Експерт з конкурентної розвідки. Конкурентна розвідка: все, що ви хотіли про неї знати. Предметом інтересу стратегічного спрямування бізнес-розвідки найчастіше є

Теми промислового шпигунства та конкурентної розвідки останнім часом стають все більш популярними. Кореспондент ІА «Клерк.ру» попросив розповісти про конкурентну розвідку Бориса Воронцова, директора консалтингового агентства «Інформант».

Борисе, для початку давайте визначимося з термінами. Що таке конкурентна розвідка?

Термін "конкурентна розвідка" за своїм походженням американський. Вперше він з'явився понад сто років тому, але вважається, що цей термін у його сучасному розумінні сформувався у середині 1980-х років. Конкурентна розвідка (Competitive intelligence) - збирання та обробка даних, для вироблення управлінських рішень з метою підвищення конкурентоспроможності комерційної організації, що проводяться в рамках закону та етичних норм.

Особливо хочеться відзначити, що між конкурентною розвідкою та промисловим шпигунством не можна ставити знак рівності, як це намагаються робити деякі через свою некомпетентність. Як точно зауважив член міжнародного Товариства професіоналів конкурентної розвідки (SCIP), член Міжрегіональної Асоціації викладачів МВА та бізнес-тренер Євген Ющук, кордон між цими поняттями проходить за Кримінальним кодексом. Все, що карається відповідно до КК РФ, перестає бути конкурентною розвідкою і стає промисловим шпигунством. Саме тому такі дії, як «зовнішнє спостереження», підкуп, шантаж, крадіжка будь-яких носіїв інформації та багато інших не є конкурентною розвідкою.

Чому ж тоді так часто терміни «конкурентна розвідка» та «промисловий шпигунство» вживаються як синоніми?

Гарне питання. Причиною цього явища бачу таке. Конкурентна розвідка, як галузь, у Росії ще дуже молода. Ще до кінця сформувався її понятійний апарат. Навіть сам термін «конкурентна розвідка» має масу трактувань.

Все це дозволяє несумлінним учасникам нашого ринку спекулювати на використанні цих привабливих недосвідченого споживача термінах з метою привернути до себе підвищену увагу. У побуті це називається - «набити собі ціну», після чого вказати в прайсі надмірно роздуті ціни на послуги.

Все це є порочною практикою, гідною всілякого засудження. Жоден шановний професіонал конкурентної розвідки не опуститься у своїй діяльності до протизаконних дій. Істинний профі всю необхідну йому інформацію зможе отримати, ні на сантиметр не переступивши межу дозволеного законом. У цьому полягає справжній професіоналізм у нашому бізнесі.

Євген Ющук часто наводить фразу, якою він керується в роботі, і яку говорив його вчитель - людина, яка пропрацювала багато десятиліть за кордоном у російській зовнішній розвідці, і стала генералом СЗР: «Не завжди потрібно прагнути чинити крадіжку зі зломом там, де можна увійти через двері».

Зрозуміло. З терміном «конкурентна розвідка» начебто розібралися. Тепер розкажіть, будь ласка, що ж вона здатна дати бізнесу?

Конкурентна розвідка дає компанії низку істотних переваг. Зокрема вона здатна:

прогнозувати зміни на ринку;

Прогнозувати дії конкурентів та партнерів;

Виявити нових чи потенційних конкурентів;

Значно спростити процес переймання позитивного досвіду інших компаній;

допомогти в оцінці доцільності придбання або відкриття нового бізнесу;

Вивчити нові технології, продукти або процеси, які можуть вплинути на бізнес замовника;

Виявити зміни та відреагувати на них раніше, ніж буде пізно це робити;

Виявити слабкість конкурента;

Виявити потенційні джерела витоку конфіденційної інформації через співробітників компанії.

Постійна співпраця зі спеціалістами конкурентної розвідки дозволяє компанії бути попереду конкурентів, витрачаючи при цьому набагато менше фінансових, людських та інших ресурсів, ніж, якби та ж мета досягалася без участі фахівців конкурентної розвідки.

Яким ви бачите майбутнє конкурентної розвідки?

Моє бачення майбутнього конкурентної розвідки є абсолютно оптимістичним. Тенденції останніх років яскраво свідчать про неухильне зростання інтересу представників бізнес-середовища до послуг фахівців конкурентної розвідки. За деякими даними щорічний приріст цього ринку становить 25 - 30%.

Все більшу роль конкурентна розвідка набуває у світлі конкуренції, що постійно посилюється, на російських ринках. Дедалі частіше недобросовісні підприємці вдаються до заборонених прийомів ведення бізнесу, і, зокрема, до поливання брудом своїх конкурентів. Звичайно, робиться це все, як правило, анонімно. Цьому сильно сприяє інтенсивний розвиток мережі Інтернет, що стала останнім часом провідним комунікаційним каналом, з такими характеристиками, як безконтрольність, простота розміщення будь-якої інформації, практично повна анонімність джерела або ініціатора атаки, глобальне охоплення одержувачів і висока швидкість поширення.

Всі ці характеристики Інтернету стали причинами широкомасштабного використання для ведення інформаційних воєн. Основна частина цих воєн якраз і зводиться до поливання брудом свого конкурента та його (конкурента) найчастіше невмілих спроб протидіяти такому нападу.

Але, як відомо зі шкільних уроків фізики, сила протидії дорівнює силі впливу. Оскільки класичні відділи PR через низку об'єктивних причин не змогли ефективно боротися з цією загрозою, нішу, що утворилася, з успіхом зайняли конкурентні розвідники, що діють у союзі з фахівцями з кризового PR і політтехнологій. Цей тандем здатний якнайкраще протистояти поширенню чорного PR завдяки поєднанню унікальних навичок цих фахівців.

Консалтингова агенція, яку я очолюю, запропонувала бізнесу послугу з протидії негативізації іміджу (інакше кажучи, послугу боротьби з чорним PR-ом) у мережі Інтернет. До речі, ми зробили це одними з перших у Росії.

Подібні заходи – «командний вид спорту». Причому потрібні як фахівці різного профілю (залежно від конкретної ситуації), так і люди, здатні виступати мозковим центром, які мають практичний досвід.

А, враховуючи, що при протидії чорному PR неминуче потрібно посвятити фахівця у делікатні подробиці життя бізнесу, має бути довіра до кожного члена команди та бездоганна репутація, у тому числі щодо відсутності витоків інформації.

Які ще послуги конкурентної розвідки зараз найбільш популярні на ринку?

Найчастіше представники бізнесу звертаються до конкурентних розвідників за наступними послугами:

Дослідження підприємств;

Вивченням конкурентів та конкурентного середовища;

Перевіркою ділових партнерів;

Проведення розвідки в мережі Інтернет;

Дослідженням та оцінкою ринків чи регіонів;

Осібно стоять часті звернення бізнесменів з проханням провести для їх персоналу та їх самих, навчання методам ведення конкурентної розвідки.

А ваша фірма сама проводить навчання бажаючих?

Ні. Самі ми не проводимо навчання. З цією метою ми запрошуємо провідних фахівців нашої галузі, таких як, наприклад, Євген Ющук (він розробив дуже цікавий та пізнавальний курс «Маркетинг ризиків та можливостей: Конкурентна розвідка») або Олександра Кузіна, який є автором курсу «Інформаційна війна в Інтернеті. Основи протидії».

Зазначені фахівці на високому професійному рівні проводять корпоративне навчання з питань проведення конкурентної розвідки та протидії інформаційним нападам у мережі Інтернет.

Ви не боїтеся залишитися без роботи, сприяючи організацією навчання та передачі відповідних навичок широкому колу фахівців? Адже навчившись основ вашого бізнесу, вони можуть і не повернутися до вас у ролі клієнтів?

Ось цього ми боїмося найменше. Адже у нашому бізнесі, як і в будь-якому іншому, мало лише освоїти теорію та отримати початкові навички її використання. Найчастіше вирішальну роль відіграють накопичений роками практики досвід та професійна інтуїція, що також приходить лише з роками повсякденної практики.

Але це не означає, що навчання безглуздо. Слухачі, які пройшли таку підготовку цілком здатні самостійно, на гідному рівні вирішувати низку повсякденних завдань конкурентної розвідки для свого бізнесу, не звертаючись до фахівців. І, найголовніше, вони краще розуміють, коли і навіщо треба звертатися до послуг фахівців конкурентної розвідки. Ті, що пройшли базову підготовку - здатні вчасно вловити виникнення реальних загроз своєму бізнесу, з якими краще не намагатися впоратися самостійно і можуть вчасно вжити правильних дій, спрямованих на протидію потенційній або загрозі, що вже проявила себе. Своєчасно – це означає – на стадіях симптомів, а не тоді, коли загроза вже реалізувалася і для її нейтралізації потрібні серйозні витрати. А саме так, на жаль, найчастіше відбувається.

Але, як і в будь-якій діяльності, серед завдань, що стоять перед фахівцем, що застосовує методи конкурентної розвідки, існують такі, вирішити які під силу тільки професіоналу, що тільки спеціалізується на цьому. Все це дозволяє нам з упевненістю дивитися в майбутнє і не боятися ділитися своїми знаннями в розумних межах з тими, хто бажає їх у нас перейняти.

До того ж, навчання з питань конкурентної розвідки формує у потенційних споживачів чітке розуміння меж можливостей такого роду фахівців. Представники бізнесу, які пройшли навчання, здатні набагато грамотніше формулювати свої потреби і ставити завдання спеціалістом конкурентної розвідки, а це в результаті служить основою пліднішої і максимально вигідної для обох сторін співпраці.

По-білому чи по-чорному?

До написання цього тексту мене спонукала стаття «Конкурентна розвідка і рекрутмент» з нашого порталу, де автор описував можливості використання рекрутменту для того, що він називав конкурентною розвідкою. Конкурентна розвідка – справа серйозна. Тому для того, щоб зрозуміти її суть, краще використовувати роботи визнаних та авторитетних професіоналів у цій галузі бізнесу.

Конкурентну розвідку визначають як адаптоване потреб бізнесу використання методів державної розвідки. Найбільш стисло їх суть виклав останній начальник радянської зовнішньої розвідки Леонід Шабаршин «Серед незліченної безлічі обставин і причин, що впливають на долю індивіда та громадського організму, вирішальну роль відіграють знання як основа діяльності. Формула «Знання - сила» англійського філософа Ф.Бекон має стати девізом розвідки, мистецтво набуття та примноження знання про те, що свідомо приховується. Можливо і більш розширювальне тлумачення розвідки – з'ясування обставин, які сприяють чи перешкоджають здійсненню тієї чи іншої дії, пов'язаної з ризиком для того, хто замишляє». У терміні «замишляючий» немає негативного відтінку. Він означає того, хто будує якийсь план.

З тих пір, коли Леонід Шабаршин написав ці слова, окрім прихованого знання, яке здобувала державна розвідка, та невідомого знання, яке шукає наука, з'явилося знання, яке відкрите, але доступне лише при використанні інформаційно-аналітичних технологій. Це сталося тому, що з кожним роком обсяги інформації зростають гіперболом. В результаті все є і на увазі, а відшукати неможливо. Ось цим навіть займається конкурентна розвідка. На думку Є.Ющука, вона «набагато ближча до маркетингу та інформаційно-аналітичної роботи, ніж до служби безпеки».

І.Нежданов, спираючись на всесвітню практику використання бізнес-розвідки дав таке її визначення: «Конкурентна розвідка – це збір інформації та дослідження, що проводяться на постійній основі, як ринку, так і всього ділового середовища з метою виявлення реальних і потенційних факторів, які впливають або можуть впливати здатність фірми успішно конкурувати над ринком». Цілком очевидно, що кадри організації – це найважливіший чинник її конкурентоспроможності, джерело можливостей та потенційних ризиків. При цьому завжди треба пам'ятати, і те що, як писав В.І.Якунін: «Перебільшення загроз саме стає деструктивним фактором і джерелом небезпеки».

Конкурентну розвідку треба відрізняти від промислового шпигунства. Відповідно до стандартів SKIP (Міжнародне співтовариство професіоналів конкурентної розвідки), конкурентна розвідка завжди діє, на відміну від промислового шпигунства, у суворій відповідності до закону та дотримання етики бізнесу. Відповідно, багато пропозицій автора статті, яка спонукала мене до написання цього тексту, відносяться до використання рекрутменту як інструменту промислового шпигунства. Звичайно, не в частині порушення закону, а в частині вільного поводження з бізнесовою етикою.

Конкурентна розвідка також відрізняється від контррозвідки. Контррозвідка – це переважно прерогатива служб безпеки. Конкурентний розвідник прагне знайти друзів серед чужих, а контррозвідник намагається знайти ворогів серед своїх.

Ще однією відмінністю конкурентної розвідки є її націленість на конкретний бізнес-результат. Вона працює під девізом радянської зовнішньої розвідки: «Ми діємо, щоб дізнаватися, – і дізнаємось, щоб діяти».

А до чого тут HR?

У запропонованому тексті я хотіла б викласти свою думку щодо застосування можливостей конкурентної розвідки для вирішення нагальних завдань HR.

Один із відомих фахівців у галузі конкурентної розвідки американка Хелен Беруелл відносить до найважливіших компетенцій HR та зони їх професійних функцій конкурентну розвідку.

Давайте подивимося на практичних прикладах, чому HR повинні або вчитися методам конкурентної розвідки, або звертатися до послуг професіоналів у цій галузі.

Найважливіше завдання HR-в - це знайти потрібних для компанії топ-менеджерів, ключових працівників, провідних фахівців, які забезпечують конкурентну перевагу в сьогоднішніх непростих умовах. Вирішити це завдання простою публікацією вакансій і перебором кандидатів, які відгукнулися, на якісному рівні досить і дуже важко. Насамперед, за такого підходу компанія перебуває у пасивної позиції. Вона вибирає лише тих, хто відгукнувся сам. І далеко не факт, що це ті, хто потрібний компанії. І російський і світовий досвід показують, що дуже багато цінних працівників не схильні до публікації резюме та публічного пошуку роботи. При цьому вони за сприятливих обставин готові обговорити та за наявності точок дотику перейти в іншу компанію.

Можна сказати, до чого тут конкурентна розвідка. Адже всім добре відомі executivesearch і headhunting. Але вони наголошують на наявності унікальних зв'язків, що вже склалися, в діловому співтоваристві. Відповідно, припускають не стільки використання інформаційних технологій, пошукових та аналітичних систем, скільки наголошують на особисті зв'язки, відносини, досконале знання конкретної ділянки бізнес-середовища. Хоча є і загальні риси, що породжують конкурентну розвідку з executivesearch і headhunting.

Конкурентна розвідка набагато активніше, ніж традиційний executivesearch, використовує Інтернет. У ньому нічого не зникає, все зберігається. Навіть ті сторінки, які зникли із серверів. Це стосується і текстів, і обговорень, і фото, і відео, і навіть повідомлень у Facebook та Twitter. Як нещодавно сказав у зв'язку з Інтернетом Барак Абама: "Все, що ви робите, рано чи пізно пригадають вам на вашому життєвому шляху". Майже кожна людина сьогодні залишає інформаційний слід. Відповідно, технології конкурентної розвідки дозволяють цими слідами шукати тих працівників, які потрібні на конкретну посаду у конкретній фірмі. І не просто шукати, а правильно вибудовувати дружні, взаємовигідні стосунки з ними щодо переходу на нове місце роботи.

При цьому особливо підкреслю, що пошук та аналіз інформації має неухильно враховувати Закон «Про персональні дані» та інші законодавчі акти. Це, зокрема, означає, що про претендента «треба отримувати в нього самого», тобто. із тієї інформації, яку він розмістив в Інтернеті. Можна і потрібно аналізувати соціальні мережі, матеріали електронних медіа, повідомлення про конференції, прес-релізи та багато інших джерел. Також з цією метою можна користуватися сертифікованими базами даних та сервісами, наприклад, «Інтегрум», «Московський центр економічної безпеки» тощо.

До речі, використання технологій конкурентної розвідки дозволяє протистояти промисловому шпигунству через рекрутинг. Прийоми його з тим чи іншим ступенем відвертості описані у статті, щодо якої з'явився справжній текст. Ефективність рекрутменту, як інструменту шпигунства, здається, базується на тому, що найчастіше служби безпеки займаються головним чином вже включеними до штату людьми, а також проводять перевірку кандидатів за певними процедурами, пов'язаними з криміналом, порушеннями тощо. Таким чином, людина з чистою за анкетою біографією під час тривалих попередніх співбесід з кадровиками, правильно ставлячи питання майбутньому місці роботи, може винести з компанії – потенційного роботодавця багато інформації. При цьому, заздалегідь передбачається, що до фінальних співбесід, коли може серйозно підключитися служба безпеки, він доходити не повинен. Тому якщо такий кандидат попередньо проходить через кадрове агентство, що працює з технологіями конкурентної розвідки та психотехнологіями, то він просто не доходить до потенційного роботодавця, будучи відсіченим на стадії співбесіди в агентстві.

Бізнес-розвідка з її інформаційними та психотехнологіями, як аналіз ризиків та можливостей, має пряме відношення до роботи HR-ів з персоналом. Її можна назвати своєрідною HR-розвідкою. Конкурентна розвідка орієнтована передусім поза організацією, на конкурентне середовище, на пошук друзів серед чужих. Контррозвідка і, відповідно, безпека виявляють ворогів серед своїх, тих, хто збирається, або в гіршому випадку вже завдає тієї чи іншої шкоди компанії. Але в житті є не лише біле та чорне. Але й сіра. У «сірій» зоні нормальні лояльні співробітники можуть нести ризики для організації. Вони, наприклад, можуть бути надмірно відвертими у соціальних мережах, на форумах та блогах і, не маючи жодного злого наміру, створювати додаткові ризики для компанії. Ще раз повторюю, йдеться не про зловмисників, тих, хто приносить чи навіть збирається завдати шкоди. Тому кадровики повинні проводити за допомогою інформаційних та гуманітарних технологій HR-аналіз ризиків та можливостей, пов'язаних із персоналом. Тут їм безперечну допомогу можуть надати IT підрозділи компанії. У тих же випадках, коли ризики загрожують можливими загрозами, HR служби повинні передавати роботу службам безпеки. Нічого, крім підвищення авторитету та ефективності HR служби організації, це не принесе. Звичайно, вся ця робота, як елемент конкурентної розвідки, має будуватися у найсуворішій відповідності до закону та етичних норм.

Технології конкурентної розвідки можуть суттєво допомогти при звільненні працівника. Будь-який, тим паче значимий підприємствам працівник, є носієм інсайдерської інформації. Тому дуже важливим є моніторинг Інтернету на предмет активності співробітників. Завдяки цьому у багатьох випадках можна заздалегідь з тим чи іншим рівнем ймовірності прогнозувати намір у працівника змінити місце роботи. Він нічого при цьому не порушує. І тому часто, у середніх і, тим більше, невеликих компаніях, такого роду моніторинг не є прерогативою служби безпеки. Проте кадровикам важливо знати такий намір. На підставі отриманого знання роботодавець вже може дійти невтішного висновку – або треба намагатися зберегти працівника, або вдатися до аутплейсменту, або заздалегідь потурбуватися пошуком заміни, щоб догляд не позначився конкурентоспроможності компанії.

До чого тут етика?

Стандарти конкурентної розвідки, як уже писалося вище, вимагають неухильного дотримання законів та дотримання вимог бізнес-етики. Скептично налаштований фахівець може заперечити, про яку бізнес-етику може йтися в умовах мало не повальної корупції та спадщини «дикого капіталізму». Проте такого підходу дотримуватися вигідно. І, звичайно, необхідно бути у всеозброєнні, щоби боротися з промисловим шпигунством.

Чому порушення бізнес-етики нераціональне? Для початку, тому, що, як написала одна розумна людина: «Не потрібно чинити крадіжку зі зломом, якщо є можливість пройти через двері». А головне - використання неетичних методів з високим ступенем ймовірності провокує дії у відповідь. Починається війна, а це потребує ресурсів. І в багатьох випадках отриманий результат виявляється в кращому разі непорівнянний із витратами, а в гіршому, процес взагалі виходить з-під контролю.

Подивимося, як HR-и можуть перешкоджати цілком законному промисловому шпигунству. Наведу приклад.

Відомо, що чим точніше формулюєш завдання, тим краще і швидше отримаєш її розв'язання. Але треба пам'ятати, що в сьогоднішньому мінливому та висококонкурентному світі будь-яка кадрова інформація про компанію загрожує ризиками. Припустимо, на одному із сайтів з пошуку роботи організація одночасно розмістила вакансії фінансового директора, заступника головного бухгалтера та особистого помічника керівника. Для конкурентів компанії, яка розмістила вакансії, це просто неоціненна інформація. Стає зрозуміло, що в організації щось трапилося і, ймовірно, у фінансовому блоці. Звідси конкуренти можуть розробити конкретний план своїх заходів. Крім того, вони цілком логічно постараються промоніторити сайти робіт, подивитися нещодавно розміщені резюме та пошукати серед них тих працівників, чий догляд та спричинив публікацію вакансій, з яких ми почали. І потім зустрінуться з ними зі зрозумілими цілями.

Чи це означає, що не треба публікувати вакансії відкрито. Звичайно ж ні. Просто HR, знайомий з методами конкурентної розвідки, зробить це так, щоб мінімізувати ризики. Наприклад, розділить публікації у часі, розмістить на різних сайтах, дасть мінімум інформації. Крім того, заздалегідь розуміючи можливість догляду, як уже писалося вище, він зможе доповісти керівнику про можливу проблему та запропонувати кадрові методи вигідного для організації рішення.

Про конкурентну розвідку видаються книги, розміщуються матеріали в Інтернеті. Термін увійшов у широкий оборот. Займаючись конкурентною розвідкою, треба глибоко вникнути в її суть, оволодіти технологіями і повною мірою усвідомлювати відповідальність своєї роботи. В іншому випадку результат може бути плачевний. Наведу приклад із однієї популярної статті, де даються поради кадровому агентству, як використовувати кадрові технології. На думку автора статті: «Вони можуть стати джерелом подальшого фінансування. Агентству важливо зрозуміти, що кандидат із профільного ринку представляє для компанії інтерес незалежно від того, буде він прийнятий на роботу чи ні. Тобто для агентств, які працюють без передоплати, є велике значення в тому, щоб обговорювати окрему плату за факт подання «профільних кандидатів». Більше того, це може бути окремою послугою – не працюючи для компанії окремої вакансії направляти туди кандидатів із конкуруючих компаній для «розвідувальних бесід». Таким чином, агентство розширює спектр сервісів, а роботодавець отримує в своє розпорядження додатковий канал інформації».

Тепер подивимося, що станеться, якщо кадрове агентство вирішить, що запропонований рецепт – це і є конкурентна розвідка у його виконанні. Професійні спільноти сьогодні тісно спілкуються між собою, постійно обмінюючись корисною та цікавою інформацією. Очевидно, що вже за два-три місяці з дозволу сказати таку розвідувальну роботу, спеціалістам і топам, що проходять через агентство, стане зрозуміло, що нікого з них на роботу не взяли. А, оскільки роботодавцю цікаві, як джерело інформації не аби якісь працівники, а найбільш знаючі та обізнані, то логічно припустити, що ці працівники й самі мають певні можливості. Слід гадати, і господарі тих фірм, звідки запрошуються на співбесіду в агентство працівники, теж швидко все прорахують і не залишаться байдужими. Таке агентство неминуче опиниться під подвійним ударом і претендентів, яких використовували, і компаній, проти яких були спрямовані його дії. У результаті замість «додаткової послуги» у кращому випадку будуть великі проблеми та неприємності.

Хто займається конкурентною розвідкою?

Відповідь на це питання дуже проста. Професіонали. Більшість їх у Росії об'єднано в Російське суспільство фахівців конкурентної розвідки і Співтовариство практиків конкурентної розвідки. У компаніях, зазвичай, фахівці конкурентної розвідки структурно входять до складу різних підрозділів. Водночас, на думку одного з найавторитетніших людей у світі конкурентної розвідки І.Нежданова, дуже ефективним є створення нехай невеликого, але незалежного підрозділу, підпорядкованого першому керівнику.

Важливо, щоб методами конкурентної розвідки опанували і HR. Тим більше, це повністю відповідає філософії та практиці конкурентної розвідки в Росії та у світі. Значна частина людей, які професійно займаються конкурентною розвідкою, це не лише вихідці зі спецслужб, а й бізнес-аналітики, маркетологи, тобто. предметники, які пройшли спеціальні курси навчання за методами конкурентної розвідки. Відомі фахівці у цій галузі Б.Геллад та Й.Херрінг, узагальнюючи досвід найбільш конкурентоспроможних компаній, зазначали, що у багатьох з них діють спеціалізовані курси конкурентної розвідки для топів та спеціалістів підрозділів бізнес-аналізу, маркетингу, HR тощо.

Конкурентна розвідка - маркетинговий інструмент вивчення конкурентного середовища, що є цілеспрямованим збиранням інформації про конкурентів для прийняття управлінських рішень щодо подальшої стратегії та тактики ведення бізнесу.

Концепція конкуренції є схемою зовнішніх чинників впливу, що несуть у собі як перспективи, і загрози бізнесу.

Тому поняття конкурентної розвідки слід поширити як на існуючі компанії, реалізують аналогічні товари чи послуги, а й потенційних у майбутньому конкурентів, і навіть частково - постачальників і клієнтів.

Інформація про контрагентів може стати суттєвою конкурентною перевагою та видобуток інсайдерської інформації є окремим завданням маркетингу.

У цілі конкурентної розвідки входить лише власне видобуток інформації, а чи не її аналіз. Аналіз присутній лише як інструмент отримання необхідної інформації з непрямих даних.

Завдання конкурентної розвідки є допоміжною інформаційною функцією доповнення маркетингового аналізу з метою стратегічного управління.

При цьому завжди враховується, що протидія конкуренту краща за його копіювання, тому що стратегія "випереджати" у довгостроковій перспективі вигідніше за стратегію "наздоганяти". Крім того, треба пам'ятати, що кожен рубль, відібраний у конкурента на відміну від доходів від освоєння незайнятих ніш, приносить не лише зайвий дохід, а й відбирає прибуток конкурента, що послаблює його в конкурентній боротьбі. І конкурентна розвідка націлена, найчастіше, на посилення негативних тенденцій у конкурента, поки решта маркетингу займається пошуком нових ніш.

У деяких видах діяльності комерційний збір інформації про компанії є складовою бізнес-процесу, наприклад, у власне, маркетингу, журналістиці, консалтингу та в рекрутингу.

Цілі конкурентної розвідки:

Визначення справжньої стратегії конкурентів для коригування власної стратегії

Справжня стратегія рідко збігається із місією компанії. Розуміння напряму лінії тренду розвитку конкурента дає можливість визначити, наскільки вдалою буде конкуренція цьому полі діяльності у майбутньому. Можливо, слід прискорити проект у напрямку руху конкурента, щоб зайняти це поле першим, а можливо, слід не розпочинати проект, а ресурси використовувати, щоб зайняти іншу ринкову нішу.

Визначення потенціалу конкурентів (про їх сильні та слабкі сторони) для коригування власної стратегії

Компанія може робити по-справжньому добре одну, і лише одну річ. Так це чи ні, покупець у це вірить. Тому знання того, що справді добре роблять конкуренти, застерігають від змагань на цьому полі та ухвалення рішення про перенесення зусиль в іншому напрямку. Знання слабких сторін є обов'язковим для здійснення дискредитації конкурента, особливо, якщо це подається їм як конкурентна перевага.

Визначення організаційних, фінансових, технічних та інших способів забезпечення конкурентних переваг для можливого копіювання або нейтралізації.

Спосіб провадження діяльності може становити суттєву конкурентну перевагу. Частини комплексу заходів чи інструментів, що робить виробництво товару чи послуги дешевше чи якісніше найчастіше піддаються копіюванню, що знецінює цю перевагу. Список цих рішень досить великий і називається загальним словом "технологія".

Оцінка загальної ємності ринку через суму часток конкурентів для оцінки стану галузі зі зміни динаміки

Зміна загальної ємності ринку дозволяє зрозуміти правильність своїх дій: якщо ємність ринку зростає, а обсяг продажів залишається незмінним, отже щось робиться негаразд, і конкуренти відвойовують потенційно нашу частку ринку. Якщо ємність ринку скорочується, а обсяг продажів незмінний, отже, у відносному обсязі він зростає і ми все робимо правильно. Найпростіший спосіб визначення гарантованої ємності ринку за фактом сумарного продажу всіх учасників ринку.

Оцінка ступеня вигідності умов співпраці з тими чи іншими постачальниками та покупцями

Знання умов поставок та продажів допомагають правильно визначити власне поле торгу з тими та іншими. Це найпопулярніша тема конкурентної розвідки та існує, у тому чи іншому вигляді, у кожній компанії.

Завдання конкурентної розвідки:

Конкурентна розвідка найчастіше вирішує завдання з'ясування цілком конкретних показників та обставин, найчастіше, маючи форму доручення керівництва "дізнатися, - а як у них? Чому вони можуть, а ми - ні?" наших, у три зміни без вихідних, силами незаконних емігрантів, зменшивши таким чином у різний спосіб частку накладних витрат у ціні.

Визначення основної унікальної торгової пропозиції конкурента

У голові споживача фіксується одна, або максимум дві асоціації торгової марки та його якості. Якщо Windows - багатофункціональна система, то змагання на цьому полі вимагатиме колосальних фінансових ресурсів. УТП можна частково нейтралізувати, додавши другу, що є невід'ємним недоліком, наприклад "постійно "висне", або протиставивши якість в іншій площині - "Linux - безкоштовна операційна система". Далеко не завжди УТП широко відоме - воно може і не збігатися з декларованим. Реальне УТП Windows - широкий вибір сумісних додатків, забезпечене монопольним становищем на ринку, саме з'ясування реального УТП є предметом конкурентної розвідки.

Визначення цінової політики конкурента

Найбільш поширеним інструментом маркетингу є моніторинг цін конкурентів. Предметом розвідки не прайс-лист, а таблиця знижкових коефіцієнтів щодо нього. В області b2b це найчастіше є закритою інформацією, ретельно закамуфльованою системою індивідуальних знижок та бонусів. Чим менший клієнтський ринок, тим складніше дізнатися ціни, тим вони є унікальнішими для кожного з клієнтів. Особливо важливою є конкурентна розвідка за участі в тендерах.

Визначення методів просування діяльності чи продуктів

Метод дистриб'юції, організація продажів, можуть бути скопійовані, а основні та додаткові канали збуту – "відбиті". Найбільш вдалі схеми оплати торгових представників, системи знижок та винагород, маловідомі канали збуту, нові ринки, перспективність яких доведена коштом маркетингового відділу конкурентів - усе це є предметом інтересу.

Визначення лінії розвитку конкурента

Який напрям найактивніше розвиває конкурент і чому, чи варто боротися з ним на цьому полі, що він легко "здасть", а за що боротиметься "до останнього патрона" - все необхідно знати, плануючи власну стратегію розвитку. Можливо, тільки ви зібралися зайнятися автоматами для продажу PIN-кодів, в цей час вже набраний персонал в аналогічний відділ найбільшого Інтернет-провайдера вашого регіону. Чи є сенс боротися?

Визначення кола реальних конкурентних переваг

Знання сильних сторін конкурента дозволяє, по крайнього заходу, дозволяє уникати дурниць при дискредитації конкурента, спрямувавши зусилля очевидні переваги. З ними слід благородно погоджуватися і звеличувати і вдосконалювати важливіші, на вашу думку, вигоди співробітництва.

Визначення кола істотних недоліків конкурента

Це знання, особливо маловідоме для клієнтів, справляє на них враження, будучи озвученим. Крім того, слабкість конкурента, особливо якщо вона невід'ємна, – це поле розвитку та пропаганди власної переваги. "У нас коротша черга" - класичне парирування невеликої компанії проти великої.

Визначення кола та умов співпраці контрагентів-постачальників конкурента

Знання цін, відстрочок платежу, розмір товарного кредитування тощо умов співробітництва дає можливість досягти собі умов не гірше, ніж у конкурентів, чи, по крайнього заходу, визначає межу можливостей конкурування

Визначення кола та умов співпраці контрагентів-покупців конкурента

Те саме справедливо по відношенню до клієнтів. Покупці часто, якщо не завжди, перебільшують переваги співпраці з вашими конкурентами, щоб досягти бажаних, а не можливих умов.

Визначення кола та умов співпраці контрагентів сервісу конкурента

Постачальники, які здійснюють обслуговування бізнесу конкурентів, як, наприклад, транспортні компанії, що забезпечують зв'язок, надають оренду, впливають на загальний рівень витрат. Напевно, серед них є дуже вдалі рішення, про які ви самі не припускали.

Визначення групи ключових контрагентів конкурента

Знання групи ключових клієнтів конкурента необхідне під час планування власних продажів. Зазвичай на них "не роблять замах", бо це війна не на життя а на смерть. Але якщо війна раптом почалася, це знання також допоможе завдати найсильнішого удару.

Визначення ключових осіб організації-конкурента та їх реальний статус

Буває, що директор компанії мало що вирішує, а п'ятдесят п'ятий заступник впливає політику компанії. Визначення топ-персоналу може допомогти передбачити майбутню політику конкурента, з психологічних особливостей, допомагає краще зрозуміти межі можливих дій конкурента. Вплив на "агентів впливу" іноді технічно простіше та ефективніше, ніж на керівництво конкуруючої фірми.

Визначення зовнішніх ключових фігур підтримки та ступінь їхнього зв'язку

Виявлення персоналій, що підтримує конкурента та надає йому адміністративні, фінансові та інші ресурси, дозволяє знати межі можливостей конкурента та дає можливість послабити чи навіть зруйнувати ці зв'язки. Буває навіть так, що на них все "тримається", достатньо їх посварити на повне знищення конкурента. І тому необхідно знати природу зв'язку. Найстійкіші зв'язки – це споріднені, підкріплені взаємними фінансовими зобов'язаннями.

Визначення джерел поточного фінансування конкурента

Джерело виникнення первісного капіталу та коштів на розвиток – банківські кредити, приватні позики, власні інвестиції – визначає запас фінансової стійкості конкурента і, як правило, прояснює попередній пункт.

Оцінка перспектив інвестиційних фінансових ресурсів конкурента

Можливості залучення додаткових кредитів, позик та інвестицій визначає фінансові можливості конкурента, що дозволяє прогнозувати його розвиток. Можливість чи неможливість зайняти вчасно кошти можуть вирішити результат як битви, і всієї війни.

Визначення структури доходів за видами діяльності чи продуктами

Визначення величини і структури виручки дозволяє судити про стійкість, пріоритети та основний "ареал харчування" конкурента. Якщо основний дохід консалтингової фірми приносять аудиторські послуги, вона може собі дозволити просування довідково-правових систем як за демпінговими цінами, так і спокійно розлучитися з цим напрямком у майбутньому.

Визначення структури витрат за видами діяльності та продуктами

Структура витрат дозволяє судити про засоби управління конкурентом власними ресурсами, і, з урахуванням попереднього пункту порівнювати їх зі своїми, визначити величину прибутковості діяльності та кожного з продуктів конкурента. Ціноутворення конкурента легко передбачити, маючи таку інформацію. Високі постійні витрати конкурента можуть його ґрунтовно підкосити у справі цінової війни.

Визначення рентабельності видів діяльності чи продуктів

Ефективність діяльності продуктів дозволяє проводити порівняльний аналіз поліпшення власних показників, і навіть показує межі можливостей конкурування. При рентабельності 15% конкурент має такий же знижковий поріг - далі ви знаєте, що він працюватиме на збиток.

Визначення механізму та структури створення додаткової вартості у розрізі економіки підприємства

Знання природи та місце виникнення доданої вартості ви можете легко передбачити за що конкурент боротиметься найзапекліше, де ви можете завдати йому максимальної шкоди за потреби. Наприклад, основний дохід багатьох підприємств на Заході - це "дуте" біржове зростання акцій підприємства на фондовому ринку, а зовсім не прибуток діяльності.

Визначення структури бізнес-процесів створення додаткової вартості у розрізі процедурного втілення

В якому місці і в який момент виникає найбільша додаткова вартість дозволяє судити про те, за що конкурент "триматиметься", що добре організовано, і де його слабкі місця. Можливо, вам легко продадуть нафтопереробний завод, але не бензоколонки. Слід пам'ятати, що у бізнесі безприбуткові ділянки набагато легше стають збитковими, ніж прибуткові.

Визначення планів технічного розвитку діяльності чи продукту

Виявлення технічних новинок, зазвичай називане промисловим шпигунством, дозволяє або копіювати, або протистояти їх появі на ринку. Саме крадіжку технічних рішень, технологій та винаходів найчастіше називають конкурентною розвідкою.

Класифікація методів:

Прямі та непрямі

Прямими називаються методи отримання безпосередньо інформації, що цікавить. Наприклад, отримання обсягу реалізації із квартального звіту акціонерного товариства, що публікується у засобах масової інформації, є прямим методом.

Непрямим методом називається спосіб обчислення цікавого показника за іншими, пов'язаними з ним. Більшість методів конкурентної розвідки є непрямими, оскільки непрямі дані доступніші.

Наприклад, величина реального прибутку легко витягується з офіційного звіту про рух грошових коштів, тому що дані про виручку найчастіше достовірні, а витрати можна визначити виходячи зі здорового глузду, розрахувавши необхідні організаційні ресурси та їхню ринкову вартість.

Зовнішнє спостереження та проникнення

Зовнішнім називається спостереження без контакту з представниками конкурента, що називається, на відстані. Будь-який спосіб, який використовує контакти з членами організації-конкурента пов'язаний із вторгненням до неї. Здалеку багато не побачиш, тому більшість способів конкурентної розвідки пов'язана з отриманням інформації від співробітників компанії конкурента під будь-яким пристойним приводом, більш менш поширеним у звичайному діловому житті. Проникнення краще, зрозуміло, здійснювати не силами свого персоналу, а силами залученими з боку співробітників консалтингових компаній, які здійснюють такі послуги, або знайомих, друзів і родичів, на крайній край. За особливо серйозних випадків - бажано жителів з іншого міста.

У брехні слід чітко дотримуватися почуття міри.

Всі контакти найкраще робити зі стомленою інтонацією в голосі. Ліниво-уповільнена мова дає можливість приховувати зацікавленість і час для роздумів, якщо вам поставить запитання, відповідь на яке у вас не продумана.

Прийоми конкурентної розвідки:

Список принципово-можливих методів і прийомів наводиться нижче без опису, оскільки вони настільки різноманітні та їх кількість така велика, що кожному з них може бути присвячена ціла глава. Тому для економії друкованої площі докладний опис вилучено.

Збір відомостей із відкритих джерел

Відкриті джерела - друковані засоби масової інформації, Інтернет, різноманітні професійні збори, галузеві звіти, звітність, що надається до державних органів, які не є комерційною таємницею. Чим більший об'єкт конкурентної розвідки, тим більше інформації про нього у відкритих джерелах.

Збір закритих відомостей

Чим менш відомий конкурент, тим менше інформації про нього у відкритих джерелах. Найчастіше доводиться шукати інформацію у безпосередній близькості від конкурента чи безпосередньо від нього самого.

Тут багато залежить від артистизму "розвідника". Вміння вселяти довіру, провокувати не найкращі почуття, пихатість, насамперед, забезпечує більше половини успіху.

Починаючи з цього пункту, втілення прийомів у життя має сенс, якщо "на кону" дуже суттєві суми. Виправдати витрати у кілька тисяч доларів можуть лише інтереси у мільйони "неросійських" рублів.

Способи, починаючи з 19 пункту, порушують як Закони "Про комерційну таємницю", "Про банківську діяльність", "Про міліцію", "Про державну службу", так і кримінальний кодекс щодо вторгнення в приватне особисте життя, незаконного проникнення в приміщення, незаконного доступу до інформаційних систем, перевищення службових повноважень, незаконної підприємницької діяльності, а також злочинів більш серйозних, пов'язаних із вербуванням – шантаж, загроза насильства, підкуп.

Тому ці методи наведені в пізнавально-ознайомчій меті, а також організації протидії та їх використання настійно не рекомендується.

Слід зазначити, що з визнання інформації достовірною, необхідно її збіги з двох-трьох різних джерел.

Словосполучення «ділова розвідка» у суспільній свідомості міцно асоціюється з якимось шпигунським набором: жучками та хакерськими атаками; запуском «кротів» у конкуруючу фірму та підкупом її співробітників; зломом сейфів, шантажем та інше. Стереотип склався досить стійкий, але чи він відповідає істині?

У багатьох були часи, коли виникала гостра необхідність знайти робоче місце з більш гідним заробітком. І ось вона удача - солідна компанія оголошує про відкриття вільної вакансії на одну із керівних посад. На надіслане Вами резюме приходить позитивний відгук, але … «пропонується заповнити докладний опитувальний лист».

Нарешті слідує запрошення на співбесіду. У самій доброзичливій обстановці та по черзі, кілька співробітників компанії-роботодавця з'ясовують потрібну інформацію про найбільш значущі Ваші досягнення на колишньому місці роботи.

Один з керівників фірми повідомляє Вас про умови оплати праці, які значно краще, ніж на колишньому місці роботи і пропонує дочекатися офіційної пропозиції про прийом на роботу після затвердження Вашої кандидатури «У САМОГО». При цьому співбесідующий задирає голову до стелі та багатозначно піднімає вказівний палець догори.

Проте пропозиція не надходить. Вам навіть дзвонять і перепрошують: «САМ взяв свого брата, свата (варіантів безліч)». Трохи прикро за марно витрачений час, але доброзичливість співробітників фірми, яка запрошує Вас на роботу, згладжує і це.

Мав рацію великий Пушкін: «Адже обдурити мене неважко, я сам обманюватися радий!» Ви навіть не підозрюєте, що фірма - роботодавець отримала всі цікаві для неї розвідувальні відомості з ваших вуст, електронних анкет і письмових опитувань з вашої доброї волі, цілком законно і практично безкоштовно. Можете не сумніватися, що на Вас заведено «інформаційну справу партнера». Подібний «жучок» у діловій розвідці називається «мертва вакансія». Але навіть якщо Вас «розвели» подібним чином – дякуйте долі та біжіть ставити свічки до церкви.

Вкрай жорстоким різновидом розглянутого вище методу є наступний варіант жучка ділової розвідки: «вичавлений лимон». Претендента запрошують працювати у компанію істотно кращі умови оплати праці. Протягом порівняно короткого відрізка часу (2-3 місяців) з нього вичавлюють всю конфіденційну інформацію про компанію, в якій він раніше працював, і після цього звільняють під будь-яким пристойним приводом.

Вступ

Як ви переконалися, тема справжньої публікації підказана самим життям, суворими реаліями ринкової економіки та фронтовою обстановкою конкурентної боротьби.

Довідково:Термін «конкуренція», «конкурентна боротьба»- (competition, concurrence) бере свій початок від латинського слова «concurentia»(від concurrere) - тобто стикатися.

У ринковій економіці таке зіткнення неминуче, бо воно породжується такими об'єктивними умовами:

наявністю безлічі рівноправних ринкових суб'єктів (конкурентів);
повною економічною відокремленістю кожного з них;
залежністю ринкових суб'єктів від кон'юнктури ринку;
протиборством з усіма іншими ринковими суб'єктами задоволення купівельного попиту.

Для виживання підприємства в умовах сучасної конкурентної боротьби першочергове значення починає відігравати розвідка намірів конкурентів, вивчення основних тенденцій бізнесу, аналіз можливих ризиків тощо. Останнім часом ці завдання вирішуються в рамках нової дисципліни, що отримала на Заході назву «ділова розвідка» (business intelligence).

У Росії цей термін поки що не витримався і в літературі можна зустріти також терміни «комерційна розвідка», «конкурентна розвідка», «бізнес-розвідка» та інші варіанти. Одні автори вважають їх синонімами, тоді як інші бачать їх різними напрямами діяльності. Справжня публікація не місце для теоретичних суперечок і в її рамках вважатимемо діловою розвідкоюта зазначені вище форми розвідувальної діяльності.

Мета справжньої роботи полягає в тому, щоб довести читачам первинні відомості про сутність, правові засади організації та методи ділової розвідки підприємств будівельного комплексу.

1. Ситуацією керує той, хто володіє інформацією

Сучасна підприємницька обстановка Росії характеризується ускладненням комерційних схем та умов угод, використанням складних комплексних продуктів, посиленням конкуренції між компаніями. Чітко простежується така тенденція: або російські компанії з невеликих «бутикових» підприємств стають акціонерними структурами, зі складною господарською інфраструктурою та управлінськими зв'язками, або зникають як юридичні особи з будівельного ринку.

Фінансові потоки, рух капіталу, управління ресурсами та персоналом стають все більш складним завданням, пов'язаним із зростанням обсягів звітності та документообігу, збільшенням швидкості інформаційних потоків, які з використанням сучасних корпоративних систем досягають найвищого рівня управління компанія.

Буквально нещодавно завдання донесення практично будь-яких вхідних даних, пов'язаних з компанією та ринком до керівника, який сам і виробляв фільтрацію, обробку даних та виділяв з них необхідні знання – була посильна інформаційній підсистемі менеджменту.

Нині керівнику фізично не вистачає часу не тільки на фільтрацію даних та обробку інформації, а й просто на те, щоб ознайомитися з наростаючим потоком інформації. А критично важлива інформація потрібна йому негайно, зараз і завжди, щоб швидко і адекватно оцінювати ситуацію, що швидко змінюється на ринку, а в нашому випадку на будівельному ринку.

Хто є хто? У кого та що купити? Де взяти гроші? Як із вигодою продати продукцію своєї праці? Де видобути інформацію про продукцію, ноу-хау та нові технології конкурентів?

Ці та багато інших повсякденних питань підприємницької діяльності в сучасних умовах розвитку світу бізнесу, появи та активного використання конкурентами новітніх технологій отримання прибутку ніхто не скасовував, та й ніколи не скасує.

Широке вторгнення Інтернету в бізнес геть-чисто позбавило керівників підприємств спокою, бо будучи фахівцями з управління виробництвом, вони, як правило, не мають вмінь, пов'язаних з технологією обробки інформації та перетворення її на знання. І це тільки з тією інформацією, яка надходить як стандартна звітність.

Довідково:Наукою та практикою встановлено, що людина середніх здібностей може ефективно контактувати із групою не більше 5 (п'яти) осіб. Теорія менеджменту має на увазі, що керівник може безпосередньо спрямовувати діяльність 3-5 заступників та надихати ще 8-13 ключових співробітників підприємства.

У зв'язку з цим потоки інформації, що йдуть у вищий ешелон управління, стали скорочувати і ділити, збільшуючи кількість проміжних ланок, маршрутизуючи потоки за допомогою референтів-секретарів і помічників, делегуючи прийняття рішення на низові ланки управління.

Інформування керівництва організації про можливі зміни у бізнес-середовищі, захист підприємства від тактичних і стратегічних помилок, оцінка та аналіз даних вимагають певної системи економічної безпеки на підприємстві та набору специфічних методів її досягнення.

Такими можливостями, за загальним переконанням, має ділова розвідка (busness-intelligence), що часто визначається як бізнес-розвідка, комерційна розвідка, конкурентна або маркетингова розвідка, тобто. система отримання, обробки та використання інформації для забезпечення безпеки підприємства відповідно до чинного законодавства

2. Декілька штрихів з історії ділової розвідки

Історія ділової розвідки бере свій початок в античності, коли правителі держав і торговці робили спроби заволодіти комерційними секретами конкурентів або противників для отримання переваг у торгівлі або для перемоги у військових діях.

Це явище отримало назву «промисловий шпигунство», а надалі - економічна розвідка. За однакових цілей і завдань різниця в цих поняттях полягає в тому, що промисловий шпигунство використовується приватними підприємствами (на малому або середньому рівні економіки), а економічною розвідкою займаються, як правило, державні спецслужби (на макрорівні).

Стійка взаємозв'язок економічного розвитку країн з науково- технічним прогресом призвела до того, що до середини ХХ століття спецслужби, які видобувають економічні секрети, були в усіх провідних країнах світу. Серйозних успіхів у цій галузі досягли Німеччина, Великобританія, США, СРСР та Японія. Транснаціональні корпорації, що стрімко розвиваються, також влаштовував настільки перспективний варіант економічних переваг.

З цієї причини і в державних структурах, і в комерційних компаніях з'явилися підрозділи, які займалися промисловим шпигунством, працюючи за конкретними напрямками. Застосовувані при цьому методи, як правило, виходили за межі закону, посягаючи насамперед на право власності.

Але поряд із одержуваними позитивними результатами бізнес стикався і з низкою проблем, пов'язаних з використанням подібних засобів: втрата ділової репутації, «особи» компанії, судові позови, втрата популярності бренду.

У гонитві за інформацією та комерційними секретами сумарні втрати матеріальних та нематеріальних активів нерідко перевищували економічний ефект від набутих протиправним шляхом відомостей.

Поступово стало очевидним, що бізнес потребує інструменту знаходження інформації, методи якого лежать виключно у правовому полі. Так виникла «ділова розвідка», економічно обґрунтована перевага якої полягає в тому, що використовувані нею способи добування вихідних даних дозволяють уникати матеріальних та репутаційних втрат.

Сьогодні ділова розвідка набуває дедалі більшого значення у розвитку підприємництва. Але на відміну від розвинених країн, у яких ділова розвідка вже досить міцно інтегрована в бізнес, у Росії вона перебуває на стадії становлення і найчастіше змушена вирішувати і суміжні завдання.

Керівники вітчизняних фірм усвідомлюють, що на сьогоднішній день працювати успішно без всебічного використання елементів ділової розвідки практично неможливо, а вражаючі результати роботи відповідних підрозділів у закордонних компаніях змушують російських бізнесменів звертати на цю сферу пильнішу увагу.

3. Загальне поняття про ділову розвідку. Об'єкти, цілі та завдання

Об'єктом ділової розвідки є інформація, необхідна конкретному користувачеві на вирішення завдань, що виникають у його професійної діяльності.

Інформація в строго науковому сенсі - це знання, безпосередньо включені в комунікативний процес.

Вихідним моментом включення знання у сферу звернення різними соціальними каналами є його фіксація на тих чи інших видах носіїв - документування (закріплення на тих чи інших матеріальних носіях), бо тільки в цьому випадку воно може бути передано між користувачами та процесами, розподіленими в часі та просторі.

Ділова розвідка займається збиранням та аналізом інформації про конкурента (власне розвідкою), захистом своєї інформації (промислова контррозвідка), а також проведенням спеціальних операцій (наприклад, захистом іміджу підприємства та керівника, протидії «чорному» PR тощо).

Не секрет, що досить часто, бажаючи показати свою діяльність у кращому світлі перед керівництвом або прикриваючи свої непристойні справи, вчинки та промахи наші російські менеджери середньої ланки свідомо чи не свідомо, але прикрашають чи навіть фальсифікують дані, що надходять у вищий ешелон управління. Це призводить до прийняття таких рішень, які не є оптимальними або навіть завдають шкоди бізнесу.

Завданням ділової розвідки є перевірка такої інформації та виключення ситуацій із дезінформацією вищого керівництва.

Фахівці, які працюють у галузі безпеки, можуть сказати, що завдання, що приписуються діловій розвідці частково і раніше, вирішувалися інформаційно-аналітичними службами структур економічної безпеки підприємств. Це і служби ділової розвідки найчастіше організуються з урахуванням таких структур. Відмінність інформаційно-аналітичної роботи служб безпеки від роботи підрозділів ділової розвідки можна порівняти з відмінністю інформації та комунікації.

Тобто. інформація, найчастіше штучна та односпрямована, а комунікація постійна (регулярна) та взаємоспрямована. При комунікації джерело та кореспондент постійно змінюються місцями, інформаційні потоки регулюються за допомогою зворотного зв'язку. Інформаційно-аналітична діяльність найчастіше закінчується передачею інформації кінцевому користувачеві.

Розвідка як комунікація своїм результатом має дію. На збирання та обробку даних безпосередньо впливають зміни, що є результатом цієї дії на саму систему та навколишню ситуацію, постійно відбувається уточнення завдання. Тому ефективність комунікації набагато вища.

Сутність ділової розвідки є постійний процес збору, накопичення, структурування та аналізу даних про внутрішнє та зовнішнє середовище компанії з метою видачі вищому менеджменту фірми інформації, яка дозволяє йому (вищому менеджменту) передбачати зміни в цих середовищах, приймати своєчасні оперативні рішення з управління ризиками та впровадження на підприємство оптимальних інновацій, а також планувати відповідні заходи, спрямовані на задоволення майбутніх запитів споживачів та підтримку прибутковості.

4. Правове поле діяльності ділової розвідки у будівельному комплексі

Ділова розвідка – складова корпоративної культури ведення сучасного бізнесу. Ділова розвідка, на відміну від промислового шпигунства, є цілком легальним заняттям і діє виключно в рамках існуючих законів.

Необхідно однак уточнити, що в Росії не спеціального закону, що безпосередньо регулює діяльність ділової розвідки, проте це не говорить про те, що вона діє поза правовим полем економічної безпеки бізнесу.

Базовим обгрунтуванням діяльності ділової розвідки є четверта частина ст.29 Конституції РФ: «Кожен має право вільно шукати, отримувати, передавати, виробляти та поширювати інформацію будь-яким законним способом». Перелік відомостей, що становлять державну таємницю, визначається Федеральним Законом від 21 липня 1993 року № 5485-1 «Про державну таємницю» (ред. від 21.12.2013р).

Оскільки об'єктом ділової розвідки є інформація її структури діють у рамкових умовах Федерального закону від 8 липня 2006 року № 149-Ф3 «Про інформацію, інформаційні технології та захист інформації». Цей закон встановлює, що інформація залежно від категорії доступу до неї поділяється на відкриту громадську інформацію та інформацію обмеженого доступу.

На окремий розгляд заслуговує розвідувальна діяльність з об'єктами, що складають комерційну таємницю. Саме Федеральний закон від 29.07.2007 р. № 98-ФЗ «Про комерційну таємницю» проводить вододіл між промисловим шпигунством та діловою розвідкою.

5. Кого послати до розвідки? або Ближче до діла!

Деякі аспекти організації структур ділової розвідки на підприємствах будівельного комплексу.

До недавнього часу (а саме до 2008 року) рейтинг заклопотаності вітчизняних бізнесменів станом комплексної безпеки підприємства виглядав наступним чином (за спадною):

Проблема повернення коштів (не надходить оплата за відвантажений товар, не надходить сплачений товар, не повертається у зазначений термін кредит).
Проблема особистої безпеки підприємців та членів їх сімей у зв'язку з погрозами та здирництвом.
Викрадення вантажів на транспорті.
Крадіжки особистого майна у квартирах, офісах, котеджах, заміських будівлях; пограбування; викрадення автомобілів.
Викрадення комерційної інформації (крадіжка документів, їх копіювання, знімання інформації з комп'ютерів та факсів, прослуховування та запис телефонних повідомлень, розмов у приміщеннях, підкуп співробітників).
Крадіжки та пограбування у магазинах, складських та виробничих приміщеннях.
Псування майна та товарів.
Підпали.

До 2013 року наведена вище лінійка економічних та кримінальних злочинів суттєво скоротилася, почала складатися з чотирьох найменувань. Бізнесменів уже не турбують проблеми особистої безпеки, крадіжки особистого майна, пограбування та підпали. На перший проблемний план виступили викрадення комерційних таємниць та проблема повернення коштів.

І не дивно. Після численних і солідних витрат виплату данини рекетирам і пошуки зниклих, ремонт і лікарів, відшкодування збитків, у бізнесменів прокинувся традиційно міцний російський «задній розум».

«Громи і блискавка» конкурентної боротьби змусили російських мужиків-підприємців «перехреститися» і тепер дуже рідко хто з них «залітає» через те, що повірив на слово чи неправильно склав найважливіший договір, переоцінив свої аналітичні можливості та не вивчив ринкову кон'юнктуру. Бізнесмени Росії придбали, нехай гіркий, але реальний досвід комерційної діяльності за правилами ринку і цивілізований лоск менеджменту збору конфіденційної інформації про партнерів, контрагентів і кредиторів.

Нині кожне третє підприємство будівельного комплексу Росії потребує організації системи отримання, обробки та використання інформації задля забезпечення власної безпеки чи ділової розвідки.

Успішний досвід 8-10% російських будівельних компаній (від великих холдингів до підприємств середнього та малого бізнесу) свідчить, що при створенні структур ділової розвідки необхідно дотримуватися таких основних принципів:

Принципи	Тези основних вимог
Професіоналізм	Співробітники ділової розвідки повинні мати певні професійні знання, досвід та навички. В крайньому випадку вміють збирати та аналізувати інформацію
Безпосередня та одноосібна підпорядкованість вищому керівництву	Співробітники ділової розвідки підпорядковуються особисто генеральному директору
Секретність	Колектив не повинен знати про наявність на підприємстві структури ділової розвідки
Технічна оснащеність	Структура ділової розвідки оснащується потужними технічними засобами та програмами, здатними аналізувати отриману інформацію та будувати на її основі прогнози та моделі дій вищого менеджменту підприємства
Єдина команда	Структура ділової розвідки діє під гаслом: «один за всіх усі за одного»
Безперервність роботи	В умовах сильної конкуренції та постійно мінливих умов зовнішнього середовища структура ділової розвідки повинна працювати безперервно, постійно оновлюючи та накопичуючи дані про старих конкурентів та отримуючи відомості про нових
Гідна винагорода	Праця співробітників ділової розвідки має гідно оплачуватись, інакше вони будуть не тільки працювати « абияк» а й впадуть у спокусу використання наявної інформації в корисливих цілях
Відповідальність та караність	За висновки визначено персональну відповідальність і карбованцем і службовим становищем.

Визначити основні функції структури та її взаємозв'язків із всередині підприємства.

Діловою розвідкою на підприємство можуть займатися одна людина і ціла команда. Все залежить від розміру підприємства, його фінансового благополуччя, конкурентного середовища тощо. Але зрештою вирішальною є думка вищого керівництва.

Прийняти рішення щодо доцільності «легендування» структури ділової розвідки.

Легенду необхідно підібрати особливо ретельно. Бо пойменувавши структуру "відділом (співробітником) у зв'язку з громадськістю", доведеться покласти на неї і виконання цих функцій.
Найбільш підходять легенди різноманітних архівів, відділів комп'ютерної комплектації та зв'язку.

Жорстко регламентувати діяльність структури.

Необхідно скласти положення про структуру (підрозділ підприємства або штатної одиниці) та посадові інструкції.
Тільки керівник підприємства може час від часу діставати їх на «світло Боже» зі свого сейфа.
У відділі кадрів повинні перебувати легендовані положення та посадові інструкції

Намітити критерії підбору персоналу.

Немає слів - підбирати персонал (співробітника) необхідно ретельно. Бажано, щоб кадри були свої – «доморощені». А навчити їх азам ділової розвідки можна на численних приватних курсах.

Розробити чітку схему мотивації та оцінки персоналу.

Робота персоналу ділової розвідки має бути гідно винагороджуваною. Проте є дуже тонка система стимулювання співробітників, яка намертво прив'язує їх до підприємства. І це не лише створення комфортних умов праці (особистий автомобіль, гнучкий графік роботи, місце для відпочинку та інше), а й видача безвідсоткового кредиту, оплата навчання дітей та інші преференції.

6. Методи та прийоми діяльності ділової розвідки

Розвідувальна діяльність взагалі включає велику кількість напрямків, але в даному матеріалі зроблено спробу дати коротке висвітлення найбільш значущих моментів інформаційно-аналітичної роботи: розвідка проти підприємства, проти персони та фінансовий моніторинг дій конкурентів та партнерів.

6.1. Розвідка проти конкурента

Які існуючі методи дозволять виконати необхідні розвідувальні дії проти підприємства, що конкурує?

Основний, найбільш доступний та ефективний спосіб – це систематичний аналіз інформаційного поля. Причому, чим крупніше підприємства, тим легше зібрати і проаналізувати інформацію, оскільки великий бізнес, як правило, публічний і завжди намагається заявити про себе та свої дії сам. Хоча насправді реальні показники завжди ховаються, це обумовлено податковою політикою.

Аналіз відповідної інформації в пресі дає ґрунт для достатньо точних висновків про стратегію підприємства, його плани, виробничі потужності, порядок величини його оборотів і прибутку.

Друге джерело для висновків – це аналіз установчих та статутних документів та організаційної структури компанії. Ця інформація не підпадає під категорію комерційної таємниці та може бути отримана у відповідних органах влади. Аналіз афілійованості структур та їх господарських взаємозв'язків може призвести до висновків за складом групи ваших контрагентів їх силі та можливостях.

У разі потреби уточнення детальної інформації можна скористатися опитуванням співробітників підприємства на цікаву для вас тему. Для цього можуть бути застосовані різні форми легендування та маскування: співбесіда при найму на роботу, встановлення хибних партнерських зв'язків через дружні підприємства і т.д.

6.2. Розвідка проти персони

Співробітник підприємства є носієм інформації про це підприємство. Правильна робота з ним дозволяє розкривати найпотаємніші таємниці підприємства, а фінансове стимулювання дозволяє створювати систему так званих кротів.

Всім відомо, що бізнес роблять люди, і інформація тільки щодо дій підприємства буде неповною для ухвалення управлінських рішень. Тому для прояснення всіх загроз і можливих ризиків ваших протидій необхідно виконання розвідки по персони. Ділова розвідка по персони полягає в аналізі ділових зв'язків та комунікативних контактів осіб, які приймають рішення.

Яким чином можна отримати цю інформацію? Знову повертаємося до аналізу інформаційного поля, тобто до преси та мережевих ресурсів. Наприклад - кореспондент бере інтерв'ю в одного з керівників вашого потенційного конкурента, з якого ви дізнаєтеся, що ці «нехороші люди» ведуть переговори про потенційний проект з одним з відомих ваших партнерів.

Питання для простаків - чи це загроза вашому підприємству? А яких заходів необхідно вжити, щоб зменшити загрози?

Тут необхідно зрозуміти: яке коло ділових зв'язків даного менеджера, які психологічні риси він має, яка мотивація його дій, які цілі він собі ставить?

Природно, що найбільш дієвим методом у цьому випадку будуть опитування осіб, які колись і якимось чином контактували з ним: або є співробітниками даного підприємства, або стикаються з ним при ділових комунікаціях.

Корисним буде аналіз біографії персони, це дасть масу відтінків розуміння його психологічного портрета і дозволить визначити можливе коло його спілкування.

Природним буде збір даних щодо причетності даного прізвища до кримінальних подій та економічних скандалів. Необхідно зрозуміти ступінь доброчесності у ділових відносинах вашого контрагента.

Таким чином, зіставивши результати аналізу інформації, отриманої по підприємству, з результатами аналізу по персони, вам як управлінцю буде надана досить повна картина для складання власної думки про ситуацію, що складається, і потенційні загрози вашого бізнесу.

У поєднанні з інформацією з історії дій підприємства та аналізованих персон можливе побудова прогнозу дій об'єктів розробки в умовах та їх планах.

6.3. Фінансовий моніторинг

Загрози буде оцінено недостатньо, якщо не виконується фінансовий моніторинг. Фінансовий моніторинг дозволяє визначити економічну потужність загроз.

Яким чином можна проводити фінансовий моніторинг підприємств, що потрапили в поле вашої уваги?

Найпростіший спосіб це метод аналогії. Тобто необхідно знати кілька аналогічних підприємств із подібною структурою бізнесу, щоб оцінювати усереднені значення оборотів та рентабельності досліджуваного бізнесу.

Інший прийом - це спосіб розрахунку за непрямими ознаками: припустимо, якщо відомі виробничі потужності підприємства, знаючи середньогалузевий відсоток завантаження цих потужностей, враховуючи сезонний чинник і становище підприємства над ринком можна розрахувати порядок виручки і передбачувану рентабельність. Або виконавши аналіз дистрибуторської мережі конкурента та провівши відповідні заходи щодо розвідки по підприємствах-конкурентах, можна оцінити економічну силу компанії.

Можливо скористатися методом інтерполяції: отримавши дані по підприємству з органів державної статистики і, знову ж таки, знаючи середньогалузеві економічні показники та показники зростання ринку, розрахувати прогнозні значення виручки.

Звичайно ж, фінансовий моніторинг має виконуватися з одночасним моніторингом інформаційного поля, яке у зв'язку з розвитком мережі Інтернет несе в собі масу кількісної інформації щодо фінансових аспектів діяльності підприємств.

6.4. Оцінка інвестиційних проектів конкурентів

Якщо розвідувальні дії виконуються на регулярній основі, то вищенаведеної інформації буде достатньо і для проведення швидкої оцінки інвестиційних проектів конкурентів.

Завдання ускладнюється, якщо ви намагаєтеся провести оцінку інвестиційного проекту "з нуля". У цьому випадку час для отримання всієї необхідної інформації збільшується і доводиться послідовно виконати всі попередні дії: аналіз по підприємству, по персони, фінансовий моніторинг.

Крім того, сюди додається розвідка з усіх учасників проекту та аналіз технічної сторони проекту (щоб врахувати технічні та технологічні ризики виконання проекту).

Якщо інвестиційний проект не є інноваційним, то для оцінки ризиків проекту буде корисним метод експертного інтерв'ю – опитувань фахівців, які вже брали участь в аналогічних проектах. Необхідна лише формалізація результатів опитування та присвоєння вагових коефіцієнтів думкам окремих експертів. У цьому випадку ви отримаєте матрицю, яка дозволить вам провести багатофакторний аналіз успішності чи неуспішності потенційного проекту.

Менш достовірною стає оцінка, якщо конкурент виходить на ринок з новою технологією, новим продуктом, або послугою. У разі успіх проекту залежатиме від суб'єктивного чинника: здатності команди конкурента досягти своєї мети. Крім того, в нашій економіці потрібно враховувати «єфрейторський зазор» адміністративного чинника, бо в окремих проектах він перетворюється на генеральські лампаси.

Висновок

Думка професійної будівельної спільноти щодо шляхів впровадження ділової розвідки на підприємствах будівельного комплексу далеко не однозначна. Деякі просто не розуміють «навіщо потрібно витрачати час та сили на роботу з аналізу внутрішнього та зовнішнього маркетингового середовища підприємства?»

Інші вважають, що малим одиницям будівельного бізнесу ділова розвідка потрібна як корове сідло.

Треті вважають ділову розвідку шкідливою «зарубіжною» інфекцією, грою офісного планктону в «шпигунів» і сподіваються на кмітливий і винахідливий російський розум, а найбільше на тріаду: може, мабуть і як не будь.

Автор цієї роботи не впевнений, що йому повною мірою вдалося розвіяти хоча б частину помилок, пов'язаних з такою важливою та цікавою темою, як ділова розвідка. Він готовий систематично доповнювати тему цієї бурхливої діяльності, що виникла на стику економіки, юриспруденції та спеціальних дисциплін.

Адже, як показує практика, застосування методів ділової розвідки у Росії економічно обгрунтовано, тобто. передбачає отримання певного економічного ефекту від впровадження ділової розвідки і до того ж дозволяє захистити підприємство від суттєвих ризиків та загроз та забезпечити суттєві конкурентні переваги.

А отже, накопичення знань про ділову розвідку як потужний інструмент дослідження будівельного ринку та зброю впливу на конкурентне середовище будівельного бізнесу дуже необхідне і з пізнавальної та практичної точки зору всім фахівцям будівельного комплексу.

Борис Скупов

УДК 339.137.22

Адашкевич Ю.М., к. ю. н, ЗАТ «Спеціальна інформаційна служба»

КОНКУРЕНТНА РОЗВЕДКА (БІЗНЕС-РОЗВІДКА)

Сьогодні можна сказати, що конкурентна розвідка еволюціонувала як гібридний процес діяльності зі стратегічного планування та маркетингових досліджень. На одному з етапів розвитку бізнесу компанії почали широко застосовувати стратегічне планування своєї діяльності. Важливими складовими всього цього процесу були аналіз конкурента, споживача та постачальника. Однак більшість компаній не були готові до того, щоб збирати та аналізувати інформацію на систематичній, рутинній, повсякденній основі. Крім того, діяльність із досліджень та діяльність із планування залишалися окремими процесами, без будь-якої тісної взаємодії.

Сама концепція конкурентної розвідки існувала вже давно, але втілилася в життя та оформилася лише в середині 90-х років. Подібно до багатьох інноваційних і свіжих ділових ідей, загальне прийняття конкурентної розвідки діловим світом було досить повільним. І сама конкурентна розвідка еволюціонувала повільно, але зробила різкий ривок останні кілька років.

Багато іноземних компаній організували та ефективно сконцентрували свої ресурси для виконання роботи у сфері конкурентної розвідки. Росія, для того, щоб її економіка була конкурентоспроможною, не повинна залишатися осторонь цього процесу.

Ринкова економіка, побудована на конкуренції, надзвичайно динамічна та ризикована. У разі ризику та невизначеності істотно зростає роль повної, своєчасної та достовірної інформації як основи для прийняття управлінських рішень.

Йдеться, перш за все, про конкурентне середовище. Якщо перед компанією стоїть завдання зайняти якусь ринкову нішу чи утримати її, без інформаційно-аналітичних даних не обійтися. Будь-який учасник ринку повинен мати повне уявлення про те, з ким йому доведеться конкурувати,

чим суть загроз його економічному благополуччю. Досягнення переваги в конкурентній боротьбі, та й взагалі економічне виживання неможливе без знання намірів конкурентів, основних тенденцій ділового та політичного життя, аналізу ризиків та інших факторів, що впливають на підприємницьку діяльність.

Конкурентна розвідка - найважливіший інструмент мінімізації ризиків та забезпечення прибутків, оскільки в певному сенсі це система «раннього попередження» про наміри конкурентів, можливі повороти та зміни на ринку, можливі результати впливу політичних технологій на підприємницьку діяльність.

ві віяння в бізнесі, відстежує можливості, що з'являються, і попереджають про небезпеки, що насуваються».

Конкурентна розвідка вирішує завдання, яке зазвичай ставлять інвестори перед менеджментом: уникати нераціонального використання капіталу та інших ресурсів, не допускати промахів та помилок, що ведуть до банкрутства. Такі помилки найчастіше трапляються тоді, коли топ менеджери приймають рішення, ґрунтуючись на невірних уявленнях та припущеннях, не маючи під рукою достовірної інформації.

Таким чином, життєздатність підприємства багато в чому забезпечується добре організованою системою збирання ділової інформації, її своєчасним аналізом та розподілом. Така система отримала назву конкурентної (ділової) розвідки, призначеної виявлення загроз, зменшення підприємницьких ризиків, вироблення оптимальних управлінських рішень.

Не дивно, що конкурентна розвідка активно зміцнює свої позиції у структурі сучасних компаній у всьому світі, як великих, і маленьких. Незалежно від спадів на світовому ринку, сектор ділової розвідки зростає. IBM, Xerox, Motorola, Merck, Intel, Microsoft - це лише кілька з великої кількості транснаціональних корпорацій, які зробили конкурентну розвідку одним із видів своєї базової діяльності. Щороку компанії зі світовим ім'ям витрачають під тими чи іншими приводами до $ 10 млрд на конкурентну розвідку.

Можна зустріти словосполучення «ділова розвідка», «бізнес-розвідка», «економічна розвідка» та деякі інші, еквівалентні або близькі до конкурентної розвідки. Термін "конкурентна розвідка" (competitive intelligence) міцно прижився у Сполучених Штатах. У Європі частіше зустрічається «ділова розвідка» (business intelligence). І все ж, найбільш повно і ємно суть цього процесу

відображає термін «конкурентна розвідка».

Зростання ролі конкурентної розвідки визначають такі фактори:

Швидке зростання темпів ділового життя;

Інформаційне навантаження;

Зростаюча глобальна конкуренція;

збільшення агресивності конкурентів;

Сильне вплив політичних змін та інших.

У Росії її конкурентна розвідка іноді сприймають як щось на зразок «промислового шпигунства». У розвинених ринкових економіках конкурентна розвідка ще два десятиліття тому набула легального статусу і досі перетворилася на необхідний компонент ринкової стратегії та тактики. Розуміння необхідності конкурентної розвідки сприяє створене понад півтора десятки років тому міжнародне «Товариство професіоналів конкурентної розвідки» зі штаб-квартирою в США (SCIP www.scip.org), яке налічує зараз кілька тисяч членів: керівників та менеджерів компаній, що спеціалізуються в цій галузі, незалежних експертів, спеціалістів інформаційного менеджменту.

Ідентифікувати конкурентну розвідку з корпоративним, промисловим шпигунством - велика і поширена помилка. Якщо «промисловий шпигунство» - близький родич військової та політичної розвідкам, оскільки «надає перевагу» протизаконним способам збору інформації, то конкурентна розвідка не має відношення до лицарів «плаща та кинджала».

Конкурентна розвідка це насамперед використання сучасних інформаційних технологій для легального збору та аналізу даних про конкурентне середовище та конкурентів. Вона здійснюється виключно в рамках нормативно-правового поля, і результатів досягається завдяки

аналітичної обробки величезної кількості найрізноманітніших відкритих інформаційних матеріалів.

У російському бізнесі настає період переходу саме на цей цивілізований спосіб конкуренції. Реальна конкуренція (цивілізована) – головна перевага ринкової економіки перед адміністративною. Це той важіль, який робить економіку ефективною.

Ось тут і висувається на перший план інформаційна складова конкурента. Щоб перевершити суперника в організації виробництва, якості товарів та послуг, продуктивності, ефективності, перш за все треба знати, як мінімум конкретні показники цих складових, а також форми і методи їх втілення в практику.

Вивчаючи конкурентів, виявляючи причини, секрети (так, секрети) їхньої ефективності, сильні та слабкі сторони, цивілізований виробник активно використовує отримані знання, впроваджує передові ідеї у себе, удосконалює їх, йде далі. Це управлінські знання, технічні, технологічні, наукові, рекламні. Наздоганяючи і випереджаючи суперника, підприємець спонукає його до вдосконалення у відповідь.

Ізольований від такої інформації підприємець – сліпе кошеня. Відсутність інформації про діяльність конкурентів, відмову від їх вивчення чи хоча б недооцінка важливості цього – пряма дорога до регресу, відставання, а отже, і загибелі.

Таким чином, ми не погрішимо проти істини, якщо скажемо, що конкурентна розвідка – двигун економічного та технологічного прогресу.

Іноді можна почути, що підвищена увага до організації та проведення конкурентної розвідки лягає додатковим тягарем на бюджет, відволікає ресурси від основних завдань менеджменту. Це помилка. Конкурентна раз-

відка не вимагає величезних матеріальних витрат і точно не означає втрати часу. Адже, як ми вже визначилися, за великим рахунком, це правильна організація та систематизація збору та аналізу інформації. Досвід давно переконав у багаторазовій окупності витрат на інформацію та аналітичні дослідження. Це не прямий прибуток, а ухиляння від фінансових і моральних втрат.

Багато наших керівників часом навіть і не підозрюють, що вони самі чи їхні співробітники (служба безпеки, комерційний відділ, підрозділ маркетингу) так чи інакше, у тій чи іншій формі ведуть конкурентну розвідку, навіть якщо ніколи і не чули про цей термін, бо така робота потрібна та неминуча.

Пройдемося коротко за основними постулатами, що характеризують суть конкурентної розвідки.

Отже, конкурентна розвідка – не просто інструмент дослідження конкурентного середовища. Це актуальний бізнес-процес, що виник на стику економіки, юриспруденції та спеціальних розвідувальних дисциплін та прийомів.

Об'єкти дослідження конкурентної розвідки - юридична особа, наприклад, недержавна організація у вигляді приватної фірми, комерційного банку, акціонерного товариства; фізична особа, наприклад, керівник фірми-конкурента; ситуація, тенденція у тому чи іншому сегменті ринку.

Основна сфера застосування конкурентної розвідки – конкурентне середовище.

Ціль конкурентної розвідки - інформаційно-аналітична підтримка прийняття оптимального управлінського рішення, що забезпечує досягнення конкурентної переваги над іншими учасниками ринку.

Головні завдання конкурентної розвідки:

Безперервний моніторинг та збір відкритої інформації про конкурентне середовище;

Аналітична обробка отриманих із усіх можливих інформаційних джерел даних;

Подання результатів керівництву для ухвалення управлінських рішень;

Зберігання та поширення результатів.

У сучасній «концепції конкурентної розвідки» як інструменту досягнення конкурентних переваг використовується модель «п'яти сил» М. Портера, які управляють конкуренцією у галузі та характеризують стан конкурентного середовища. Ця модель також використовується для виявлення потенційних загроз щодо фірми та планування власних дій з їх врахуванням.

Ось ці «п'ять сил:

Загроза існуючих конкурентів;

Загроза появи товарів-замінників чи послуг-замінників, конкурентноздатних з погляду ціни;

Загроза появи нових чи потенційних конкурентів;

Загроза з боку постачальників сировини та комплектуючих;

Загроза з боку споживачів товарів та послуг.

Висновки конкурентної розвідки використовуються як прийняття тактичних рішень, так вироблення стратегічних напрямів розвитку підприємства. У своїй роботі конкурентна розвідка широко використовує прийоми та методи стратегічного планування, що дає змогу отримувати комплексне уявлення про ситуацію на ринку та уточнювати позиції, на які компанія може претендувати. Чимало конкурентна розвідка черпає і з арсеналу засобів маркетологів, чиї зусилля спрямовані головним чином виявлення та аналіз споживчого попиту в тому чи іншому сегменті ринку.

Основні інформаційні потреби конкурентної розвідки

Аналіз практики свідчить про те, що підприємства, які усвідомлюють цінність та необхідність конкурентної розвідки, виявляють найбільший інтерес до наступних відомостей про своїх конкурентів:

Компрометуючу інформацію;

Інформація про укладання контрактів;

Перепродаж комерційних секретів;

Інформація, що сприяє захопленню ринків збуту та сировини.

Їх цікавлять також фінансове становище конкурентів та партнерів, фінансові звіти та прогнози, можливості доступу до інформаційних мереж, маркетинг та стратегія цін, умови продажу фірм та можливість їх злиття, технічна специфікація продукції, перспективи розвитку фірми, система безпеки фірми, організаційна структура фірми, провідні фахівці, фінансові операції конкурентів та партнерів, замовники та постачальники, звіти про реалізацію продукції та їх ціни, введення в дію нових виробничих потужностей, модернізація та розширення діючих, об'єднання з іншими фірмами, стратегія та тактика ведення бізнесу конкурентами.

Сюди входять юридичний та фінансово-економічний аналіз запланованої комерційної операції, аналіз об'єктивних можливостей партнерів та учасників угоди (платоспроможність, правоздатність тощо), суб'єктивні характеристики партнерів та учасників (імовірність обману, професійна грамотність тощо), виявлення зв'язків з кримінальними структурами, ступінь контрольованості ними партнерів та учасників угоди, визначення форм та способів захисту використовуваних коштів та майна (технологія переміщення коштів та товарів, можливість та оформлення застави тощо), а також

методів контролю за окремими сторонами правочину на всіх її етапах, протидія спробам заподіяння шкоди від сторонніх юридичних та фізичних осіб.

Основні інформаційні потоки та джерела відомостей

Як правило, інформаційні потоки про довкілля структуровані таким чином:

1. Законодавство та його плановані зміни у сферах, регіонах, країнах діяльності компанії.

2. Теорія та практика роботи держадміністраційних органів, включаючи правозастосовних та контролюючих структур.

3. Поточний стан секторів ринку підприємницької активності підприємства, прогноз їх розвитку.

4. Конкуренти та партнери: стан та прогноз.

5. Стан та прогноз криміногенної обстановки.

6. Інвестиційний клімат у регіонах та секторах ринку передбачуваних капіталовкладень.

Середньостатистичний набір джерел має такий вигляд:

1. Матеріали ЗМІ, зокрема бази даних архівів преси.

2. Інтернет (за умови застосування професійних методів пошуку, селекції та обробки).

3. Бази даних щодо суб'єктів економічної діяльності різних країн з характеристиками їхнього економічного становища (СІнС має можливість працювати в режимі on-line приблизно з 10 тис. таких баз даних, дислокованих у різних країнах);

4. Бази даних аналітичних звітів з політичного та економічного стану різних регіонів та секторів ринку; у тому числі професійні видання, включаючи спеціалізовану пе-

ріодику (книги, журнали, газети, монографії, огляди, доповіді, тези виступів).

5. Адресно-довідкові бази даних.

6. Детективи та їх об'єднання.

7. Експерти, практики, консультанти у різних галузях, напрямках, сегментах (у тому числі у правоохоронному середовищі); активні гравці в тих чи інших секторах ринку (одним словом - експерти).

8. Аналітичні підрозділи, спеціалізовані, галузеві ВНДІ тощо генерують вивідну інформацію та інші.

9. Маркетингові агенції, маркетологи.

Розглядаючи проблему джерел інформації через призму технології її видобутку ми отримаємо наступний перелік: люди; документація; відкриті публікації; технічні та електронні носії; технічні засоби керування; продукція; виробничі відходи.

На перший погляд схема виглядає просто. Складність - у створенні та налаштуванні комплексу надійних та достовірних джерел-каналів, а також у їхній професійній обробці (аналізі вихідної сировини). Ізольований канал або навіть їхня сукупність серйозної цінності не становить.

Якісний продукт створюється з урахуванням системної роботи спеціалізованої інфраструктури. Саме тоді можливий якісний перехід від попередніх, сирих відомостей (information) до вивідної дієвої аналітики (intelligence).

Не завжди економічно виправдано утримувати повний комплекс конкурентної розвідки, спиратися лише на власні сили та кошти (особливо суб'єктам малого та середнього бізнесу). Насамперед це стосується системи інформаційних потоків. Нерідко «авральний» характер роботи вимагає висококваліфікованих і у відомій ме-

ре універсальних (а значить, високооплачуваних) фахівців. Потрібна сучасна апаратура. Непросто забезпечити підтримку справді актуальних баз даних (а це зовсім інше, ніж примітивні диски, придбані на сірих ринках). І навіть за наявності всього цього можливість якісного і своєчасного виконання роботи власними силами все одно значною мірою - елемент удачі. Щоб правильно орієнтуватися у сфері загроз бізнесу, необхідно займатися цими проблемами постійно.

Поширення отримує аутсорсинг: для побудови системи безпеки або окремих її блоків (особливо інформаційних, КР) найчастіше вигідніше звернутися до спеціалізованих компаній, які виробляють продукт у зовсім іншому режимі. Назвемо цей режим "виробничим". Він характерний великий регулярний потік вхідний і вихідний інформації.

У такому ритмі працюють великі інформаційні та консалтингові агенції, у тому числі і СІнС (обробляється від 800 до 1500 інформаційних приводів щомісяця). Це дозволяє забезпечити спеціалізацію виконавців (насамперед аналітиків) та підрозділів, сформувати єдину потужну інформаційну базу, систему обліку та контролю виробничого процесу, максимально автоматизувати процеси обробки та зберігання

інформації на основі сучасних технологій, забезпечити телекомунікаційні можливості доступу до найбільших інформаційних центрів, партнерських організацій. Від такої компанії вимагається входження до розвиненої інформаційної інфраструктури, ефективний алгоритм залучення профільних зовнішніх експертів.

Ми пішли шляхом організації інформаційного конвеєра, коли всі етапи виконуються різними службами. Чисельність та спеціалізація кожної визначається завданнями обробки відповідних інформаційних потоків.

Література:

1. Адашкевич Ю. Бізнес у Росії: ризики//Бізнес Матч. Серпень 2000 року.

3. Джон Прескотт, Стівен Міллер. Конкурентна розвідка: Уроки з окопів. - М: Альпіна Бізнес Букс, 2004.

3. Ромачов Н. Р., Нежданов І. Ю. Конкурентна розвідка. - М: Видавництво Ось-89, 2007.

4. Ярочкін В. І., Бузанова Я.В. Корпоративна розвідка. - М: Видавництво Ось-89.

5. Доронін А. І. Бізнес-розвідка. - М: Видавництво Ось-89, 2003.

6. Ющук Є. Л. Конкурентна розвідка: маркетинг ризиків та можливостей. - М: Вершина, 2006.

7. Херрінг Я. Скільки коштує ваша конкурентна

Стаття надійшла до редакції 22.08.2007

Ю. Adashkevich, PhD (Law),

ЗАО Spetsialnaya Informatsyonnaya Sluzhba

SURVEILLANCE IN BUSINESS COMPETITION

Концепція business surveillance була впроваджена протягом тривалого року, але практичне виконання процесів почалося в середині 90-х років. Як багато інших інновацій і fresh business ideas, концепція була treated with skepticism і багато часу passed before idea була widely accepted by the business community. Це дуже стійка система розвинена повільно. Це має бути переміщено тільки останньою. У тому, щоб стати конкурентним, російська економіка повинна стати частиною цих процесів.