потоку ціни повинні йти по наростаючій. При цьому найвигідніші пропозиції краще розмістити з торців стелажів.
Важливо не переборщити з POS-матеріалами: вони не повинні заважати проходу з візками між рядами або закривати огляд товарів на стелажах, оскільки клієнтам важлива інформація на ціннику та упаковці.
Мерчандайзинг: Правила викладання товарів
Замислюючись про розміщення товарних позицій, слід врахувати, що є «золоті» місця та «мертва зона».
Зазвичай відвідувачі розглядають асортименти на стелаж так само, як читають з листа: зліва направо, потім навскіс вниз і т.д. При цьому найбільш "продають" є місця на рівні очей дорослої людини. Хороші продажі й у тих товарів, що знаходяться на відстані витягнутої руки покупця. Поліпшити збут «слабких» позицій дозволить гарне оточення: між популярними брендами поставте їх менш щасливих конкурентів.
Нижній кут зліва, а також верхні місця, як правило, клієнти зазвичай оминають. Тут розміщують великий товар, який займає багато місця, або продукцію масового попиту (наприклад, сіль).
Розміщення товару на полицях у продуктовому магазині має створювати відчуття достатку, полиці не повинні бути напівпорожніми. Оптимально, якщо ряд буде розміщено до 5 фейсингів.
Розміщення товару гіркою, при цьому залиште проміжок до 4 см, щоб продукти легко можна було взяти з полиці. Упаковки необхідно розташовувати ближче до краю, щоб покупцям не довелося пірнати за ними або тягтися.
На вітринах з продукцією, що швидко псується, потрібно постійно робити ротацію, викладаючи в перший ряд ті екземпляри, термін придатності яких закінчиться раніше, ніж у інших. Зрізи на сирі, м'ясній та ковбасній продукції повинні бути свіжими та збуджувати апетит.
Викладення товарів у торговому залі підвищує збут супутніх товарів. Кава та чай гарні у поєднанні з кондитерськими виробами; спеції та соуси краще розмістити недалеко від м'яса та заморожених напівфабрикатів; сухарі та кальмари частіше купують разом із пінним.
Плануючи зробити додаткове викладення товару, оцініть її ефективність. Якщо продажу цієї групи ви отримуєте 10% прибутку, те й під розміщення необхідно виділити трохи більше 10% торгової площі.
Види викладки
- За товарними групами. Такий спосіб розміщення продукції дуже зручний у великих супермаркетах. Якщо покупець шукає сметану, йому зручно, коли всі види торгових марок представлені разом, і не потрібно шукати заповітну баночку по всіх стелажах із молочною продукцією.
- Розташування продукції з вертикалі робить стелажі візуально привабливими. Однотипні товари або продукція одного бренду розставлені у чіткі стовпці, а всі полиці виглядають як близнюки.
- При горизонтальній викладці товари одного бренду або однієї категорії розташовуються по довжині стелажу, займаючи одну-дві полиці. Так зазвичай викладають кетчуп, соус, приправи над холодильниками з м'ясом та напівфабрикатами.
- Блокова викладка – це таке розміщення, коли всі товари одного виробника візуально виділяються в єдиний блок (вертикальний чи горизонтальний, з прямими межами чи вигнутими).
- Дисплейна викладка зазвичай застосовується під час акцій або для реалізації сезонної продукції (засоби від комарів, сонцезахисні креми, насіння рослин).
- Розміщення на палетах – продаж безпосередньо з піддону. Такий спосіб викладення продукції можна часто використовувати у великих магазинах при продажу круп, консервів, олії тощо. Палети ставлять у проходах, по периметру торгового залу чи біля кас.
Merchandising від Revolution
Досить часто, приходячи з магазину (особливо супермаркету) додому, і критично оцінюючи чималі обсяги покупок (потрібних і не дуже), замислюєшся про причини, що спонукають здійснювати такі необдумані витрати. А всьому є досить логічне пояснення - мерчандайзинг, відповідно до якого зроблено грамотне викладення товарів у торговому залі.
Мерчандайзинг
Закономірним наслідком удосконалення і перенасичення ринку стає загострення конкурентної боротьби як між товаровиробниками, а й між торговими організаціями, яких найчастіше залежить кінцевий результат ефективності всього виробництва. Саме мерчандайзинг, тобто система заходів щодо збільшення продажів у роздрібній торгівлі та створення атмосфери, що сприяє цьому, сприяє успішній реалізації товарів. У буквальному перекладі з англійської цей термін означає процес торгівлі.
Основні засади маркетингових стратегій сформовані внаслідок ретельного аналізу поведінкових стереотипів покупців. Отже, основи мерчандайзингу - у складанні чітких, психологічно виправданих заходів, вкладених у стимулювання покупок. Якщо врахувати, що в середньому більше 70% товарів придбаваються імпульсивно, без виваженого попереднього рішення про необхідність такої купівлі, то стає зрозумілою ефективність мерчандайзингу в сучасних умовах.
Правильно проведена викладка товарів у торговому залі - як перший ступінь або основи мерчандайзингу - повинна забезпечити максимальну доступність продукції, а також візуально впливати на людину, сприяючи залученню її уваги до об'єкта купівлі.
Маркетингова стратегія
Правильно організована викладка товару в магазині становить найбільш значну частину Одним із найголовніших умов проданості товару є його візуальна помітність, привабливість. Аналізуючи фактичний товарообіг, маркетологи дійшли досить логічних висновків: товари, розміщені на полицях, що знаходяться на рівні людських очей, мають найвищі показники продажів. Однак є й безліч інших факторів, які мають значний вплив на обсяги реалізації.
Цільові напрямки
Викладення товарів використовується для досягнення різних вузькоспрямованих, що часто перекликаються між собою цілей:
- Збільшення обсягів продажів.
- Формування споживчої довіри товару.
- Посилення впливу торгової марки на споживача та формування стійких смакових пріоритетів.
- Збільшення конкурентоспроможності серед однойменних товарів.
- Придбання заслуженого визнання у сфері успішного просування продукції.
Варіанти представлення товарів
Різні варіанти подання товарів зумовлені специфікою окремих торгових пропозицій, купівельних потреб та смакових уподобань.
Стильове або видове угруповання проводиться у продовольчих, господарських та промтоварних магазинах, де цей вид розміщення традиційно використовується по відношенню до всіх. Наприклад, у різних відділах магазину розташовані секції з верхнім одягом та літніми колекціями, взуття, галантерея тощо.
В основі ідейного угруповання лежить найчастіше якась концепція або просто репутація та імідж торгового об'єкта. Наприклад, салони, що реалізують меблі за зразками, для повного візуального сприйняття виставляють найпривабливіші екземпляри. При цьому навколишній інтер'єр відтворений відповідно до наймодніших тенденцій, підкреслюючи переваги рекламованої продукції.
Колірне рішення при викладанні товарів властиво магазинам і бутікам з високими торговими націнками, розрахованими на найбільш забезпечену категорію споживачів. Такий контингент приваблює яскравість образу, що стимулює їх на покупку.
Цінова угруповання дозволяє покупцям оцінити різноманітність асортименту та вибрати продукцію за найбільш підходящою ціною, а великомасштабна викладка формує у покупців уявлення про низькі ціни на величезну кількість однорідних товарів.
При фронтальному поданні того чи іншого продукту у розгорнутому вигляді покупцю показують усі його особливості, максимально наголошуючи на їх привабливості.
Розміщення відділів та груп товарів
Логічно обґрунтоване розміщення певних видів продукції в торговому залі стає наслідком адекватної оцінки кількох основних чинників:
- Кількість покупок за одиницю часу певних груп товарів, т. е. частота їх придбання.
- Габарити і вага продукції, що продається.
- Кількість різних модифікацій товару.
- Час та просторова відстань, необхідна покупцеві для огляду чи огляду потенційної покупки, а також вибору найбільш привабливої речі з представлених на полиці аналогів.
Крім кількісно оцінюваних факторів, викладення товарів безпосередньо залежить від якості та фактури пропонованої продукції, упаковки, іміджу та планування магазину, прибутковості певних груп товарів.
Наприклад, в елітних салонах і бутиках представлені вироби найчастіше комбінують за їхньою стилістичною та колірною схожістю. У магазинах із середнім рівнем цін товари зазвичай згруповані за розмірами, а в торгових точках із мінімальними цінами вони можуть бути розміщені просто у контейнерах.
Маршрути руху
Для досягнення максимальної раціональності використання наявних торгових площ слід визначити і послідовність розташування відділів у магазині загалом, і вибір найбільш вдалого місця кожної секції. Розглянувши маршрут руху у великому магазині, досвідчені маркетологи розміщують відділи з незначними, імпульсивними товарами на шляху до секцій з найбільш частими покупками. Отже, людина, яка прагне придбати лише певні речі, змушена проходити через інші відділи, в яких правильно організована викладка товару буквально приманює і змушує зробити покупку.
Мистецтво викладення товарів
Використовувані методи викладання товарів зазвичай залежить від розміщення реалізованої продукції стосовно однорідним виробам і спеціалізованому оборудованию.
При горизонтальній викладці однорідні товари рівномірно розміщуються на всій довжині полиці. При цьому в одному напрямку одиниці ранжуються в міру зменшення (або збільшення) обсягу, за серійністю випуску, маючи в своєму розпорядженні найбільш габаритні та найдешевші на нижніх полицях. А вироби, призначені для швидкої реалізації, повинні перебувати у максимальній доступності для покупця та певним чином привертати до себе увагу.
При такому розміщенні найменш популярні товари, розташовані неподалік більш затребуваних аналогів, будуть користуватися підвищеним попитом, частково запозичуючи у них купівельні симпатії.
При вертикальному способі викладки однорідні вироби розташовуються на стелажах кількома рядами: менш габаритні і легкі - на верхніх полицях, які більші аналоги - на нижніх. Цей спосіб покращує якість візуального сприйняття та досить зручний для покупців, незалежно від їх зростання. Найчастіше саме таке викладання товарів використовують у великих торгових залах магазинів самообслуговування.
Дисплейний спосіб викладки проводиться за допомогою додаткових точок продажу, тобто на фірмовому стенді або стійці, що окремо стоїть, виставлені товари в найбільш вигідному ракурсі. Розташування такого стенду аж ніяк не прив'язане до фактичного місця реалізації того чи іншого продукту.
Планограма
Подання товару покупцю має здійснюватися не хаотично, а відповідно до заздалегідь продуманої та виконаної вручну або на комп'ютері схеми (малюнку, креслення або фотографії), яка і називається планограмою. На ній кожна позиція асортиментного переліку, що викладається, повинна зображуватися якомога докладніше із зазначенням точного місця для кожної торгової одиниці. Складається планограма викладання товару з урахуванням побажань постачальників і покупців, і навіть можливостей ритейлера. Час, витрачене її складання, у результаті значно зменшує терміни, необхідних розміщення продукції торговому залі. Крім того, в даний час розроблено безліч програмних продуктів, які суттєво полегшують і прискорюють процес такої деталізації.
Планограма викладення товару має бути затверджена керівником торгової точки, а всі її зміни теж підлягають затвердженню.
Загальні принципи
Залежно від специфіки магазину і продукції, що продається, при розробці планограми дотримуються найрізноманітніших позицій. Але загальні принципи викладення товару такі:
- Принцип наочності – реалізується у створенні візуальної привабливості та доступності для огляду.
- Досягнення найвищої ефективності при обґрунтовано розумних витратах (раціональне використання торговельного обладнання та площ). Під кожен вид виробів виділяються площі, що приблизно відповідають обсягам їх продажу. Максимальні площі - для товарів, що швидко реалізуються або рекламуються; останні, у свою чергу, слід розташовувати в місцях торгового залу, що найбільше переглядаються. Не слід забувати і про забезпечення вільного проходу до викладених продуктів.
- Системність. Розміщення та викладення товарів проводиться комплексними блоками, тобто речі, взаємопов'язані між собою за якоюсь ознакою, групуються в одному місці. Наприклад, господарські товари, а поблизу – вітрина з посудом тощо.
- Сумісність прилеглих товарів по відношенню один до одного, тобто має бути виключено негативний вплив товарних сусідів. Кава, що викладається, не повинна розташовуватися поруч зі спеціями або вологими продуктами. Таке сусідство негативно позначиться на споживчих властивостях товарів, що продаються (кава може сама придбати сторонній запах, а може надати її навколишнім предметам).
- Імпульсивні речі повинні знаходитися поблизу з продуктами підвищеного попиту. Наприклад, правильне чергування дорогих та дешевих товарів дозволяє збільшувати прибутковість магазину, привертаючи увагу до діаметрально протилежних за своїми властивостями одиниць. При цьому повинна забезпечуватися естетичність і безпека виробів, що викладаються.
- Дуже важливо стежити за достатністю викладки, тобто максимально повним уявленням наявного асортименту, залежно від торгових площ, специфіки торгової точки та попиту на пропонований перелік товарів, а також комплексу маркетингової політики.
- Для створення захоплюючого іміджу магазину досить часто (особливо при його відкритті) вдаються до зниження торгових надбавок, акцій та знижок. Такий передбачений на формування стійких симпатій покупців до торгового об'єкту.
Специфіка викладення продовольчих товарів
Викладення продовольчих товарів покликана забезпечити як доступність, а й максимальну безпеку. Залежно від умов зберігання, використовуваної упаковки та інших факторів використовують різні методи їх продажу. Рідкі продукти в пляшках зручно розташовувати кількома рядами на полицях, зрідка прямо в ящиках. М'ясні, рибні та ковбасні вироби - виставляючи на огляд покупця розрізаний товар у найбільш привабливому вигляді. Пакетовану продукцію (або в пачках) акуратно розкладають рядами або штабелями на полицях, згрупувавши одиниці за видами.
Для хлібобулочних виробів використовуються навколостінні та острівні гірки, а також спеціальне обладнання, що забезпечує дотримання санітарних норм зберігання. Така викладка товару (фото представлено вище) найбільш раціональна для його безпеки.
Особливості викладення промислових товарів
Для промислових товарів характерне максимальне розмежування їх у групах відповідно до видами, артикулами та призначенням. Одяг, наприклад, може бути розподілений по торговому залу залежно від стилів, сезонності, статево-вікових та інших ознак. Головні убори розміщуються на спеціальних консолях, а також конструкціях різних конфігурацій, що дозволяють найвигідніше показати ту чи іншу річ. Викладення товару в магазині дозволяє спланувати ефективний напрямок споживчих потоків, що сприяє прибутковості торгового бізнесу.
Дуже важливо при плануванні викладки передбачити, щоб товар не був закритий чергою, що обмежує його видимість та доступність. При цьому його лицьова сторона має бути найкраще представлена погляду споживача. Вважається, що найвигідніше розташування стелажів - ліворуч від напрямку руху основного купівельного потоку. При рівномірному завантаженні товарів на полиці та його частина, на яку спрямовані максимальні маркетингові зусилля, має бути приблизно на рівні очей, а крім того, його слід розташувати поблизу касової зони. Посилення на споживчі симпатії можна домогтися з допомогою різноманітних рекламних засобів. Збільшення товарообігу відбувається і під час виставляння однієї й тієї продукції відразу в кількох зонах торгового об'єкта.
Варіанти розміщення продукції
Продуманість розміщення товарів у магазині суттєво збільшує обсяги продажу. Для найбільш ефектного залучення уваги покупця використовують досить різноманітні види викладення товарів із залученням спеціального обладнання:
- Полиці та стелажі.
- Прилавки та спеціальні виставки.
- Дротові кошики та піддони.
- Окремо розташовані стенди.
- Роздаткові автомати.
- Рекламовані упаковки, гарні короби і т.д.
Дуже ефектно виглядають виставки товарів у рекламних упаковках. Якісна та дорога поліграфія, грамотно передбачена виробником, особливо зацікавлює відвідувачів магазину, привертаючи увагу насамперед до себе.
Особливості мерчандайзингу в аптеці
Використання грамотної маркетингової стратегії в аптечній мережі має деякі особливості стосовно інших торгових об'єктів. Мерчандайзинг в аптеці – комплексна діяльність зі збільшення за допомогою рекламних заходів, спрямованих на привернення уваги споживачів до безрецептурних препаратів. Однією з найважливіших особливостей аптечної торгової точки є специфіка купівельної психології, що виражається часто в досить сором'язливій поведінці: клієнт намагається отримати максимум інформації на вітринах, перш ніж ставити питання, наприклад, про лікарські препарати від грибкових або венеричних захворювань, а також інші досить інтимні медикаменти . В аптеках розробляється певна система рубрикаторів, які полегшують пошук необхідних відомостей щодо терапевтичних груп медпрепаратів.
Крім того, вишукуючи ліки, потенційний покупець оглядає торговий зал та мимоволі зацікавлюється іншими медпрепаратами, які йому потрібні були раніше (але не було можливості їх придбати) або тими, що він купить сьогодні чи в майбутньому.
Зонування аптечної викладки
Традиційно викладення товару в аптеці проводиться з урахуванням зонування, що максимально полегшує пошук лікарських препаратів. Майже у кожному аптечному кіоску виділено такі зони:
Товари продаються без рецепта. Це досить об'ємні викладки, в яких препарати розміщені в областях їх застосування.
Окреме місце відводиться для лікарських рослин та БАДів, різноманітних гомеопатичних препаратів.
Безліч вітамінних комплексів, продуктів для діабетиків і людей, які прагнуть схуднути, знаходяться в окремій зоні. Також тут можна знайти різноманітні модифікації препаратів для людей, які ведуть здоровий спосіб життя.
Різні варіації натуральних та декоративних косметичних засобів (від зубних паст та кремів до помад та прокладок).
Медтехніка та засоби догляду за хворими, ортопедичні товари та компресійні трикотажні вироби.
Вироби для дітей молодшого віку, новонароджених, їх мам та вагітних жінок. На стелажах викладено спеціалізовані косметичні засоби, дитяче харчування та різні пристосування для розвитку дитини.
В окремі зони виділяються зазвичай препарати, що сприяють підвищенню працездатності та запобіганню стресовому впливу на людський організм. На вітринах виставлені медикаменти проти заколисування, що зміцнюють зір та захищають від шкідливого впливу технічних засобів на робочих місцях.
У касовій зоні розташовані спеціальні пропозиції, рекламована продукція та сезонне обладнання, а також друкована продукція, присвячена проблемам збереження та відновлення здоров'я.
Адекватна візуалізація представлених лікарських засобів передбачає їхнє розташування не нижче 0,8 м від статі, але не вище 1,6-1,7 м, тобто не вище голови середньостатистичної людини.
Найвищою ознакою ефективності збутової політики, що враховує всі правила викладення товарів, є зростання обсягів продажу, а також зниження часових витрат на пошук покупцями необхідної продукції. Грамотна маркетингова не тільки полегшує процес купівлі, скорочуючи час на пошук потрібного товару, але й привертає зайву увагу до найнеобхідніших речей.
